白酒品牌的崛起,再也不是過去簡單的渠道制勝就能實(shí)現(xiàn)。白酒行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變,消費(fèi)意識崛起之后,這種成功更該是系統(tǒng)發(fā)力的結(jié)果,是“品牌價值感迸發(fā),品質(zhì)口感本真回歸,前端組織效率爆棚,渠道節(jié)奏始終掌控”的綜合體。有人說,現(xiàn)今的行業(yè)轉(zhuǎn)變讓互聯(lián)網(wǎng)催生了新的渠道類型,可以細(xì)分更多消費(fèi)群體;也有人說,白酒最終要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者導(dǎo)向下的組織、產(chǎn)品、場景等重構(gòu)……
站在白酒營銷咨詢的角度,我認(rèn)為,現(xiàn)階段乃至未來一定時期內(nèi),行業(yè)轉(zhuǎn)變,在沒有好的營銷模式創(chuàng)新背景下,外在的諸多變化會更多考驗(yàn)企業(yè)組織的運(yùn)營能力,雖然本次行業(yè)轉(zhuǎn)變之中,有互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口推舉,有業(yè)外資本的急促推動,更有消費(fèi)升級的推波助瀾,但能讓企業(yè)市場長青的,始終離不開運(yùn)營組織的發(fā)展。
可能有人會說,茅臺和五糧液的銷售組織團(tuán)隊并不龐大,它的銷售團(tuán)隊甚至都沒有超過一千人,你又為什么這么說?其實(shí)道理很簡單。如果我們把白酒時代按照三個階梯劃分(過度需求-理性需求-尋找需求)。那么在第一階段,大家都不需要技能就能上陣,只需要做到渠道占領(lǐng)。而到了理性需求階段、乃至未來的尋找需求階段,就需要有技能的傍身,這種技能也許是你會吸引消費(fèi)者的能力,也許是你會宣傳產(chǎn)品的能力……這種組織塑造成功好,在市場會實(shí)現(xiàn)渠道甚至消費(fèi)者從need到want的轉(zhuǎn)變,乃至造就大勢。
從“粗放時代”到“規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)”的建立
前面我們提到很多企業(yè)業(yè)務(wù)體系管理非常粗放,團(tuán)隊作用發(fā)揮微乎其微甚至在市場發(fā)展過程中起到反作用,最終倒在自己人的手中,這樣的例子屢見不鮮。很多企業(yè)也意識到這樣的問題,并積極地尋求業(yè)務(wù)管理上的轉(zhuǎn)變。
在這里,我把這種轉(zhuǎn)變總結(jié)為以下三個階段。
階段一是做好業(yè)務(wù)體系內(nèi)容的豐富,橫向擴(kuò)展業(yè)務(wù)體系,提升業(yè)務(wù)價值。以前的業(yè)務(wù)人員主要工作便是進(jìn)行招商,給經(jīng)銷商或者二批終端商收款壓貨,后續(xù)的市場服務(wù)基本不管不問,完全依賴經(jīng)銷商進(jìn)行操作,整個業(yè)務(wù)體系不健全,業(yè)務(wù)內(nèi)容過于單一,服務(wù)價值得不到很好體現(xiàn)。很多白酒企業(yè)在意識到這種問題的危害后,積極完善業(yè)務(wù)內(nèi)容,增添業(yè)務(wù)模塊,通過采取這樣的措施,構(gòu)建一個完整的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)。細(xì)分開來說有兩點(diǎn),一點(diǎn)是讓銷售人員的銷售功能更加完善,甚至增添了市場服務(wù)、產(chǎn)品宣傳、終端優(yōu)化管理;還有一點(diǎn)就是協(xié)助經(jīng)銷商做好市場乃至其下轄團(tuán)隊管理工作,尤其是全國性知名酒企,在市場拓展過程中,通常采取此類業(yè)務(wù)組織模式。
階段二是進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)體系中與市場主體(經(jīng)銷商、終端客戶)對接的系統(tǒng)。
很多企業(yè)在認(rèn)識到自身業(yè)務(wù)組織管理問題后,也采取了上述階段一做法,但為什么收效甚微呢?銷售還是陷入困境,很多該做的工作做不下去。最后分析潛在原因,才發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化不夠,很多業(yè)務(wù)模塊在后期的市場實(shí)際中并沒有執(zhí)行,而是被隨意化,被逃避和忽略。為此,很多企業(yè)包括管理人員便要求業(yè)務(wù)人員在一個架構(gòu)下思考和行動,這樣的架構(gòu)可以使銷售人員更加有效地思考自己的拜訪活動。如我們經(jīng)常跟業(yè)務(wù)團(tuán)隊培訓(xùn)或要求的拜訪八步驟和日常拜訪線路管理。這樣的動作使得業(yè)務(wù)人員的銷售活動經(jīng)過周密規(guī)劃,循序漸進(jìn),變得聚焦。
階段三,互聯(lián)網(wǎng)時代下的管理工具,讓“規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)”再提升
信息時代,在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大潮的催動下,產(chǎn)生了很多生活、學(xué)習(xí)、工作的新應(yīng)用和管理工具。雖然很多企業(yè)的業(yè)務(wù)模塊一而再地細(xì)化,很多KPI考核指標(biāo)不停下發(fā),但說到底,最終是否管控到位,仍然還要打折扣,不能準(zhǔn)確地判斷企業(yè)的銷售進(jìn)度。何況,對于業(yè)務(wù)的任何銷售拜訪活動,本身就存在一定的機(jī)動性。
基于此,很多企業(yè)乃至軟件公司,開始開發(fā)銷售管理系統(tǒng),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)體系規(guī)范管理落地。這種銷售管理系統(tǒng)直接應(yīng)用到業(yè)務(wù)組織手機(jī)終端,通過該系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)團(tuán)隊日常銷售活動追蹤,最終讓上述合理規(guī)范的流程最大程度落實(shí)到具體市場動作上去,為業(yè)務(wù)組織管理做服務(wù)。