朱丹蓬:2016年啤酒行業(yè)業(yè)績(jī)雙降將成為主旋律

資料顯示，2015年媒體涉及到主流啤酒企業(yè)“業(yè)績(jī)下滑”的報(bào)道篇數(shù)共計(jì)1892篇;涉及到“混改”的報(bào)道篇數(shù)共計(jì)60篇;涉及到“收購(gòu)”的報(bào)道篇數(shù)共計(jì)4500篇;涉及到“關(guān)廠”的報(bào)道篇數(shù)共計(jì)860篇;涉及到“O2O”的報(bào)道篇數(shù)共計(jì)394篇。

3月13日，法治周末記者就橫向數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)結(jié)果專訪了啤酒行業(yè)資深人士中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬。

收購(gòu)：寡頭格局或隱現(xiàn)

記者：大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，涉及到“收購(gòu)”的媒體報(bào)道為最多，高達(dá)4500條。那么，是否可以認(rèn)為收購(gòu)兼并依然是啤酒行業(yè)的主旋律?它的趨勢(shì)又是怎樣的一個(gè)變化?

朱丹蓬：收購(gòu)兼并依然是當(dāng)下啤酒行業(yè)的主旋律，只是它的趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生改變。

2014年以前，整個(gè)啤酒行業(yè)的收購(gòu)兼并是一個(gè)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的狀態(tài)，處在一種大品牌啤酒企業(yè)跑馬圈地的階段。2014年以后，實(shí)際上這種“大魚(yú)吃小魚(yú)”、跑馬圈地的狀態(tài)已經(jīng)結(jié)束，啤酒行業(yè)的第一至第五的交椅已經(jīng)排出。

但是，單從百威英博在全球市場(chǎng)收購(gòu)SABMiller的跡象就可以看出，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的收購(gòu)兼并也已經(jīng)由“大魚(yú)吃小魚(yú)”轉(zhuǎn)換到“大魚(yú)吃大魚(yú)”的狀態(tài)中。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，中國(guó)啤酒市場(chǎng)五強(qiáng)爭(zhēng)霸局面并不是一個(gè)最終的結(jié)果，未來(lái)啤酒行業(yè)不排除會(huì)走到類似魏蜀吳三國(guó)爭(zhēng)雄的寡頭格局，而這只是時(shí)間問(wèn)題。

業(yè)績(jī)下滑：產(chǎn)品換擋升級(jí)是主因

記者：從橫向數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年，媒體關(guān)注啤酒行業(yè)的第二大焦點(diǎn)就是各家啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，這其中以青島啤酒、嘉士伯、重慶啤酒的報(bào)道篇數(shù)為多。那么，啤酒行業(yè)業(yè)績(jī)普遍呈現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)原因是什么?

朱丹蓬：啤酒行業(yè)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑是由幾個(gè)原因造成的。我們可以從宏觀國(guó)家政策層面、中觀行業(yè)層面、微觀消費(fèi)者結(jié)構(gòu)方面來(lái)分析。

首先宏觀國(guó)家政策方面，類似于酒駕、八項(xiàng)規(guī)定、露天燒烤大排檔清理等措施，對(duì)啤酒的銷量產(chǎn)生了一定的影響，這也促成了行業(yè)的低迷。

其二則是中觀行業(yè)方面，進(jìn)口啤酒不斷的加大蠶食中國(guó)啤酒中高端市場(chǎng)份額變成了國(guó)內(nèi)啤酒品牌業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)外因;與此同時(shí)，自2014年年終迄今，對(duì)于整個(gè)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)換擋升級(jí)的階段，產(chǎn)品處在重新構(gòu)建的節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)下，大家在預(yù)算、營(yíng)銷、資源分配、投入產(chǎn)出等方面的重點(diǎn)都放在了產(chǎn)品升級(jí)以及中高端產(chǎn)品的推廣上。這造成啤酒企業(yè)在中低端投入與關(guān)注度上發(fā)生了一些變化。2014年啤酒產(chǎn)量就出現(xiàn)了下滑的跡象。在2015年，各品牌企業(yè)業(yè)績(jī)下滑也就驗(yàn)證了整個(gè)行業(yè)大數(shù)據(jù)總量下行的一個(gè)結(jié)果。

微觀消費(fèi)者方面，中國(guó)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，一方面他們健康意識(shí)提高了;另一方面在中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者群體培育尚未成熟，整個(gè)進(jìn)口啤酒大幅度的進(jìn)入以及啤酒品牌的發(fā)力也拉低了行業(yè)利潤(rùn)。

記者：那么，這種業(yè)績(jī)頹勢(shì)是否會(huì)蔓延到2016年?

朱丹蓬：2016年可能會(huì)比2015年更慘。不但是量會(huì)下滑，而且整個(gè)利潤(rùn)可能會(huì)下滑的更厲害。

原因在于中低端產(chǎn)品是一個(gè)量的主體，中高端則是一個(gè)利潤(rùn)的主體。目前中高端啤酒還處在一個(gè)加大推廣的節(jié)點(diǎn)，中低端卻在減量。2016年啤酒行業(yè)的業(yè)績(jī)肯定是一個(gè)雙降。我想可能除了百威英博、華潤(rùn)可能會(huì)好一點(diǎn)，其他啤酒品牌可能會(huì)很難看。所以，可能這是整個(gè)啤酒行業(yè)遇到了一個(gè)前所未有的危機(jī)。

關(guān)廠潮：兩維度看待

記者：大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，涉及啤酒行業(yè)“關(guān)廠”的新聞報(bào)道達(dá)860篇。2015年，啤酒企業(yè)關(guān)廠也成為一種普發(fā)現(xiàn)象。您如何看待?

朱丹蓬：2015年呈現(xiàn)出了一些大品牌企業(yè)的關(guān)廠。對(duì)于關(guān)廠的問(wèn)題，我們應(yīng)該辯證地從兩個(gè)維度來(lái)看待，即一個(gè)是良性的，一個(gè)是惡性的。

例如百威英博的關(guān)廠是良性的，百威英博關(guān)的廠子都是比較老的、比較小的場(chǎng)子，例如十萬(wàn)噸左右的一些廠子。主要是因?yàn)橐?guī)模出不來(lái)、設(shè)備的老化影響到了它的利潤(rùn)，百威英博的關(guān)廠更多的是在整合資源。然而，另一方面一些企業(yè)的關(guān)廠則是惡性的，比如嘉士伯、重慶啤酒的關(guān)廠。主要原因則是產(chǎn)品供大于求，迫使它關(guān)廠。所以從整個(gè)關(guān)廠潮，好的則是在整合資源提升利潤(rùn)，在布局一些東西，不好的則是被動(dòng)式的。