一、新變化：中國光瓶酒的未來在哪里
在經歷了大眾光瓶發展的高歌猛進后，中國光瓶酒格局也發生了巨大的變化，首先是東北酒從2017年下半年整體疲態明顯，名酒陣營紛紛發力布局，時尚小酒一騎絕塵成為行業現象;其次是大眾光瓶之后，高線光瓶迎來春天，不僅是因為消費升級下的催動，也是消費者意識覺醒和消費邏輯的改變。
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(一)站在消費者角度看中國高線光瓶酒
中國白酒行業變化的本質是由其消費群體的變化形成驅動的。2017年，白酒萬億以上消費中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。80、90后正在逐步成為白酒的消費主力，那么他們有什么特征和喜好?
1.年輕人愛時尚
對任何時尚的風向標大多了如指掌，喜歡創新、有品質的生活方式;并且越來越多的年輕消費者開始追逐跨界化領域的消費，以90后為主體的他們對于時尚有著多元化的理解，相反，老舊、不具有時尚感的大眾、高線光瓶，將很難觸達消費者。
2.年輕人愛潮牌
年輕消費者偏好原創設計師品牌，18-28歲群體是潮牌的主要消費者，這也使很多設計師品牌和潮牌登上了年輕人時尚的舞臺。對于高線光瓶來說，外包裝設計的潮流感非常重要，這需要對行業和年輕人的深刻洞。
3.年輕人跨次元
次元文化逐漸從小眾文化滲入更多元的群體，次元甚至從虛擬世界走到了現實世界。在未來，光瓶酒也將不會是某一人群的專屬，而是可以通過圈層間的交集形成跨圈層的影響力。
4.年輕人愛輕奢
在價格和品質之間找到一個平衡點，“購得著的時尚”成為潮流，過去一年，輕奢消費占中國整體奢侈品的36%，歷史增速超過重奢消費，輕奢化已經成為一種更生活化的混搭。讓原本以“性價比”著稱的大眾光瓶，會隨著這一群體的擴大進而逐漸減少市場份額，轉而向更高一級的高線光瓶投懷送抱。
5.年輕人愛互動
隨著移動互聯技術的高度發達，越來越多的年輕人會選擇自己感興趣的話題、人物、時間、圈層進行互動。白酒與生俱來的社交功能沒有被放大，對于高線光瓶來講，如何承擔這群人社交催化劑是不可避免的命題。
6.年輕人愛大V
“吃瓜群眾”是年輕人群的自我標簽，大V背后所帶來的社會、熱點話題、專業知識，他們吃瓜的這種行為能夠找到“志同道合”的人，意見領袖從線下到線上的轉移，并越來越專業，就目前來講，在高線光瓶領域、白酒領域的“消費領袖”都不是很成熟，很多大V大咖僅在業內知曉，但從消費者角度看卻缺乏認知。
7.年輕人愛智能
對于年輕人來說，科技就是時尚，智能就是態度，也是年輕人標榜時尚的一種方式。比如中國第一款智能社交白酒-花間一壺酒，通過交互小程序技術的應用，催化升溫了原有的白酒飲用體驗。
8.年輕人愛中國風
可以看見的一個現象就是，越來越多的“國潮”“國風”“古風”受到年輕人的青睞，同時眾多的國際大廠紛紛響應并融入中國元素，這正是年輕人審美多元化的一種體現;中國酒也是中國文化的一部分，這也為未來的高線光瓶、文創光瓶提供了可供發展的一條道路。
在這個年輕消費者越來越多、消費更多元的時代，對于高線光瓶來說，價格是無上限的，同時，在發展過程中要抓住一個基本點，即年輕消費者，堅持四個原創：原創品牌、原創包裝、原創推廣、原創物料，迎合三大消費：品質消費、輕奢消費、顏值消費，做好兩大營銷：營銷系統化、營銷內容化，只有這樣，才是高線光瓶不斷進化的原始驅動力。
(二)中國光瓶酒未來五大趨勢解讀
1.趨勢一：年輕化是高線光瓶的核心命題
80、90后為主的新消費群體在逐漸擴大和消費意識在啟蒙，通過差異化對消費人群細分和消費場合細分潮白酒概念興起，以江小白、瀘小二為主的各大時尚光瓶在市場上各自爭艷，掀起了一陣潮白酒浪潮。所以，未來的大眾光瓶酒、高線光瓶酒的年輕化，是發展過程中必不可少的核心命題，高線光瓶酒從潮白酒向經典時尚、品質光瓶過度是大勢所趨。
2.趨勢二：高線光瓶名酒化趨勢明顯
