天鵝莊李衛(wèi)：進口葡萄酒市場持續(xù)升溫 品牌落地是根基

2016年1月-5月，進口酒類市場繼續(xù)保持增長，葡萄酒進口數(shù)量和金額均大幅提升。其中，瓶裝酒占據(jù)了葡萄酒進口總額的93.9%，取得了44%的高增長。事實上，隨著進口葡萄酒市場的持續(xù)升溫，如何更好的在中國市場運營進口葡萄酒酒品牌也越來越引起進口葡萄酒酒商的關(guān)注。

對于這個話題，澳大利亞天鵝莊集團總裁李衛(wèi)分享了自己運營進口葡萄酒品牌的經(jīng)驗，這對于從事進口葡萄酒的酒商應(yīng)該有著指導(dǎo)和借鑒的意義。

李衛(wèi)指出，進口酒在中國市場發(fā)展，最大的障礙沒有品牌。在中國市場上，消費者能識別的進口酒品牌極少，這就造成進口商只能售賣產(chǎn)品，而無法增加附加值。當(dāng)終端都僅僅在售賣產(chǎn)品而不是品牌的時候，產(chǎn)品的惡性競爭，將很快的進入到價格穿底階段。所以，經(jīng)營進口葡萄酒必須要走品牌化路徑，這是進口葡萄酒長足發(fā)展的根本。

同時，李衛(wèi)還指出，基礎(chǔ)市場的建設(shè)，是進口葡萄酒品牌落地的不二選擇。由于進口葡萄酒之前的團購市場畸形繁榮，造成了大多數(shù)進口商和經(jīng)銷商完全不做市場，僅僅靠關(guān)系營銷進行銷售從而并未形成很好的品牌效應(yīng)。當(dāng)團購盛宴因反三公消費，而出現(xiàn)斷崖式下跌之際，這些公司的業(yè)績也隨之崩盤。因此，經(jīng)營進口葡萄酒品牌必須要在基礎(chǔ)市場建設(shè)上做足工夫，比如與酒類垂直連鎖機構(gòu)合作，或?qū)ｉT組建流通渠道事業(yè)部，加強跟現(xiàn)代流通渠道的合作等。

眾所周知，目前進口葡萄酒行業(yè)大部分公司局限在做產(chǎn)品，因此銷售模式基本以底價操作模式為主。李衛(wèi)表示，在當(dāng)前經(jīng)濟整體下滑的大背景下，經(jīng)營進口酒不能在一味的做簡單的銷售產(chǎn)品，在既要保證產(chǎn)品性價比，又要保證一定的終端市場動銷費時，選擇酒廠直營的戰(zhàn)略模式是不錯的選擇，這樣可以有效的幫助客戶動銷，保障產(chǎn)品貨暢其流。

其實，建立直營公司這種模式，其直接砍掉了中間商環(huán)節(jié)，直接面對了基層分銷商，由他們分銷到煙酒行和團購客戶，進而把減少中間環(huán)節(jié)節(jié)省出來的中間商利潤轉(zhuǎn)化為市場費用，當(dāng)貨品到達終端之后，在聯(lián)合分銷商共同的投入市場，做品牌推廣和市場拉動。這種經(jīng)營策略對于保障產(chǎn)品貨暢其流裨益良多。

當(dāng)然，除了上述經(jīng)營進口酒的策略，企業(yè)打造爆品也是達到快速突圍的另一個有效的途徑。企業(yè)快速發(fā)展，又需要企業(yè)品牌知名度快速的生長，而爆品打造，則是企業(yè)快速突圍的利器。以李衛(wèi)經(jīng)營的天鵝莊為例。2014 年11月份，天鵝莊推出了第一支移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“大金羊”，11天就完成了12萬只的1.5L大酒的預(yù)售，創(chuàng)下了行業(yè)現(xiàn)象級的傳奇。據(jù)佳釀網(wǎng)(公眾號：jianiang_cn)記者了解，大金羊充分利用中國市場的特質(zhì)，以60 年一遇的金羊年為由頭，包裝極致完美，對品牌及銷量的提升起到了極大的貢獻。

對此，李衛(wèi)認為，未來的市場屬于品牌化運作模式的公司，只有具有濃郁品牌意識，充分理解中國市場的葡萄酒企業(yè)方有可能打造出爆款產(chǎn)品，并且在接下來的三到五年之內(nèi)，會逐步的涌現(xiàn)出來，顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢，快速的成為葡萄酒行業(yè)的消費者品牌，并躋身強勢品牌行列。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年前五個月，原瓶裝進口葡萄酒市場，法國和澳大利亞的市場占比合計超過了70%，日益占據(jù)主導(dǎo)地位，而李衛(wèi)經(jīng)營的的天鵝莊恰好主打的是澳大利亞葡萄酒。

對于澳大利亞葡萄酒在中國的漸趨強勢地位，除了中國的大環(huán)境，葡萄酒逐步被消費者接受，將成為酒類消費的主流產(chǎn)品因素外，李衛(wèi)總結(jié)為三點。

其一，澳洲有建立全球品牌的基因。全球前十大葡萄酒品牌，一半是在澳洲，如中國人熟知的奔富、杰卡斯、黃尾袋鼠等。

其二，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，開放式流通渠道(如商超、連鎖、電商)逐步成為消費者購買的主渠道，而澳洲葡萄酒品牌在流通渠道的占有率很高，具備先天優(yōu)勢。

其三，澳洲大型酒莊和酒廠集生產(chǎn)、營銷一體，和舊世界的酒莊相比，有規(guī)模優(yōu)勢，企業(yè)也拿得出錢來做市場宣傳推廣。

李衛(wèi)最后說道， “未來三年澳洲葡萄酒的進口關(guān)稅將降低至零， 澳大利亞葡萄酒將更具性價比，直接受惠的除了中國消費者，而那些能在中國真正落地經(jīng)營的企業(yè)會占領(lǐng)更多份額。在諸多有利于澳大利亞葡萄酒的市場優(yōu)勢下，我們又是其中為數(shù)不多的酒莊直接在中國運營市場的企業(yè)，可以精細化運作、本土化運營國際品牌，讓品牌真正落地。”

另據(jù)資料顯示，李衛(wèi)曾就職于重工機械以及木地板行業(yè)， 2010年殺入葡萄酒行業(yè)，并全資收購了澳洲第三大釀酒集團AVL控股子公司英斯派釀酒有限公司，2014年經(jīng)過多輪資產(chǎn)收購和重組后，他主導(dǎo)以天鵝釀酒和英斯派釀酒為主體，組建了澳大利亞天鵝釀酒集團，一舉進入了澳洲主流釀酒企業(yè)行列，已經(jīng)成為出口中國市場最大的企業(yè)之一。