案例：社區(qū)賣酒模式解析

龐大的社區(qū)群落是消費人群集中地，也是白酒直面終端的重要細分渠道，如果能把酒賣到社區(qū)去，不僅可以與消費者發(fā)生親密接觸，還可以深挖社區(qū)資源，把其作為新的銷售增長點來打造。

在行業(yè)“擠壓式”增長的重壓之下，一些白酒經(jīng)銷商開始把注意力轉(zhuǎn)向社區(qū)渠道。雖然社區(qū)營銷在白酒行業(yè)還處于萌芽階段，但是業(yè)內(nèi)仍然出現(xiàn)了構(gòu)建社區(qū)營銷模式的成功案例，如河南洛陽天助酒業(yè)的組建“社區(qū)突擊隊”、鄭州杜康珍酒的開發(fā)“特邀團購商”等。

 

洛陽天助酒業(yè)：突擊社區(qū)，助銷終端河南洛陽天助酒業(yè)在社區(qū)營銷模式上的探索還不到一年，屬于社區(qū)營銷實踐的新兵，但是發(fā)展速度卻令人驚嘆，至今為止已建立了約5000個終端網(wǎng)點。

據(jù)河南洛陽天助酒業(yè)總經(jīng)理李金山透露：“天助酒業(yè)在采用社區(qū)突擊隊模式之后，全年銷售額同比增加30%，對白酒淡季銷售的拉動作用也非常明顯。”

天助酒業(yè)通過社區(qū)突擊隊沖擊空白市場效果明顯。

模式：突擊隊+核心社區(qū)+氛圍營造

李金山說，“天助酒業(yè)的社區(qū)營銷模式核心在于通過社區(qū)營銷突擊隊鎖定有消費能力的核心社區(qū)，制造消費氛圍，拉動產(chǎn)品銷售。”

天助酒業(yè)的社區(qū)營銷模式搭建過程中：

首先將洛陽市區(qū)域市場的30個大型社區(qū)挑選出來作為核心社區(qū);

其次，將洛陽市劃分為五大片區(qū)，成立社區(qū)營銷突擊隊，每個片區(qū)配備7-8人的突擊隊員;

再次，定期到各個社區(qū)做氛圍營造工作，包括墻貼廣告、LED顯示屏、宣傳單等;

最后，定期開展產(chǎn)品陳列、免費品鑒、促銷、贈送品鑒酒等活動。

“社區(qū)營銷模式的關鍵有兩點：一是尋找有消費需求和消費能力的社區(qū)作為核心公關社區(qū);二是樹立品牌形象，營造產(chǎn)品的消費氛圍，并刺激拉動。”李金山認為。

以社區(qū)氛圍帶動終端銷售

據(jù)記者了解，天助酒業(yè)在洛陽市區(qū)核心社區(qū)的周圍都覆蓋了一定數(shù)量的網(wǎng)點，通過社區(qū)突擊隊模式去營造消費氛圍，頻繁地與消費者互動，以此帶動周邊終端網(wǎng)點的銷售。

“天助酒業(yè)在社區(qū)營銷上的投入策略是：產(chǎn)品形象推廣為主，直接銷售產(chǎn)品為輔;產(chǎn)品消費氛圍營造為主，刺激消費為輔。”李金山說。在他看來，社區(qū)營銷的品牌推廣意義大于實際銷售意義，利用社區(qū)突擊隊模式是真正意義上將市場費用落地并與消費者溝通的可行之法。

在今年7—8月份，天助酒業(yè)組織突擊隊進入社區(qū)，尤其是之前薄弱市場區(qū)域的社區(qū)，開展產(chǎn)品宣傳、品鑒等一系列的市場基礎工作，再匹配與社區(qū)消費能力相符的具有名酒品牌背書的中低端產(chǎn)品，來帶動周邊網(wǎng)點的動銷。在白酒的銷售淡季收到奇效，并且為旺季到來打下了基礎。

專家點評：社區(qū)推廣要與實體店聯(lián)動

——湖南新鴻基貿(mào)易有限公司執(zhí)行總經(jīng)理黎志偉

社區(qū)營銷是企業(yè)直面終端消費者的最好方式之一。必須注意的是，活動要與社區(qū)周邊的實體店聯(lián)動起來，讓社區(qū)周邊網(wǎng)點成為社區(qū)推廣活動的后續(xù)支撐點和消費聯(lián)絡轉(zhuǎn)化點，將社區(qū)活動轉(zhuǎn)化銷售才算成功。

