只需三步 “拿下”白酒次高端目標(biāo)客群

這是一個(gè)極速變化的時(shí)代，伴隨著新零售和人工智能技術(shù)的落地，白酒行業(yè)迎來(lái)了又一轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要周期——數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，其中最具震撼的消息莫過(guò)于阿里巴巴集團(tuán)以20億元戰(zhàn)略投資1919，在電商巨頭和網(wǎng)絡(luò)科技巨頭的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，通路的每個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著創(chuàng)新改造，而白酒次高端做為行業(yè)本輪發(fā)展中最具爆發(fā)力的風(fēng)口指向標(biāo)，也不可避免的悄然發(fā)生變化。

白酒數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，所有的通路環(huán)節(jié)都會(huì)轉(zhuǎn)化為量化數(shù)據(jù)流，這也成為各企業(yè)制定和調(diào)整策略的重要依據(jù)。因此，在以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的基礎(chǔ)上如何建立穩(wěn)定的消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)全息消費(fèi)者影像，并重點(diǎn)圍繞消費(fèi)者全息影像進(jìn)行穩(wěn)定的綜合流量輸出、美學(xué)場(chǎng)景輸出是三個(gè)關(guān)鍵要素。以下，筆者就這三點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述。

一、建立穩(wěn)定的消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)并找準(zhǔn)目標(biāo)客群，繪制消費(fèi)者全息影像，有效輸出。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是花小錢辦大事，如何通過(guò)低成本且有效的平臺(tái)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)找到目標(biāo)客群，并讓目標(biāo)客群認(rèn)識(shí)你，參與你是建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)最直接、實(shí)用的表現(xiàn)形式。

眾所周知，白酒次高端的主力消費(fèi)客群以中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)為主，根據(jù)尼爾森 《2017-2018年度中國(guó)酒類趨勢(shì)研究報(bào)告》 表明新中產(chǎn)階級(jí)熱衷喝白酒 (45%)，與整體消費(fèi)者相比，新中產(chǎn)階級(jí)的白酒消費(fèi)特點(diǎn)分為三點(diǎn)，第一是高消費(fèi)，一年中每月白酒消費(fèi)超過(guò)1000元的比例達(dá)到27%。第二是青睞次高端產(chǎn)品，購(gòu)買次高端產(chǎn)品的消費(fèi)者超過(guò)兩成，達(dá)到占22%。第三是具備增量潛力，新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)未來(lái)的預(yù)期是想買更多的白酒。通過(guò)以上三個(gè)特點(diǎn)，可以看到目標(biāo)客群在未來(lái)的次高端白酒市場(chǎng)的巨大潛力。

新中產(chǎn)階級(jí)的一個(gè)重要標(biāo)簽就是重度依賴網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)中，目標(biāo)客群接觸的渠道平臺(tái)主要可以分為以下四大類：

1、移動(dòng)APP，如茅臺(tái)云商、五糧e店、洋河私人定制會(huì)所等，以APP為主，適合規(guī)模較大的企業(yè)，成本相對(duì)較低，因?yàn)橛谐墒斓拇�碼，包括直接復(fù)制別人代碼，組團(tuán)隊(duì)即可運(yùn)作。

2、B2C，如酒仙網(wǎng)，以官網(wǎng)為主，類似于當(dāng)初沃爾瑪轉(zhuǎn)線上的綜合性電商，產(chǎn)品覆蓋面大，包括五糧液、郎酒、瀘州老窖、水井坊等。

3、微信，分為公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)，門檻低，成本低，白酒企業(yè)多以公眾號(hào)為主，廣泛吸粉，定向傳播、互動(dòng)等。

4、O2O，主要與京東、天貓等合作，加入第三方渠道，費(fèi)用較高，包括一年15萬(wàn)保證金，每年3%-5%的服務(wù)費(fèi)等。

那么，消費(fèi)者全息影像應(yīng)該如何繪制?

1、采集數(shù)據(jù)：方法分為線上采集和線下采集兩種。線上采集主要包括用戶注冊(cè)信息表(用戶完成注冊(cè)時(shí)記錄用戶注冊(cè)信息)、用戶登錄信息表(登錄時(shí)間、登陸頻率、商品瀏覽等信息)、訂單信息表(購(gòu)買記錄信息)等;線下采集主要包括會(huì)員卡、調(diào)研問(wèn)卷、客戶檔案等;

2、建立標(biāo)簽：根據(jù)分析數(shù)據(jù)建立標(biāo)簽庫(kù)，為符合要求的人群打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽;

3、分析建模：根據(jù)目標(biāo)人群的綜合分析，找到需要的目標(biāo)客群并獨(dú)立成團(tuán);

4、繪制消費(fèi)者全息影像：針對(duì)目標(biāo)人群去匹配各類標(biāo)簽組合，為每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者建立非常清晰的個(gè)人畫像，比如生日、個(gè)人喜好、消費(fèi)習(xí)性、口味偏好等，建立個(gè)性化標(biāo)簽，定向推送，服務(wù)等。

二、建立穩(wěn)定的綜合流量輸出，引起品牌關(guān)注，傳播品牌形象，最終通過(guò)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)與互動(dòng)完成品牌價(jià)值傳遞。

消費(fèi)智慧升級(jí)下，C端消費(fèi)者從被動(dòng)接受向主動(dòng)選擇轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者也主動(dòng)且愿意為了更好的產(chǎn)品買單，因此，白酒次高端產(chǎn)品“品質(zhì)化、價(jià)值化、聚焦化”的運(yùn)作就顯得至關(guān)重要，“創(chuàng)意(IP、時(shí)事熱點(diǎn)等)+產(chǎn)品+文化+社交”的綜合流量輸出，也為消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買白酒次高端產(chǎn)品提供了充足的理由。

