從《哪吒之魔童降世》大熱 看中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向

今年夏天最火的電影莫過(guò)于《哪吒之魔童降世》，火的就像哪吒的風(fēng)火輪，風(fēng)風(fēng)火火，截至目前票房已經(jīng)超過(guò)45億，網(wǎng)絡(luò)聲量更是難以估量。存在必有因，《哪吒》大火背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯有哪些?對(duì)白酒來(lái)說(shuō)又有哪些可以借鑒?

一、 “故事”上升到“神話”

《哪吒》很會(huì)講故事，當(dāng)然這里指的不是劇情，而是《哪吒》背后的故事，關(guān)于導(dǎo)演餃子的故事，而且故事的構(gòu)造已經(jīng)上升到“神話”境界。餃子從小就想成為漫畫(huà)家，因?yàn)楦改刚J(rèn)為做動(dòng)畫(huà)沒(méi)有什么前途，所以被迫走上了學(xué)醫(yī)的道路，而當(dāng)他鼓起勇氣想要進(jìn)入動(dòng)畫(huà)行業(yè)時(shí)，行業(yè)又因?yàn)閷?duì)他半路出家的成見(jiàn)，沒(méi)有一家公司愿意給餃子嘗試的機(jī)會(huì)，而最讓餃子難以逾越的大山，則是無(wú)數(shù)人對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫(huà)的成見(jiàn)，當(dāng)時(shí)很多投機(jī)取巧的人，并沒(méi)有很好的推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，反而出了一些有損整個(gè)行業(yè)口碑的作品，而正是這些作品讓大家給中國(guó)動(dòng)畫(huà)貼上了難看、低幼的標(biāo)簽。但越是如此，餃子越是不妥協(xié)不放棄，被安排學(xué)醫(yī)，他就自學(xué)動(dòng)畫(huà)，被行業(yè)拒絕，他就走自己的路，用三年時(shí)間做出了獨(dú)立短片，斬獲30多個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。

從故事可以看出，其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是從“學(xué)醫(yī)”到“學(xué)動(dòng)畫(huà)”，二是從“學(xué)動(dòng)畫(huà)”到“拯救中國(guó)動(dòng)畫(huà)”，一是“遵循內(nèi)心、我命由己不由天”的哲學(xué)思維，一是從“個(gè)人”上升到“國(guó)家”高度。餃子的故事從簡(jiǎn)單的敘事，上升到神話的高度。

這個(gè)對(duì)于白酒的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)同樣重要，目前白酒品牌的故事大多是講述歷史，或利用名人詩(shī)句，或體現(xiàn)可能存在的歷史地位(如宮廷貢酒)，或者編造自己多么厲害。中國(guó)白酒講歷史、說(shuō)文化沒(méi)有錯(cuò)，也應(yīng)該體現(xiàn)出中華的文化自信，但是品牌故事講得套路基本一致，始終缺乏深度，給人的感覺(jué)不夠真實(shí)，不夠打動(dòng)人。中國(guó)白酒品牌千千萬(wàn)萬(wàn)，可是很少有人記得這些故事。

故事講得好就是加成，說(shuō)不好就有可能成為事故了，故事賦予故事精神上、哲學(xué)上的立場(chǎng)是最高層次的表現(xiàn)，而這個(gè)更加能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同。把品牌上升到“神話”之中，為自身設(shè)立了一把清晰明了的道德標(biāo)尺，在消費(fèi)者聚集的地方點(diǎn)亮火把，在消費(fèi)者迷茫之中營(yíng)造夢(mèng)想。

二、 與消費(fèi)者共情

“共情”是人本主義創(chuàng)始人卡爾·羅杰斯提出的，是指體驗(yàn)別人內(nèi)心世界的能力，在營(yíng)銷(xiāo)上體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者需求的洞察、文化與價(jià)值觀的融合、浸入到消費(fèi)者的世界。《哪吒》這部電影就很好的做到了與消費(fèi)者共情。

“疲憊的三角眼”、“深邃的黑眼圈”、“一副喪出天際的表情”這些是哪吒的形象，聯(lián)想一下這個(gè)像極了普通人，“疲憊的三角眼”“深邃的黑眼圈”很形象的體現(xiàn)了目前加班到深夜的上班一族、正在日思夜想的奮斗一族，“一副喪出天際的表情”又與當(dāng)下流行的“喪文化”進(jìn)行了無(wú)縫鏈接。而影片中 “我命由我不由天”的價(jià)值觀給予了大家正能量，支撐著大家前行，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者。