名酒品牌的高線光瓶產品具有品質和品牌的天然優勢，由于高線光瓶自身的產品屬性，是高品質、高性價比、高飲用感的全方位組合，名酒品牌深厚的文化沉淀和技藝沉淀，將對于高線光瓶的品質需求，形成強大的品牌背書和絕對優勢，未來名酒高線光瓶將形成陣營趨勢。
3.趨勢三：高線光瓶將呈現多元化發展
高線光瓶的多元化一方面是消費口感的多元化，另一方面是競爭結構的多元化。高線光瓶在價格上相對傳統光瓶形成優勢，具備充足的品質提升空間，勢必將在口感、香型等品質上出現更豐富的品類陣營。而高線光瓶相對于中高端盒酒，更加貼近消費者，更容易打破區域界限，所以會形成全國化或板塊化和區域品牌并存的多元化競爭格局。高線光瓶陣營的多元化，實質上是消費者對于不同類型高品質產品的多元化需。
4.趨勢四：高線光瓶將回歸品質的本質競爭
隨著消費者迭代、品質時代來臨，特別是千禧一代年輕消費群體興起，他們在消費觀念上對產品的品質、顏值要求高，有輕奢偏向，他們具有時尚化和個性化的需求，擁有全球化的視野，這樣的消費需求和主張將影響光瓶酒未來走向，將呈現時尚化、名酒化、品質化、口感國際化的特點。
5.趨勢五：文化光瓶是高線光瓶酒的未來
在中國文化審美的流行、文化自信的趨勢下，未來助推酒業“脫光”的將是中國傳統文化。中國高線光瓶終究是要靠中國本土文化、地域文化、地域特色，特別是區域性的高線光瓶，最終還是靠著某些區域文化承載其價值，撐起價格。高線光瓶的出現將會促使品質層次化、差異化，從而滿足不同的口感需求和情感需求，這也是促使光瓶酒高線發展的溫床。
二、新玩法：內容營銷開辟光瓶新藍海
“內容營銷是一種戰略性的營銷方式，它主要通過創造和分發有價值、相關性強和持續連貫的內容來吸引并留住明確的目標受眾，并最終驅動有利可圖的用戶行為。”從光瓶酒營銷的迭代來看，前期主要經歷了兩個階段，1.0時代，屬于渠道驅動時代、促銷驅動時代，人海戰術、同質化嚴重、獎項利益刺激的消費模式在失靈 !2.0時代，屬于個性化驅動，產品創新驅動，靜態廣宣物料創新引領，缺乏互動推廣，缺乏線上內容營銷!3.0時代，是以消費者為導向的時代，要從渠道向消費者進行轉型。
(一)解決三個問題，玩轉高線光瓶內容營銷
1、品牌人設問題
在當下環境里，消費決策可以在傳統的消費行為中的任何一個階段形成!換句話來講，消費者的購買決策越來越依賴周圍親朋和意見領袖的口碑，越來越喜歡用消費定義自我，也可以說是品牌人設消費時代：“買了這個你就和我一樣”，而白酒產品本身就有口碑傳播的基礎和因素，但對于逐漸擴容的年輕消費群體而言，在消費能力范圍之內，同時能滿足其切合標簽、亮明態度的光瓶酒，更能受到他們的青睞。
2、品牌的態度/價值觀問題
具有鮮明的態度和價值觀，往往決定一個品牌能和消費者走多近，同時也是內容營銷中的核心部分。而在態度和價值觀的基礎上，能否講好一個故事，找到消費者的真正需求也是一個重要問題。文化價值的培育與體驗僅是消費者需求的一部分，場景體驗、輸出內容和價值取向也同樣重要。
3、內容分發/傳播機制問題
在當下傳播推廣的去中心化時代，移動互聯環境里，消費者面對的是“更多、更快、更碎片”的信息獲取途徑，消費人群呈標簽化、多元化結構。對高線光瓶來說，在內容分發和傳播介質的選擇上，可以借助線上“社交平臺”以放大其社交屬性，酒和故事不分家，相輔相成，同時通過成熟的交互技術應用，讓線下的飲用場景和社交場景更趣味化，制造內容的粘性。
(二)卓鵬戰略光瓶酒種草機制造指南
隨著中國經濟的發展，酒類營銷也進入到以消費者為中心的“種草”時代，在傳播推廣去中心化和消費理性升級的大前提下，以觸發消費者共鳴的優質內容作為驅動力，從而重構消費選品邏輯，占領心智且轉化銷售。
高線光瓶如何去創造種草機制?讓從“種草”到“剁手”變得唾手可得?種草的核心本質是社交，社交的出發點是內容，內容的價值在于轉化。京卓鵬戰略認為，想要成功種草，必須要有三大機制，即“小眾社群+共創內容+意見領袖”，而三大機制的前提，則是產品本身是否具有讓消費者“上癮”的多巴胺基。
