消費新主權(quán) 酒業(yè)營銷如何活用群眾基礎(chǔ)？(2)

策劃推廣層面，內(nèi)容自帶傳播亮點

只要是身處這個時代的每一個人，都能深刻體會到屬于這個時代的變化，大眾關(guān)注媒體的主流傾向。白酒行業(yè)以往的傳播推廣都是從產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等自身的角度出發(fā)，在只能通過電視、報紙、雜志等單一渠道獲取信息的相對封閉時代，這種方式可以說極其有效。但在快速革新的互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人平均每天要處理的信息就多達(dá)幾千條，且自我選擇意識強(qiáng)烈，所有人對自己喜歡的東西又明顯關(guān)注偏好。由此，企業(yè)的傳播方式也從說教轉(zhuǎn)變?yōu)槠降葴贤ǎ瑑?nèi)容也更偏向?qū)嵱没�、情感化、走心化。這是當(dāng)前社會主流傳播推廣方式，既是迎合媒介特質(zhì)，也是迎合大眾使用習(xí)慣。而很多品牌轉(zhuǎn)播推廣中，也非常注重自媒體利用，通過植入巧妙的亮點，潛移默化的帶動用戶主動分享。

雖然大多數(shù)酒企都是傳統(tǒng)型企業(yè)，但酒業(yè)營銷已經(jīng)融入時代主旋律。酒企也需要大膽利用現(xiàn)代傳播手段和理念，最大限度的發(fā)動群眾傳播，而不是一味地寄望借助權(quán)威媒體力量。酒企傳播涉及的面非常廣，創(chuàng)意素材、公關(guān)事件、主題活動、廣告投放等各方面內(nèi)容都可以創(chuàng)造自帶傳播亮點。比如迎合自媒體特性，做出一套非常震撼的傳播稿件;或是在主題活動中，設(shè)置一個極致酒文化體驗的環(huán)節(jié)，與用戶充分互動等，這些都是酒企可控的內(nèi)容。基于此，酒企必須具備這種清晰的意識，再結(jié)合企業(yè)背景、產(chǎn)品特質(zhì)、人員配置等，進(jìn)行機(jī)制化演繹，保證在策劃任何推廣內(nèi)容中至少能夠保證有一個亮點，并無限放大。這樣就能夠保證傳播生動化，發(fā)動顧客大量擴(kuò)散，降低傳播綜合投入成本，最大限度的強(qiáng)化營銷效果。

顧客教育層面，互動自帶圈層效力

圈層營銷早兩年在白酒行業(yè)就廣為人知，很多一二線酒企也在付諸應(yīng)用。大家對圈層營銷的理解是將某一類人培養(yǎng)成為品牌忠誠消費者，比如高端白酒的政商經(jīng)營群體、社會名流群體。而酒企在執(zhí)行圈層營銷時，既有會務(wù)活動贊助，也有專屬品牌沙龍，各種高大上的形式不一而足。同時有一個非常明顯的特征，酒企想拿下某一類群體，通常在開展活動時，也是盡可能邀請很多人，少則半百，多則半千，都想快速見效。事實上，面對很多人講，相比面對一個或幾個核心顧客去講，不僅投入成本大，又很難做到高效互動，圈層的效果自然不盡人意。因為人數(shù)過多，溝通就不夠充分，特別是顧客極其理性，短暫的互動很難形成刻骨銘心的心智影響。顧客教育不夠深入，認(rèn)知不足，品牌號召力就大大下降。

反觀火熱的“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“品牌社群”，不難發(fā)現(xiàn)都是通過高度集中的單點爆破，繼而形成了精準(zhǔn)有效群體深度互動。無論是建立粉絲經(jīng)濟(jì)，還是培養(yǎng)品牌社群，都不是通過大而全的方式去圈層，而是借助最具號召力的單個或多個人，經(jīng)過反復(fù)的互動，形成了忠實的喜好，繼而完成一類群體的圈層。所以酒企在進(jìn)行顧客教育時，要高度聚焦，目標(biāo)是一類人，但最終要落實到幾個點，特別是在做團(tuán)購和終端口播時，必須做到高頻次的影響，溝通互動自然也就形成了自帶圈層效力。將所有動作和投入集中，循環(huán)深化互動，加強(qiáng)品牌感知，效力也就最大。

統(tǒng)一戰(zhàn)線、武裝斗爭、黨的建設(shè)，是中國革命的三大法寶。互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、IP，是新時代品牌制勝的三大利器。酒業(yè)營銷要脫離保守的思想，擁抱時代變化，充分利用現(xiàn)代手段，發(fā)揮企業(yè)戰(zhàn)略勢能。從每一款產(chǎn)品研發(fā)開始，從每一個內(nèi)容策劃開始，從每一顧客教育開始，迎合消費新主權(quán)，活用群眾基礎(chǔ)，將營銷變成大眾主動參與，積極傳播，積極分享，制造最大品牌影響。