從德魯克“經(jīng)典三問”說2018年度規(guī)劃的“經(jīng)典四問”

每年的12月都是企業(yè)下一年度實(shí)施規(guī)劃出臺(tái)的日子。面對(duì)新一年度的實(shí)施規(guī)劃，企業(yè)總會(huì)有兩種傾向，一是認(rèn)為這是“紙上談兵”，走走過場即可。這種思想的企業(yè)總會(huì)有一句話：“規(guī)劃趕不上變化”，規(guī)劃都是虛的東西，關(guān)鍵看過程。二是年度實(shí)施規(guī)劃就是老一套，就是分解指標(biāo)，變相的壓任務(wù)。

在這種傳統(tǒng)固化的思維模式下，以年度營銷為規(guī)劃為例，做以說明。因?yàn)槟甓葼I銷實(shí)施規(guī)劃是龍頭，營銷規(guī)劃決定企業(yè)的整體經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃。

年度營銷規(guī)劃是圍繞四個(gè)問題展開的。一是目標(biāo)規(guī)劃，即賣多少。二是產(chǎn)品規(guī)劃，即賣什么。三是市場規(guī)劃，即賣到哪。四是措施規(guī)劃，怎么賣。

目標(biāo)規(guī)劃：賣多少。就是一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，很多企業(yè)的營銷人員會(huì)用問題和眼淚來“打埋伏”。認(rèn)為這樣可以超額完成任務(wù)，拿到超額獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)不然，因?yàn)?ldquo;打埋伏”是一種僥幸心理，也是一種輕敵心理。認(rèn)為“打了埋伏”就沒有壓力了，就不會(huì)深入的思考“增量從何來”，認(rèn)為存量中的“埋伏”就是增量。而沒有深入思考“增量”不僅喪失機(jī)會(huì)的眼光，也會(huì)出現(xiàn)“問題思維導(dǎo)向”。

產(chǎn)品規(guī)劃：賣什么。這是一個(gè)年度產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃的工作�，F(xiàn)實(shí)中，大部分營銷人員會(huì)把銷量寄托在新產(chǎn)品上，尤其是增量部分，更是新品“補(bǔ)缺”。這是當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)缺少“戰(zhàn)略品系”或者“戰(zhàn)略大單品”的根源。因?yàn)榘言隽炕蛘叻�(wěn)定存量的希望寄托于新品上，就會(huì)導(dǎo)致營銷目標(biāo)“懸空”。如果不能夠持續(xù)的打造戰(zhàn)略品系，或者戰(zhàn)略大單品，每年都開發(fā)一堆新產(chǎn)品，絕對(duì)是產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺的表現(xiàn)。我們經(jīng)常給企業(yè)講，有一定基礎(chǔ)的老產(chǎn)品都沒有信心，而新產(chǎn)品的信心都是從何而來呢?

當(dāng)然，很多區(qū)域強(qiáng)勢品牌和省級(jí)龍頭企業(yè)，需要學(xué)習(xí)洋河藍(lán)色經(jīng)典的戰(zhàn)略品系打造的路徑。洋河藍(lán)色經(jīng)典暢銷十多年，成為行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品，洋河始終沒有通過新品找增量，而是通過戰(zhàn)略品系的“橫向組合戰(zhàn)略”實(shí)施“老樹新花”。以夢之藍(lán)系列產(chǎn)品橫向組合夢3、6、9橫向組合，這樣既鞏固了戰(zhàn)略品系的根據(jù)，有拔高了戰(zhàn)略品系的戰(zhàn)略目標(biāo)，為戰(zhàn)略品系的梯隊(duì)式成長提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

市場規(guī)劃：賣到哪。從市場的角度看銷量增長，應(yīng)該有兩個(gè)層次，一是平行增長，即市場數(shù)量增加。二是垂直增長，即市場結(jié)構(gòu)成長。最近這幾年，大多數(shù)白酒企業(yè)基于行業(yè)調(diào)整期的擠壓式慢增長，都采取了垂直增長策略，即固守底盤。很多全國品牌的企業(yè)也是偏安一隅，不敢進(jìn)攻。其實(shí)大多數(shù)企業(yè)忽略了一個(gè)問題，即進(jìn)攻才是最好的防守。在行業(yè)快速增長期因?yàn)樾枨笸�盛，大家在局部市場獲得增長，而行業(yè)擠壓式的慢增長，恰恰需要“跑馬圈地”的市場戰(zhàn)略，這樣既可以減少成熟市場投入與產(chǎn)出的邊際效應(yīng)，也可以通過“休養(yǎng)生息”式策略為以后的持續(xù)成長打基礎(chǔ)。

措施規(guī)劃：怎么賣。絕大多數(shù)的企業(yè)這部分規(guī)劃基本上是以費(fèi)用預(yù)算為基礎(chǔ)，怎么賣的規(guī)劃基本是如何促銷。這種普遍性的問題是年度實(shí)施規(guī)劃“踏空”的根本原因。怎么賣是重點(diǎn)工作規(guī)劃，或者是圍繞增量需要“新做哪些工作”。很多企業(yè)把日常工作當(dāng)成措施，或者措施就是日常工作。

事實(shí)上，年度措施不會(huì)一月一個(gè)，至少是一季度一個(gè)，或者一年就一個(gè)。而且措施不能是前一年的復(fù)制，而是下一年度的創(chuàng)新。看年度措施規(guī)劃就看創(chuàng)新性，核心性的工作有多少。

值得提醒的是，醬香型，清香型以及其他小香型酒種的企業(yè)，以及果酒等新酒種的企業(yè)，更是要通過平行增長獲得突破，因?yàn)檫@些香型和新酒種企業(yè)的“跑馬圈地”可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)基礎(chǔ)的培養(yǎng)，也可以避開“香型市場份額占比”的瓶頸。

面對(duì)“新時(shí)代”的營銷規(guī)劃，或者說2018年白酒企業(yè)營銷要想開創(chuàng)企業(yè)“新時(shí)代”，還是停留在上述四個(gè)問題的層面上，就注定2018年的年度營銷是不戰(zhàn)而敗了。