1.產品爆點：“親測有效，快去買買買”，找到產品的多巴胺
對于白酒來講，受場合、人群和產品本身認知門檻較高等原因影響，可以更多從玩法、口感、適應場合等方面進行種草爆點的挖掘和提煉，比如“低度數、輕口味、重交友”的賣點，就很適合當下年輕消費人群需求，當然，這需要在產品研發上作出一些創新和改變。
2.小眾社群，“先撿芝麻，再撿西瓜”
從需求出發，要從哪一類人到哪一群人再到哪一種人進行人群細分，每一種目標消費者的關注點和需求點不同，直接導致他們的信息獲取和社群圈子存在差異，經常進行商務應酬的人可能更關注的是白酒本身的檔次感，主要信息獲取渠道可能偏向于資訊類APP，而小資青年則可能更加關注通過白酒本身給生活帶來的一些“品質感”，主要信息獲取渠道則更偏向于豆瓣、知乎、小紅書等之類的APP或平臺……找到一“小撮人”，通過社交工具，構建一個圈子，再進行社群裂變，最終收獲的是一片森林。
3.共創內容：說人話+高信任，增加粘性
根據目標消費者的信息獲取渠道和對產品的需求，進行內容的再次創作和引導，而內容創作的形式與風格，通常以“聊天式、清單式、報告式、對比式”等為主的內容形式最能引起消費者注意和興趣;另外，可以通過“名人、網紅平臺”創造口碑內容(KGC)，增加產品和內容的信任感，例“抖音同款、明星代言、暢飲秘訣、網紅最喜歡”等內容，能最大解決消費者對品牌和產品的信任問題，形成內容粘性，吸引其廣泛參與。
4.意見領袖：認同感+代入感，消費轉化
傳統白酒意見領袖的帶貨能力來自于周圍人群的認同感，在種草營銷機制里的最后一環，不僅僅要塑造意見領袖大V的認同感，更需要代入感，即通過意見領袖對產品的使用和推薦，給消費者一種“你用了就和我一樣”的“錯覺”。白酒品牌在選擇意見領袖大V時，三個指標要關注，一是粉絲數，二是運營質量(日推內容)，三是粉絲互動指數。可以在新品上市初期，選擇綜合指標較高的意見領袖大V，而在日常種草行為中，“親民小V”也可以帶來不俗的轉化率。
在消費升級的大趨勢下，“有種、有趣、有料”的優質內容正逐漸引起更多消費者共鳴，這是未來營銷領域的新模式，也是中國酒業營銷的4.0時代!
三、新方法：高線光瓶酒市場營銷手冊
對于中國酒業來說，每一個發展周期都有其顯著特征，當前酒業高端回暖、商務升級趨勢明顯，大眾高速、大眾消費升級趨勢亦是勢不可擋，一高一低將是本輪調整后的發展新趨勢、新戰略!老田觀點：大眾光瓶酒將是中國酒業未來成長最快的品類!光瓶酒是一種戰略!老田預判未來三年光瓶酒的市場容量將在650億上升到1200億元左右!
隨著消費者迭代升級，將不斷抬高光瓶酒的主流消費價格帶，老田判斷，未來三年光瓶酒的主流價格帶將從目前的10元-15元，升級到20元、30元、40元!50元以下的盒裝酒早晚會集體“脫光”!
(一)四大驅動力——高線光瓶的春天來臨
1. 從消費消費者迭代來看——消費升級催生高線光瓶的規模性發展
光瓶酒的意見領袖是80后、90后的年輕人群。隨著年輕一代收入的增加以及新鮮思維的營銷，對消費品的價格不再敏感，更加注重品質消費和價值消費。目前光瓶酒市場走量最大的產品價格仍在5元-10元-15元這個區間，其中10元和15元是主流，但5-8元的存量也是非常大。在消費者迭代和消費升級的催動下，10元以下的超低端、低端光瓶將成為雞肋，喪失市場活力而被逐步淘汰，20—30元將成為主流，30-50元價格帶將呈現巨大潛力。
2.從行業高端回暖趨勢來看——價位空檔，成本上揚為高線光瓶提供了市場空間!
行業高端回暖，名酒復蘇并集中向上，大眾消費持續升級，原來縣鄉村節日消費、宴席消費30-50元的大眾盒酒在減容，50元-100元的價格帶在擴容。在雙重因素影響下，50元以下價格帶形成競爭空檔，高線光瓶迎來大幅擴容的空間。加之目前各類成本上漲，未來市場上暢銷的低檔盒酒，將面臨成本上漲帶來的巨大市場運營壓力和單品盈利能力，高線光瓶勢必會對低檔盒酒造成強烈的供給側沖擊。
3.從宏觀經濟形勢來看——品質時代來臨，讓高線光瓶成為優質優價代名詞!