與消費(fèi)者共情這個(gè)是很多白酒營(yíng)銷(xiāo)想做到而沒(méi)有做到的事情，相比之下江小白做得非常不錯(cuò)。而其他酒企更多的是在產(chǎn)品上做改進(jìn)，在體驗(yàn)上加深，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上做精細(xì)，在廣告投入方面加強(qiáng)，當(dāng)然與消費(fèi)者的互動(dòng)也越來(lái)越多。毫無(wú)疑問(wèn)這些都是應(yīng)該做的，只是尚未能夠與消費(fèi)者達(dá)到更深層次的溝通，未能在情感上共鳴，未能在文化、價(jià)值觀上達(dá)到認(rèn)同。

與消費(fèi)者達(dá)到共情需要強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力，也需要有發(fā)現(xiàn)客戶深層次需求的能力，只是在短時(shí)間與消費(fèi)者“共情”對(duì)銷(xiāo)售的影響不大，落到大品牌不愿意去做，小品牌沒(méi)能力去做。

Maya Angelou曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人們最終不會(huì)記住你說(shuō)的或做的，他們會(huì)記得你給他們的感覺(jué)。”這種感覺(jué)來(lái)源于消費(fèi)者共情，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，才能夠有更忠實(shí)長(zhǎng)久的消費(fèi)。希望白酒企業(yè)以后在品鑒會(huì)的溝通、在工廠游的體驗(yàn)上，在廣告宣傳上能夠更多看到與消費(fèi)者共情，去得到認(rèn)同，為消費(fèi)者輸出有溫度、有態(tài)度、有體驗(yàn)度的內(nèi)容。另外共情是產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新力的來(lái)源，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，以用戶為中心，才能輸出好的產(chǎn)品，而好產(chǎn)品更可以連接當(dāng)前世界，也可能創(chuàng)造一個(gè)更好的世界。

三、 KOL與KOC聯(lián)動(dòng)：口碑與聲量

KOL：key opinion leader 即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖 KOC：key opinion consumer 即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者 KOF：key opinion follower 即關(guān)鍵意見(jiàn)跟隨者

在《哪吒》大火的后面點(diǎn)映無(wú)疑起了重大作用，1月《哪吒》發(fā)布的第一支預(yù)告片網(wǎng)絡(luò)播放量只有3萬(wàn);為了給影片造勢(shì)，7月13日、14日兩天舉行限量點(diǎn)映，點(diǎn)映規(guī)模均在400場(chǎng)左右。從結(jié)果來(lái)看，點(diǎn)映第一天48.9萬(wàn)的票房和24.4%的上座率都并不算特別突出，但并非一無(wú)所獲。13日《哪吒》單日全網(wǎng)的有效評(píng)論數(shù)從兩位數(shù)飆升到了1000以上，其中997條為正向評(píng)論。在這輪口碑的帶動(dòng)下，14日在點(diǎn)映場(chǎng)次有所下滑的情況下，影片上座率提升至39%、票房提升至70.34萬(wàn)，全天全網(wǎng)有效的正面評(píng)論已經(jīng)達(dá)到了1200條。

首輪的限定點(diǎn)映結(jié)束后，各大APP的想看人數(shù)則從1000以下升至5000以上，隨即擴(kuò)大點(diǎn)映規(guī)模，結(jié)果由于點(diǎn)映過(guò)于火爆，最后這輪全國(guó)點(diǎn)映一直持續(xù)到了21日，并且規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，從17日的2697場(chǎng)一路飆升至21日的2.3萬(wàn)場(chǎng)。在第二輪點(diǎn)映的推進(jìn)過(guò)程中，《哪吒》的上座率、場(chǎng)均觀影人次等核心數(shù)據(jù)均在不斷上漲。點(diǎn)映規(guī)模最大的21日單日票房則為3133.5萬(wàn)。

所謂點(diǎn)映通俗來(lái)說(shuō)就是選擇在個(gè)別的地方影院，預(yù)先放映還未正式上映電影，現(xiàn)在點(diǎn)映已經(jīng)成為電影營(yíng)銷(xiāo)中重要的一環(huán)，點(diǎn)映通過(guò)KOL帶動(dòng)，KOC口碑傳播，KOF進(jìn)行跟隨，在短時(shí)間內(nèi)形成口碑傳播以及話題討論。《哪吒》點(diǎn)映的成功在于影片質(zhì)量以及影片點(diǎn)映的數(shù)量，KOL與KOC起到聯(lián)動(dòng)作用。

