正一堂楊光：酒類產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)市場(chǎng)大變革

7月24日，“渠道進(jìn)化與品牌夢(mèng)想酒業(yè)家中國酒業(yè)峰會(huì)”在濟(jì)南正式開幕。正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光做了《酒類產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)市場(chǎng)大變革》主題演講，現(xiàn)場(chǎng)的演講精彩語錄整理如下：

 

中國傳統(tǒng)文化+一黨執(zhí)政，國內(nèi)具有集權(quán)性消費(fèi)的力量，這也是國內(nèi)酒企喜歡推出暢銷大單品的原因。

西方民主文化+互聯(lián)網(wǎng)+，催生出自由性消費(fèi)的力量，個(gè)性品牌、定制化產(chǎn)品的出現(xiàn)的原因。

消費(fèi)者本我角色的自我驅(qū)動(dòng)成為未來酒業(yè)變革的主要力量。

中國白酒產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)推測(cè)：傳統(tǒng)品牌與新品類會(huì)共存

消費(fèi)容量：不再擴(kuò)大

消費(fèi)結(jié)構(gòu)：集中

消費(fèi)口感：分化

消費(fèi)總額：持續(xù)上升

消費(fèi)頻次：下降

消費(fèi)品類：多樣化

單次消費(fèi)量：會(huì)降低

單次消費(fèi)額：會(huì)上升

對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判：全國性高端品牌酒企格局已定

200元消費(fèi)價(jià)位會(huì)升級(jí)，會(huì)擴(kuò)容。

區(qū)域性酒企(100—300元)會(huì)上演列強(qiáng)爭(zhēng)霸。

50—100元會(huì)演變?yōu)槌志脩?zhàn)，這個(gè)價(jià)位段有規(guī)模，還有點(diǎn)利潤，能打消耗戰(zhàn)。

中小型酒企靠特色轉(zhuǎn)型，光瓶酒會(huì)升級(jí)，50元以下必須要升級(jí)，比如25元的價(jià)位段，基本靠偷漏稅才能生存，如果不能升級(jí)到50元以上，基本會(huì)死掉，因?yàn)闆]有資源去打消耗戰(zhàn)。

小瓶酒的銷量會(huì)擴(kuò)大(小郎酒、江小白、瀘小二)

未來5—10年行業(yè)格局：全國剩下約50個(gè)品牌。其中全國性品牌有10個(gè)，省內(nèi)領(lǐng)頭羊品牌有30個(gè)，特色品牌有10個(gè)品牌。

一家獨(dú)大：800元以上價(jià)格帶—茅臺(tái)。絕對(duì)的王者，傲視群雄。

二分秋色：500—800元價(jià)格帶—五糧液(為主)+國窖(位極人臣)，茅臺(tái)之下，眾酒之上。地位難以撼動(dòng)。

三足鼎立：300—500元價(jià)格帶—劍南春(為主)+天之藍(lán)+紅花郎，三足鼎立皆諸侯。競(jìng)爭(zhēng)格局多變。

800元的價(jià)格帶以上，只剩下茅臺(tái)一個(gè)全國性品牌，加上個(gè)性的高端特色品牌：例如湖北石花的霸王醉、青島瑯琊臺(tái)的小郎高、衡水老白干的1915。

300元以上只有一個(gè)省級(jí)品牌能在全省都能賣，且是獨(dú)特的品類。其它品牌已經(jīng)退守根據(jù)地或退出市場(chǎng)。100—300元價(jià)格帶，是全國性大單品(海之藍(lán)、瀘州特曲、古井5年)加上省級(jí)品牌的獨(dú)特品類的格局，100元成為省級(jí)品牌主銷價(jià)位帶，該價(jià)位帶呈現(xiàn)越來越集中的趨勢(shì)。省級(jí)品牌第一名與第二名的差距在加大。

100元以上品牌只有一個(gè)地級(jí)品牌能賣，50元-100元成為地級(jí)品牌主銷價(jià)位帶，50元以下品牌混戰(zhàn)。

主流價(jià)位帶不會(huì)誕生新的全國性大單品。與全國暢銷品牌大單品同質(zhì)化的產(chǎn)品沒有機(jī)會(huì)，開創(chuàng)新品類的品牌，有可能依靠差異化獲得選擇的可能。

50元以上流價(jià)位帶形成的格局：全國性的暢銷大單品+省級(jí)品牌1-2個(gè)暢銷單品+特色品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

酒業(yè)生態(tài)的演變形成三種具有各自特色的生存方式：主流市場(chǎng)：獨(dú)角獸OR領(lǐng)頭羊，個(gè)性賽道：小而美的分眾品牌 。

規(guī)模之路是消耗之路，此輪調(diào)整中沒做上規(guī)模的酒企，不要再拼命沖規(guī)模了。

暢銷大單品的地位衡量標(biāo)準(zhǔn)就是是不是這個(gè)價(jià)格段的數(shù)一數(shù)二，某一價(jià)格段要做到數(shù)一數(shù)二，不要不三不四，第一與第三差距太大了。

區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品必須在某一價(jià)格帶或某一主流品類形成數(shù)一數(shù)二的優(yōu)勢(shì)占位才能保證地位和銷量的穩(wěn)固，某一主流品類或價(jià)格帶第三第四的品牌未來會(huì)與前兩名拉開更大的距離。

7.7億勞動(dòng)人口中，核心的是都市白領(lǐng)和都市藍(lán)領(lǐng)，人口基數(shù)大，且具有消費(fèi)能力，商務(wù)活動(dòng)豐富。都市白領(lǐng)和都市藍(lán)領(lǐng)是白酒未來消費(fèi)的主要力量，圍繞上述消費(fèi)階層做口感的培育、白酒文化引導(dǎo)是重點(diǎn)。

白酒以獨(dú)特的風(fēng)味特征與文化傳承，經(jīng)典與醇厚的品質(zhì)仍占主流。主動(dòng)技術(shù)革命、品質(zhì)革命的企業(yè)會(huì)獲得領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。6月26日，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳在貴州茅臺(tái)醬香系列酒市場(chǎng)研討會(huì)上講，“酒好是第一營銷手段”。

二批成為本輪渠道競(jìng)爭(zhēng)中率先被壓縮，分銷職能被消滅的層級(jí)。二批商的未來：升級(jí)為1.5批，聽從廠家指導(dǎo)價(jià);退化成大的批零商。

傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，陷入“凡爾登絞肉機(jī)”狀態(tài)，渠道競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是資源的消耗。激烈化程度越來越高、投入不斷加大。一些沒有品牌、口碑不好、不講誠信、缺乏團(tuán)隊(duì)、實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷商或煙酒店在本輪競(jìng)爭(zhēng)中衰退，直至退出競(jìng)爭(zhēng)。

堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道的價(jià)值。未來五年銷量的主要來源還在傳統(tǒng)渠道。通過渠道深耕、管理精細(xì)化、組織強(qiáng)化來獲得銷量的提升。

新型渠道不要盲目創(chuàng)新，上升的通道會(huì)很慢。創(chuàng)新當(dāng)然可以，但不可盲目，重要一點(diǎn)是明白銷量來自哪里。少數(shù)具備條件的經(jīng)銷商可以進(jìn)入全國酒類連鎖系統(tǒng)，酒類連鎖店的發(fā)展具有確定性。

區(qū)域性的B2B、O2O、社群可以嘗試，但創(chuàng)新的難度很大。