大消費(fèi)時(shí)代需求覺醒 無傳播不營(yíng)銷

過去，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要靠投資、進(jìn)出口和消費(fèi)“三駕馬車”，18大之后，國(guó)家推進(jìn)“供給側(cè)改革”，加上擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)多項(xiàng)措施的落實(shí)，近兩年中國(guó)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)“三駕馬車”并進(jìn)的格局已經(jīng)發(fā)生了根本變化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)消費(fèi)已經(jīng)占到了63.2%，一季度受春節(jié)因素等影響，消費(fèi)已經(jīng)占到了70%上。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)都占到70%以上。標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)走進(jìn)了一個(gè)大市場(chǎng)、大消費(fèi)的時(shí)代。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的變化，同時(shí)伴隨著消費(fèi)的升級(jí)。

從馬斯洛需求層次理論看，中國(guó)自建國(guó)以來、到改革開放，人們的消費(fèi)基本都是衣食住行剛需。改革開放后，很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們的消費(fèi)基本都屬于馬斯諾需求的下面兩個(gè)層次，生理需要、安全的需要，基本上屬于實(shí)用為主。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，人們的需求到了第三、第四個(gè)層次，就是情感、歸屬和尊重的需要。消費(fèi)哪一類產(chǎn)品，就代表我是哪一類的人，就會(huì)受到尊重，其實(shí)使用用途是一樣的。拿藥品而言，過去大普藥時(shí)代，感冒沖劑都是感冒沖劑，只要能夠治感冒就行。現(xiàn)在大家買感冒沖劑，就一定會(huì)選品牌，比如三九感冒靈，因?yàn)橛衅放菩湃巍⑶楦泻蜌w屬感。最容易理解的就是汽車，如寶馬、奔馳，和普通汽車使用功能是一樣的，但一定會(huì)給人感覺，你就是那一類能開得起名車的人，應(yīng)該得到和品牌同樣的尊重。

從馬斯洛需求我們看到消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，同時(shí)也看到消費(fèi)升級(jí)的主要特點(diǎn)：

一是從共性化需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化需求;二是從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求;三是從價(jià)格取向轉(zhuǎn)向價(jià)值取向，大家消費(fèi)開始崇尚品牌，從追求實(shí)用實(shí)效到追求品牌價(jià)值;四是消費(fèi)理念全面升級(jí)，從理性消費(fèi)到現(xiàn)在的感性消費(fèi)。拿藥品和保健品來說，現(xiàn)在我們一般不會(huì)去買普通的沒有品牌，沒有信任度和療效信譽(yù)度的產(chǎn)品。

隨著環(huán)境的變化，傳播在消費(fèi)、營(yíng)銷和市場(chǎng)生態(tài)中所發(fā)揮的作用越來越大：

首先，看傳播和消費(fèi)。

原來的傳統(tǒng)消費(fèi)，特別是沒有互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，大家知道，一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買，決策大概有四個(gè)環(huán)節(jié)：第一是關(guān)注、第二是興趣、第三是欲望、第四是記憶，也就是AIDMA模型。這個(gè)模型中無論是關(guān)注、興趣、欲望還是記憶，都離不開傳播，但這個(gè)傳播往往是單一的。在傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)節(jié)和過程中，一個(gè)電視、一份報(bào)紙、一個(gè)時(shí)段統(tǒng)一亮相一個(gè)硬廣，就可以引起關(guān)注、引發(fā)興趣、激發(fā)欲望、產(chǎn)生記憶，最后消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，這時(shí)傳播是在購(gòu)買前發(fā)揮作用。

但是現(xiàn)在的傳播，不僅方式多樣，而且深度滲透到消費(fèi)購(gòu)買全過程。第一需求發(fā)現(xiàn)、第二信息搜索、第三比較決策、第四購(gòu)買、第五使用、第六還可以分享。在這個(gè)全新的消費(fèi)生態(tài)下，傳播的方式也多樣化，包括線上、線下，如網(wǎng)絡(luò)廣告、社會(huì)化媒體等。特別是從需求發(fā)現(xiàn)，就需要鋪天蓋地的廣告，海、陸、空、天一體化傳播讓人發(fā)現(xiàn);再就是購(gòu)買，現(xiàn)在的天貓、京東其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)傳播的平臺(tái)，渠道、媒體和市場(chǎng)相融為一了，在這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)傳播實(shí)現(xiàn)的是品效相連。與傳統(tǒng)消費(fèi)比較而言，新的消費(fèi)生態(tài)最大的變化就是消費(fèi)者購(gòu)買后使用過程中，一些走心的體驗(yàn)、動(dòng)心的感受，還能通過社會(huì)化媒體產(chǎn)生很好的二次傳播。所以，現(xiàn)在的傳播，在購(gòu)買之前、購(gòu)買之中、購(gòu)買之后都會(huì)發(fā)揮巨大作用。