電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈 白酒“觸網(wǎng)”為何頻失利

站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口浪尖，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)卷入這一浪潮。對于仍處于深度調(diào)整期的白酒來說，搶搭這趟快車重回巔峰也成為當(dāng)下流行趨勢。不過，酒企“觸網(wǎng)”動(dòng)作頻頻并未帶來實(shí)際銷量的大規(guī)模增長，更多的是吸引眼球的宣傳噱頭。對于依托互聯(lián)網(wǎng)思維擺脫困境，酒企真的準(zhǔn)備好了嗎?

電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈 白酒銷售卻遇冷

近日有消息稱，河南本土白酒企業(yè)宋河股份與酒仙網(wǎng)的合作已終止。原因在于其產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)上的銷售不理想。寶豐酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人近日也表示，寶豐酒業(yè)與買買圈的合作僅一年時(shí)間便結(jié)束。

此前，茅臺(tái)、郎酒相繼封殺酒仙網(wǎng)和1919酒類直供，理由是酒類電商銷售價(jià)格低于線下實(shí)體店，導(dǎo)致經(jīng)銷商不滿。

酒企與電商的分分合合不斷持續(xù)，矛盾核心在于價(jià)格。在酒仙網(wǎng)、京東商城等電商平臺(tái)上，隨處可見“名酒清倉”、“清倉大促”的字眼，新華食品經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，53°茅臺(tái)迎賓酒500ml在酒仙網(wǎng)的標(biāo)價(jià)僅為69元，京東商城售價(jià)為59元，而該款酒在茅臺(tái)官方商城以及實(shí)體店售價(jià)均為119元。52°瀘州老窖窖齡60年 500ml在酒仙網(wǎng)的售價(jià)299元，而該款酒市場價(jià)為400多元。

除此之外，電商推出的99元特價(jià)酒及618年中大促等手段，也在不斷擊穿底價(jià)。去年雙11期間，酒仙網(wǎng)推出659元/瓶的飛天茅臺(tái)，意味著每出售一瓶，酒仙網(wǎng)將虧損120元。近年來，由電商發(fā)起的“雙十一”、“雙十二”網(wǎng)購狂歡熱鬧非凡，但是由此引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)卻在無形中傷害了白酒品牌價(jià)值。有業(yè)內(nèi)人士指出，價(jià)格戰(zhàn)在電商發(fā)展的初期有助于吸引消費(fèi)者，但擾亂了原有線下銷售價(jià)格體系，給酒企和經(jīng)銷商之間帶來巨大利益沖突，導(dǎo)致電商與企業(yè)分道揚(yáng)鑣。

另一方面，電商網(wǎng)站大打價(jià)格戰(zhàn)背后，實(shí)際銷售情況卻不容樂觀。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年酒類互聯(lián)網(wǎng)銷售額僅占中國酒類產(chǎn)品銷售額的1.04%。而由酒企和電商打造的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品52°瀘州老窖三人炫、國臺(tái)醬酒剛推出時(shí)轟動(dòng)一時(shí)、賺足眼球，但后續(xù)銷量并不理想。

白酒營銷專家肖竹青對新華食品表示，從降低渠道費(fèi)用和戰(zhàn)略布局來看，酒企應(yīng)積極與互聯(lián)網(wǎng)融合，為未來培育消費(fèi)者打下基礎(chǔ)，但目前互聯(lián)網(wǎng)還不是白酒銷售的主渠道，更多的是一種炒作和吸引眼球，傳播推廣價(jià)值大于實(shí)際銷售價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)不是救命稻草 品牌服務(wù)仍是關(guān)鍵

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度全國白酒產(chǎn)量為310.18萬千升，同比增長4.05%，行業(yè)調(diào)整期仍未結(jié)束。登陸資本市場、并購重組、混合所有制改革、高層人事變動(dòng)等等都成為酒企自我救贖的手段。這其中，“互聯(lián)網(wǎng)+”又讓仍處寒冬的白酒業(yè)看到希望。

酒企紛紛加大在電商渠道的布局，但目前酒類電商平臺(tái)市場較為混亂，電商價(jià)格戰(zhàn)不但沒能挽救酒企，反而造成行業(yè)內(nèi)訌。為此，一方面酒企推出“網(wǎng)絡(luò)定制酒”來規(guī)避渠道價(jià)格沖突，另一方面，酒企選擇自建或收購O2O平臺(tái)，爭取線上價(jià)格體系的主導(dǎo)權(quán)。青青稞酒并購中酒網(wǎng);歌德盈香并購也買酒;茅臺(tái)成立電子商務(wù)公司并獨(dú)立運(yùn)營;洋河則自建洋河1號(hào)APP和洋河1號(hào)微信商城。近日，又有消息傳出，洋河股份成立宅優(yōu)購電子商務(wù)有限公司，發(fā)力社區(qū)電商。

從與第三方電商合作到收購成立自有電商平臺(tái)，傳統(tǒng)酒企對互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢整合，正在重塑“互聯(lián)網(wǎng)+”酒業(yè)發(fā)展模式。不過，很多酒企缺乏互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)人才和相關(guān)知識(shí)積累，對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)不足也造成了酒企電商泡沫化。肖竹青認(rèn)為，酒企去中間化、越過渠道直接面向消費(fèi)者將成為未來發(fā)展趨勢。這將是一個(gè)漫長的培育過程，需要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì),以互聯(lián)網(wǎng)思維決策市場。而當(dāng)前線上與線下的價(jià)格沖突，需要有互聯(lián)網(wǎng)特性的區(qū)隔產(chǎn)品，制定規(guī)則，否則會(huì)影響傳統(tǒng)渠道的銷售。

貴州茅臺(tái)白金酒有限責(zé)任公司營銷總監(jiān)吳鵬日前表示，互聯(lián)網(wǎng)為中國酒業(yè)提供了新的銷售渠道，目前還處于輔助地位。無論市場、工具怎么變化，服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者是不變的，酒企酒商最終要關(guān)注和服務(wù)消費(fèi)者。

“互聯(lián)網(wǎng)+”不是一個(gè)筐，什么都能往里裝。在行業(yè)深度調(diào)整期，消費(fèi)者需要的是真正品質(zhì)過硬的產(chǎn)品和服務(wù)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長宋書玉對新華食品表示，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行渠道變革值得提倡，但目前來看傳統(tǒng)銷售渠道在白酒行業(yè)的地位仍不可撼動(dòng)，未來傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)如何融合還有待觀察。白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)真正需要的是企業(yè)修煉內(nèi)功，滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)新中國白酒消費(fèi)文化，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌個(gè)性，找到真正適合新時(shí)代消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)和模式才是行業(yè)發(fā)展的出路。