酒企紛紛涉足電商 欲用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)

白酒業(yè)寒冬剛過(guò)，啤酒業(yè)亦身陷業(yè)績(jī)頹勢(shì)，回顧2015年，新常態(tài)下酒企大多都在積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，而“搭便車”出新品和O2O模式成為酒企擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的主要方式。

“這微信朋友圈可為我的生意幫了不少忙。”聊起自家店里的酒水生意，陳生(化名)對(duì)法治周末記者說(shuō)。

在山東省濱州市的某縣城區(qū)，陳生是一位專門售賣瓶裝酒的個(gè)體工商戶。

“這幾年酒水的零售其實(shí)并不好做。今年更是比往年要差一些。”陳生說(shuō)。

店面的生意冷清，互聯(lián)網(wǎng)讓陳生想到了銷售的新途徑。

陳生告訴法治周末記者，通過(guò)微信社交自己采用了很多的銷售想法。“比如朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告點(diǎn)贊過(guò)百可以免費(fèi)贈(zèng)一瓶酒;通過(guò)各種社交群讓朋友幫助推薦給折扣;縣城要酒的朋友免費(fèi)給送到家。”

“其實(shí)也是看到別人賣東西這么做，自己就嘗試一下，沒(méi)想到還真管用。臨近過(guò)年，很多老客戶新客戶都通過(guò)微信聯(lián)系說(shuō)要買酒。”陳生說(shuō)。

事實(shí)上，陳生只是2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮下一個(gè)最簡(jiǎn)單的例案。或許他并不知道，在剛剛過(guò)去的2015年，一場(chǎng)圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”的渠道探索已在酒企間火熱上演。

酒企掀起“互聯(lián)網(wǎng)+”熱

回顧2015年，在酒水行業(yè)，白酒與啤酒呈現(xiàn)出了不同的業(yè)績(jī)趨勢(shì)。

法治周末記者統(tǒng)計(jì)白酒行業(yè)18家上市公司最新的前三季度數(shù)據(jù)，18家白酒上市公司中除皇臺(tái)酒業(yè)依然陷于困境外，有超過(guò)6成企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)同時(shí)增長(zhǎng)。

這其中，白酒企業(yè)龍頭茅臺(tái)酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到231.49億元，同比增長(zhǎng)了6.59%;凈利潤(rùn)114.25億元，同比增長(zhǎng)了6.84%;此外，洋河股份、老白干、瀘州老窖亦實(shí)現(xiàn)雙增。

然而，相對(duì)于沉寂三年逐漸回暖的白酒業(yè)，啤酒業(yè)則是另一番景象。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量2457萬(wàn)千升，同比下降6.2%。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2015年下半年國(guó)內(nèi)啤酒銷量其實(shí)亦不理想。繼2014年啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)下滑后，2015年啤酒銷量進(jìn)一步下滑。

“無(wú)論白酒還是啤酒在業(yè)績(jī)上，局勢(shì)其實(shí)都不太樂(lè)觀。為了挽救業(yè)績(jī)局勢(shì)，它們都需要為市場(chǎng)創(chuàng)造新的渠道活力。2015年，一個(gè)最值得關(guān)注的點(diǎn)就是酒企們大都有意識(shí)地在親近‘互聯(lián)網(wǎng)+’，并且做了很多的探索。”酒水界業(yè)內(nèi)人士張慶山對(duì)法治周末記者說(shuō)。

“有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)移動(dòng)端從2014年的35%上升到2015年的65%。各行各業(yè)都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，這在酒水行業(yè)亦體現(xiàn)明顯。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬亦對(duì)法治周末記者說(shuō)。

法治周末記者統(tǒng)計(jì)了18家上市白酒企業(yè)以及啤酒行業(yè)國(guó)內(nèi)的五家啤酒企業(yè)(即青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒)在2015年涉及“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息發(fā)現(xiàn)，18家白酒企業(yè)中有12家企業(yè)有過(guò)公開(kāi)表態(tài)將要或已在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其中茅臺(tái)酒業(yè)、瀘州老窖、洋河股份動(dòng)作比較大;而5家啤酒企業(yè)均在嘗試或計(jì)劃涉足互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。

“搭便車”出新品

那么，2015年，酒企們都是如何進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”探索的呢?