中國消費市場正面臨“品質革命”,高品質成為市場新剛需,消費者不僅僅滿足產品本身，有更多樣化的需求。消費者對白酒價格、品牌、包裝的重視，轉化為以品質為先的消費理念，以品質導向的高線光瓶在品質時代將迎來大發展。
4.從市場空間來看——城市大眾消費者市場成為高線光瓶的溫床
高線光瓶的主要消費群體在一二線城市居民，在國家產業結構調整的大背景下，城市中等收入人群快速增加，高線光瓶的高顏值和高品質更加貼近城市消費群體的品質消費理念，城市市場將成為高線光瓶培育發力的溫床。
(二)高線光瓶酒“五高“營銷手冊
1.“高一級”的品牌裂變
品牌裂變，品牌結構的擴張是企業發展面臨的前提，品牌裂變分為直接裂變，與母品牌相關性不大，如江津老白干酒廠的江小白，主副品牌裂變，如洋河藍色經典。對于東北酒等專業價格帶產品來說，高線光瓶的推出最好用主副品牌方式，有利于高線發育與價格延展，賦予高線光瓶更高的品質內涵，更高的附加文化，更豐富的飲用體驗，品牌價值主突出的是升華、是蛻變。對于一線名酒來說，可以采用獨立品牌或者主副品牌方式裂變，以便區隔高端，防止拉低品牌形象。區域光瓶則需要植入區域文化特色和時尚元素，利用土生土長的美引發消費共鳴，同時亦形成壁壘利于旅游消費。
2.“高一級”的品質驅動
在品質回歸時代，高線光瓶產品在諸多產品屬性中，應把“產品為王”的理念發揮到極致，沒有極致的產品品質和消費體驗，就沒有高線光瓶的核心品質驅動力。針對同等價格的盒酒，超越其兩倍的品質體驗的“超值法則”，以追求極致的理念實現高線光瓶的品質追求。傳統光瓶的單純的純糧品質訴求以經無法滿足消費者迭代下的多元化消費需求，高線光瓶的品質驅動，應上升到品類、香型、口感、包裝、附加文化等全方位的立體提升。
3.“高一級”的終端培育
卓鵬戰略研發的光瓶酒操作大小三盤市場模型中，高線光瓶賣貨盤以餐飲盤尤為重要。高線光瓶的終端培育仍是先餐飲后流通的培育法則，但在終端選擇上更加的精準。首先高線光瓶要選擇布局B-類和C+類餐飲，做精終端模式，做高線光瓶“做精生”，“做面死”!流通渠道亦選擇具有中等消費群體的BC類終端，形成高線光瓶、高線餐飲、高線流通的三高壁壘。針對三高渠道，開展高一級的消費者培育，堅持半年以上，再擴面放量。
4.“高一級”的消費推廣
高線光瓶面對的時尚、年輕、前衛、新興消費群體，在推廣層面結合時代的全面提升，要做到“三化”：
終端品牌化：傳統光瓶在終端物料氛圍營造，瓶蓋獎消費拉動升級為高質量高規格的終端氛圍建設，單一的蓋獎拉動升級為互動性的主題活動拉動。
互動移動化：充分利用移動互聯和新媒體工具，在消費者移動端營造積贊、約酒、搶紅包、幸運轉盤等互動熱點，實現消費者的高自傳播率。
傳播熱點化：借助時下網絡熱點關注信息，以網紅、直播等元素塑造熱點IP話題點，在熱點效應帶動下實現爆炸式口碑傳播。
5. “高一級”的組織保障
高線光瓶的運營面臨模式升級，同時也面臨的組織裂變，特別是對于東北光瓶陣營來說，高線光瓶團隊的組織裂變，獨立化的組織更有利于高線光瓶的發育與成功!
高線光瓶運作所需的高一級終端培養，和高一級的消費者培育，都區別于傳統光瓶“短平快”的模式。具備中高檔酒水運營思維和精通高線光瓶操作核心的銷售組織，將成為高線光瓶產品在市場獲得成功的保障。
總之， 高線光瓶時代來臨，光瓶酒不再是白酒企業的雞肋產品，高線光瓶在未來將承載白酒行業價值回歸，品質升級的歷史使命。聚焦高線光瓶，倒入系統的高線光品酒的運作思維，相信白酒行業將會再塑造出老村長、牛欄山的光瓶神話。