如何營銷社區(qū)渠道?社區(qū)營銷模式尚未成熟，不少經(jīng)銷商對這個這個精細化的渠道充滿了好奇，它究竟適合什么樣的產(chǎn)品?如何切入社區(qū)銷售產(chǎn)品?如何控制社區(qū)投入成本?如何開展有效的品牌推廣活動?記者在做了大量采訪后，從產(chǎn)品、費用、品牌推廣等方面梳理出社區(qū)渠道的幾大優(yōu)勢。

更適合中低價位的快消品

從跨界的經(jīng)驗來看，社區(qū)營銷效果能立竿見影的往往是產(chǎn)品價位較低的快速消費品，如飲料、方便面等，而價位相對較高的家電類產(chǎn)品進社區(qū)則效果平平。

進入社區(qū)營銷的產(chǎn)品定位一定要符合該社區(qū)消費水平，中低價位產(chǎn)品最佳，比如快消屬性較強的小酒或者光瓶酒等。

在業(yè)內(nèi)做社區(qū)營銷較早的是椰島鹿龜酒。當業(yè)內(nèi)尚未重視這一細分市場的時候，椰島鹿龜酒已經(jīng)將基礎工作做到了社區(qū)。“白天社區(qū)留守的人群大多是中老年，椰島鹿龜酒正是抓住了這類人群對于健康的關注進行品牌宣傳。幾十元每瓶的產(chǎn)品價位也是這類人群能消費得起的，如果再加上健康禮品酒的品牌訴求，在重要節(jié)日前進社區(qū)做即時銷售的效果也很明顯。”湖南某椰島鹿龜酒的經(jīng)銷商說。

更適合資源整合，分攤市場費用

社區(qū)營銷在跨界行業(yè)早有成功案例，業(yè)內(nèi)也有如椰島鹿龜酒的涉足，但是在白酒行業(yè)深度調(diào)整之前并未得到廠商廣泛重視的根本原因在于投入與產(chǎn)出不對。社區(qū)營銷往往出現(xiàn)費用投入大，收效甚微的現(xiàn)象，解決社區(qū)營銷成本問題是個難題。

“社區(qū)營銷是重要的輔銷手段，需要長期系統(tǒng)并有計劃地開展才能產(chǎn)生效果。”長沙市軒轅酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張可為說。他認為，社區(qū)營銷的成本投入是必須的，不過市場費用投入的方式可以多種多樣，通過業(yè)內(nèi)資源交換做產(chǎn)品推廣，或者通過跨界資源整合分攤費用，都是較為可行的方法。

資源交換和整合是降低社區(qū)營銷費用的有力手段。此外，社區(qū)營銷的成本控制也是可以通過兩個方向考慮：一是企業(yè)自身做好系統(tǒng)規(guī)劃，社區(qū)營銷活動嚴格執(zhí)行，將費用投入落到實地;二是整合跨界資源，各取所需，分攤市場費用。

河南少康酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李紅偉說：“社區(qū)營銷在投入時要注重兩個方面問題：社區(qū)活動盡量產(chǎn)生銷售效果，或者與社區(qū)周邊的網(wǎng)點配合產(chǎn)生消費帶動;社區(qū)營銷活動盡量選擇社區(qū)周邊的跨界行業(yè)聯(lián)合舉辦，以擴大影響力。只有將社區(qū)營銷活動轉(zhuǎn)化為消費購買，才能從根本上控制成本。”

更適合品牌推廣和與消費者溝通

社區(qū)是消費者集中地，是產(chǎn)品最能貼近消費者的細分渠道，更是消費者信息采集地。在未來的市場競爭中，品牌能否與消費者產(chǎn)生互動決定著成敗。

氛圍營造其實就是讓產(chǎn)品更貼近消費者，能與消費者產(chǎn)生互動和交流。

社區(qū)營銷活動的精髓在于整合互動，通過一個有效的營銷模式作為載體，配合相應的營銷政策和銷售活動，將消費者、品牌和臨近社區(qū)的終端網(wǎng)點有效串聯(lián)起來，形成一個立體的整合互動銷售局面。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢常務副總經(jīng)理田卓鵬認為：“社區(qū)營銷對于白酒行業(yè)而言推廣意義大于銷售意義。對于企業(yè)而言，市場投入費用是必須的，因為社區(qū)營銷活動更能貼近消費者，是讓費用落地并產(chǎn)生效果的好手段。”