據(jù)法治周末記者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，酒企們的第一招就是“搭便車”出新品。

所謂“搭便車”指的是酒企積極與現(xiàn)有電商合作，借助電商已完善的網(wǎng)售渠道，直接供貨實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)銷售。

法治周記者梳理了在A股上市的18家上市白酒企業(yè)2015年與電商合作的信息，不完全統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，共計(jì)11家企業(yè)在京東、天貓、酒仙網(wǎng)、1919等電商中有著合作關(guān)系，這包括瀘州老窖、五糧液等著名白酒企業(yè)在內(nèi)。

而在啤酒行業(yè)，包括青島啤酒、珠江啤酒在內(nèi)的啤酒企業(yè)都已紛紛在京東、天貓、一號(hào)店等電商平臺(tái)開(kāi)店;此外還有啤酒企業(yè)也通過(guò)與酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)等酒類電商合作實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，這種方式的最大好處就是實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的零投入，節(jié)約成本，這包括專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道維護(hù)等多方面的資金投入。

值得一提的是，酒企們?cè)谂c電商合作銷售的酒類品種多是新品。

2015年，瀘州老窖啟動(dòng)與京東合作的專屬白酒新品，即瀘州老窖京選。這也不是瀘州老窖第一次如此運(yùn)作。在此前的2014年11月，瀘州老窖亦攜手白酒電商巨頭酒仙網(wǎng)推出了一款基于互聯(lián)網(wǎng)思維白酒新品“三人炫”。

而在2015年10月，水井坊亦宣布攜手酒仙網(wǎng)，推出定價(jià)為398元的互聯(lián)網(wǎng)白酒新品“水井尚品”，定價(jià)398元。

“之所以走電商渠道的酒水多是新品是有原因的。現(xiàn)在酒水的銷售仍是以傳統(tǒng)渠道為主。電商渠道因?yàn)榭梢怨?jié)省中間成本的原因往往會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品價(jià)格造成沖擊。因此，換一種新品只針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道可以規(guī)避出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響。”朱丹蓬在接受法治周末記者采訪時(shí)解釋。

自建O2O模式

尋求借助現(xiàn)有電商渠道的同時(shí)，酒企們亦沒(méi)忘記自修內(nèi)功。O2O模式成為2015年酒企自主親近“互聯(lián)網(wǎng)+”的主要方式。

2015年7月底，青島啤酒在啤酒行業(yè)首次推出“青啤快購(gòu)”APP客戶端，正式宣布進(jìn)入社區(qū)O2O領(lǐng)域。

據(jù)了解，該款A(yù)PP客戶端將提供消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)下單，由附近社區(qū)商戶將新鮮啤酒配送上門的服務(wù)。

而在同月，珠江啤酒亦披露了非公開(kāi)發(fā)行股票募集資金的使用計(jì)劃，計(jì)劃從38億元募集資金中拿出3億元探索O2O銷售渠道建設(shè)及推廣項(xiàng)目，同時(shí)宣布欲建4條精釀生產(chǎn)線予以配合。

與此同時(shí)，對(duì)于O2O模式的看重在白酒行業(yè)體現(xiàn)得更甚。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)渠道的建設(shè)，洋河股份的布局可以說(shuō)走在白酒企業(yè)的前列。2013年底，洋河股份就已自建平臺(tái)，推出“洋河1號(hào)”APP客戶端。

公開(kāi)資料顯示，截至2015年，洋河1號(hào)已經(jīng)在全國(guó)102個(gè)城市上線，線下配送網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到10000家。洋河股份副總裁林青此前表示，洋河1號(hào)O2O2015年前三季度銷售3.3億元。

此外，作為白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊的茅臺(tái)酒業(yè)、五糧液亦是在2015年動(dòng)作比較大。

2015年下旬，茅臺(tái)酒業(yè)公開(kāi)宣布推出針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的茅臺(tái)云商城和茅臺(tái)云分銷兩個(gè)項(xiàng)目。公開(kāi)資料顯示，茅臺(tái)云商城同樣是一款A(yù)PP產(chǎn)品，即通過(guò)統(tǒng)一對(duì)網(wǎng)上訂單進(jìn)行調(diào)度，由茅臺(tái)線下千余家專賣店提供配送服務(wù)。而茅臺(tái)茅臺(tái)云分銷則是針對(duì)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的智能終端，可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)進(jìn)貨、訂單處理、采購(gòu)等便捷化管理。

而在2015年10月底，五糧液亦在發(fā)布的混改方案中明確提出預(yù)計(jì)將用6.6億元為建設(shè)自己的服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)。五糧液負(fù)責(zé)人就透露，其電子商務(wù)平臺(tái)將在2016年開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，由華東營(yíng)銷中心代為管理。

“酒水企業(yè)紛紛發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)渠道，也間接說(shuō)明了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)渠道將成為酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。2016年，酒企在‘互聯(lián)網(wǎng)+’方面的探索或?qū)⒏�加積極。”張慶山判斷。