消費(fèi)新主權(quán) 酒業(yè)營銷如何活用群眾基礎(chǔ)？

黨的十九大勝利召開提到，經(jīng)過長期努力，中國特色社會主義進(jìn)入了新時(shí)代，這是我國發(fā)展新的歷史方位。與之同步的是，一方面熬過4年深度調(diào)整洗牌，中國酒業(yè)轉(zhuǎn)向新常態(tài)，這是白酒產(chǎn)業(yè)理性變革的機(jī)遇;另一方面伴隨購買力迅猛增長，中國大眾消費(fèi)形成新主權(quán)，這是80、90后主流化的社會特征。

順應(yīng)消費(fèi)主權(quán)意識的提升和強(qiáng)化，國內(nèi)1.09億人口規(guī)模的中產(chǎn)階級的崛起已經(jīng)成為必然趨勢。這部分人群具備強(qiáng)大的號召力，在消費(fèi)選擇上，他們更加注重價(jià)值、品質(zhì)和健康，傾向于品牌產(chǎn)品;在社交生活中，他們通常充當(dāng)意見領(lǐng)袖角色，是某一類群體的推崇榜樣;在溝通互動時(shí)，他們信息關(guān)注廣泛，熱衷于探索、傳播、分享，特別是對一些新穎獨(dú)特的創(chuàng)意內(nèi)容。此外，這一龐大的群體還經(jīng)常出沒在商業(yè)性的酒水消費(fèi)場合，他們獨(dú)到的品味和眼光為中國酒水消費(fèi)注入了超級新動能。

同時(shí)，這種高度凝聚的群體效應(yīng)，進(jìn)一步夯實(shí)了消費(fèi)群體的主權(quán)意識作用，讓大眾在供需平衡中占據(jù)主導(dǎo)地位。加之互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的廣泛普及，人人都是自媒體，人人都是傳播源，讓信息高速對流的同時(shí)，也讓群體消費(fèi)深度細(xì)分。白酒消費(fèi)亦是如此，大眾飲酒越來越注重自身體驗(yàn)與健康，而50、60、70、80、90后作為核心消費(fèi)群體，呈現(xiàn)出特色鮮明的差異化購買選擇。無論是購買渠道，還是信息獲取渠道，又或是白酒品牌喜好，每個(gè)年代的人都有屬于自己的烙印。尤其是80、90后，他們可以隨時(shí)隨地的任性消費(fèi)，也會率性而為的自發(fā)積極分享，社群、場景、互動是他們主宰時(shí)代消費(fèi)的專屬符號，也是當(dāng)前品牌營銷推廣的聚焦點(diǎn)。因此，抓住核心群體的需求與激發(fā)大眾主觀能動性，是酒業(yè)營銷制造社會引爆點(diǎn)的兩個(gè)關(guān)鍵按鈕。

當(dāng)今，內(nèi)容是溝通顧客的紐帶，大到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略、傳播推廣，小到宣傳物料、活動環(huán)節(jié)、溝通話術(shù)，都可能引起大眾的轟動。酒業(yè)營銷要想活用群眾基礎(chǔ)，快速建立穩(wěn)固關(guān)聯(lián)，必須立足產(chǎn)品、策劃、溝通，從而創(chuàng)造內(nèi)購激發(fā)大眾主動關(guān)注和擴(kuò)散的內(nèi)容點(diǎn)。

產(chǎn)品開發(fā)層面，創(chuàng)新自帶流量屬性

近幾年在互聯(lián)網(wǎng)潮流的驅(qū)動下，白酒行業(yè)的創(chuàng)新探索長足進(jìn)步，各類與時(shí)俱進(jìn)的新產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。甚至于茅臺、五糧液、洋河都加入了新奇特的產(chǎn)品研發(fā)大潮，賦予產(chǎn)品各種時(shí)代標(biāo)簽，以此迎合不可阻擋的年輕群體喜好。然而產(chǎn)品創(chuàng)新不等于產(chǎn)品自帶流量，但自帶流量一定等于抓住顧客眼球，大大提升了購買轉(zhuǎn)化率。自帶流量的白酒產(chǎn)品，總是打出旗幟鮮明的標(biāo)桿，又具備與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，繼而成為了一種流行飲酒體驗(yàn)。

產(chǎn)品是酒業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)，自帶流量是激發(fā)大眾購買欲望的吸引點(diǎn)。酒企如何在產(chǎn)品開發(fā)過程中，打造創(chuàng)新的自帶流量屬性呢?可以從三個(gè)方面入手，首先是扎心易懂的產(chǎn)品名稱。寶劍贈英雄，好產(chǎn)品還得有個(gè)好名稱。最好的產(chǎn)品名，就是與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，直接突出品類，或是突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。如此才能做到簡單易懂，非常扎心，從而形成大眾習(xí)以為常的口頭語。其次是獨(dú)特風(fēng)格的視覺記憶。要想在成堆的白酒產(chǎn)品中格外顯眼，那么視覺就是第一要素。要么瓶型，要么包裝，要么酒體，這都是能夠保證在陳列上加分的選項(xiàng)。如果過于雷同，那就歸于平庸，是不可能抓人眼球的。最后是直觀突出的五官感受。白酒產(chǎn)品的色、香、味都是能夠大眾能夠直接感知的，也是關(guān)聯(lián)購買的核心要素。喝過酒的人都知道，好酒一開蓋酒能把人震住，繼而循序漸進(jìn)，引人入勝，最終愛上它，這就直觀突出的五官感受。