1、流量品質(zhì)化

白酒數(shù)字時(shí)代， 一切都基于流量的有效輸出，而對(duì)于次高端目標(biāo)客群的有效流量輸出，品質(zhì)是基本訴求。一是企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守與創(chuàng)新，是以用戶思維為核心進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)、優(yōu)化，根據(jù)目標(biāo)客群的需求做精準(zhǔn)型的“品質(zhì)產(chǎn)品”，即所謂的“匠心”;二是符合消費(fèi)者的身份特征和品質(zhì)雙感官，由直觀的物理訴求演變?yōu)榭捎|及的、有質(zhì)感的精神訴求，從而為目標(biāo)客群所喜歡，成為生活的“必需品”。

2、流量?jī)r(jià)值化

數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容為王，如何通過(guò)有價(jià)值的流量與次高端目標(biāo)客群產(chǎn)生價(jià)值共鳴，完成關(guān)聯(lián)與互動(dòng)的品牌價(jià)值傳遞就顯的尤為重要。一是從企業(yè)自身價(jià)值出發(fā)，講好品牌故事，打造個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷體驗(yàn)，如廠區(qū)工業(yè)游、3D酒廠等，與消費(fèi)者形成雙向的、動(dòng)態(tài)的深度溝通。二是借助主流大事件為品牌背書，形成有價(jià)值的流量傳播，如今世緣聯(lián)合騰訊新聞以“一帶一路”連結(jié)今世緣“國(guó)緣”等，以此為媒塑造次高端品牌公眾事件的影響力。三是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嫁接，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的嫁接傳播，打造品牌記憶點(diǎn)，進(jìn)行價(jià)值流量的深度植入，最終實(shí)現(xiàn)流量到存量的實(shí)質(zhì)跨越。

3、流量聚焦化

白酒數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，信息嚴(yán)重爆炸，傳播路徑和傳播內(nèi)容被無(wú)限碎片化，因此，流量必須要精準(zhǔn)聚焦，對(duì)于次高端目標(biāo)客群來(lái)說(shuō)，流量的精準(zhǔn)聚焦更顯的尤為重要。

一是摒棄內(nèi)容的廣度數(shù)量聚焦深度質(zhì)量，聚焦到產(chǎn)品，聚焦到消費(fèi)者心中源點(diǎn)，言而有物，因?yàn)檫@是強(qiáng)化品牌形象，建立品牌認(rèn)知的重要方式，在白酒數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，所有流量的傳播都要集中于一點(diǎn)：鼓勵(lì)行動(dòng)!

二是精準(zhǔn)聚焦用戶行為模式，精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)客群的出入場(chǎng)所、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)習(xí)性及口味偏好等，如次高端目標(biāo)客群經(jīng)常出入的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高端酒店等，精準(zhǔn)覆蓋這些目標(biāo)客群能高頻出現(xiàn)的場(chǎng)所，除此之外，朋友圈、新聞門戶、app等數(shù)字媒介渠道也是能夠觸達(dá)這群目標(biāo)客群的有效媒介渠道。

三是精準(zhǔn)聚焦用戶反饋，以平臺(tái)數(shù)據(jù)收集反饋，迅速優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行再傳播，建立以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)平臺(tái)，準(zhǔn)確有效的感知消費(fèi)者各類需求，并通過(guò)創(chuàng)新體驗(yàn)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利和品牌形象認(rèn)知的雙贏。

三、建立場(chǎng)景銷售美學(xué)，打造頂層設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)多元次空間的價(jià)值共鳴與互通。

在白酒數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，用戶思維被無(wú)限放大，基于線上的綜合流量輸出，線下的場(chǎng)景美學(xué)打造就顯得的無(wú)比契合。

特定的時(shí)間、地點(diǎn)、人物和特定的場(chǎng)景關(guān)系，這是構(gòu)成白酒場(chǎng)景化的基本因素，但在白酒數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，“場(chǎng)景化”被無(wú)限賦能，任何單一場(chǎng)景都可以轉(zhuǎn)化成一種飲酒場(chǎng)景，徹夜未歸回家之前先喝一瓶酒避免老婆責(zé)罰是一種場(chǎng)景、花間一壺酒對(duì)影成三人也是一種場(chǎng)景，而這一切場(chǎng)景的打造都基于目標(biāo)客群的個(gè)性化標(biāo)簽。

基于白酒次高端目標(biāo)客群的身份屬性，“質(zhì)感”將成為白酒次高端場(chǎng)景美學(xué)打造的最重要基礎(chǔ)。因此在制造場(chǎng)景時(shí)，更多地要站在與用戶平等的位置去溝通，通過(guò)走心，煽動(dòng)情懷，強(qiáng)化體驗(yàn)，吸引用戶，提升用戶關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景潛移默化的心智影響。如明星美食節(jié)目《美食告白記》、《年味有FUN》攜手西鳳酒、習(xí)酒，打造融入節(jié)目的飲酒場(chǎng)景，都是典型的場(chǎng)景美學(xué)打造。

“不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。”這句小資的宣言，曾一度讓中國(guó)的星巴克成了白領(lǐng)的青睞之地，這種帶點(diǎn)文藝、現(xiàn)代、情懷的創(chuàng)意空間場(chǎng)所，也正是次高端白酒打造場(chǎng)景美學(xué)非常值得借鑒的地方。

從傳統(tǒng)的模糊的目標(biāo)客群，到越來(lái)越清晰的目標(biāo)客群，這是白酒數(shù)字化時(shí)代最根本的轉(zhuǎn)變，如何將用戶行為數(shù)據(jù)真正串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的質(zhì)變，我們才能清楚的知道應(yīng)該如何去更好地服務(wù)目標(biāo)客群，做到真正的有的放矢!