借鑒在白酒營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)類(lèi)似做核心消費(fèi)者培育、開(kāi)品鑒會(huì)的形式。從目前白酒品鑒實(shí)際效果來(lái)看流于形式偏多，缺乏KOL帶動(dòng)，KOC也很難有傳播的內(nèi)容，就更難談KOF的跟隨了。另外鑒于品鑒會(huì)費(fèi)用高，一般來(lái)說(shuō)品鑒會(huì)場(chǎng)數(shù)也就有限，另外也缺乏KOL的帶動(dòng)，KOC難以尋找，各種因素導(dǎo)致品鑒會(huì)就難達(dá)到撬動(dòng)市場(chǎng)的效果。對(duì)于品鑒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)一定也是質(zhì)量與數(shù)量的結(jié)合，可惜的是白酒品鑒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)很難像電影一樣提供實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)。

KOL與KOC對(duì)于《哪吒》來(lái)說(shuō)在聲量的影響上更是巨大，微博熱搜話題#哪吒為什么打不過(guò)孫悟空#4億閱讀，#哪吒，敖丙鎖了#5億閱讀。各大明星助力傳播，在抖音APP魔童哪吒特效434.3萬(wàn)人使用，當(dāng)前流量小生李現(xiàn)的視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2400萬(wàn)，哪吒變身特效298.5萬(wàn)人使用，起司姨太也有兩百多萬(wàn)點(diǎn)贊，除了明星KOL，KOC使用人數(shù)也是百萬(wàn)級(jí)以上，算上影響范圍也是億量級(jí)。在KOL、KOC的影響下《哪吒》的聲量一直居高不下。

白酒與電影在本質(zhì)上有很多不同，白酒的低關(guān)注度是很難在市場(chǎng)上有如此聲量，但是營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)事件、公關(guān)加上KOL和KOC的傳播加成，在市場(chǎng)上保持一定聲量與熱度，對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)也是必要的，沒(méi)有聲量很容易被忘掉，也很難形成氛圍。

KOL與KOC的作用是毋庸置疑的，KOL的影響力是巨大的，但是KOL難找，花費(fèi)也是巨大的，由于白酒宣傳限制，KOL的作用相對(duì)減弱。KOC作為腰部資源，與消費(fèi)者之間形成了相對(duì)強(qiáng)關(guān)系，信任感強(qiáng)，真實(shí)感更強(qiáng)，已經(jīng)逐步成為更加重要的資源。其中關(guān)鍵是要增加KOC的數(shù)量，以KOL頭部資源加上KOC腰部資源，形成傳播金字塔，效果更佳。

四、 迎合趨勢(shì)的創(chuàng)新

在《哪吒》里面，太乙真人可以是心寬體胖、性嗜酒、學(xué)藝不精、好為人師，常遭徒弟哪吒戲弄;李靖可以是一位內(nèi)柔外剛的慈父和“耙耳朵”好好丈夫;敖丙不再是被扒皮抽筋的敖丙，而是生性純良，卻囿于家族壓力“黑化”，成為哪吒的朋友，而哪吒可以是雙手插兜、走出六親不認(rèn)的步伐，表面痞，內(nèi)心卻是個(gè)詩(shī)人，小小少年郎，無(wú)知又輕狂。

試想一下，假如《哪吒》只是按照之前的版本在動(dòng)畫(huà)技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，“舊瓶裝新酒”，可能很難取得如此成功，《哪吒》的創(chuàng)新，讓大家有眼前一亮、驚喜連連的感覺(jué)。在大家的認(rèn)知里面，白酒依然是傳統(tǒng)的、社交的，很少有人敢于突破常規(guī)去做改變，包括在產(chǎn)品屬性方面，在飲用方式、飲用場(chǎng)景方面等等。《哪吒》的創(chuàng)新是對(duì)消費(fèi)者有了很深的研究，符合消費(fèi)者趨勢(shì)，白酒的創(chuàng)新也應(yīng)該更多的研究消費(fèi)者趨勢(shì)，而不是強(qiáng)勢(shì)說(shuō)服消費(fèi)者。大膽創(chuàng)新可能會(huì)失敗，但凡成功，就成為引領(lǐng)者，所取得的效益也將是巨大的。

電影營(yíng)銷(xiāo)雖然與白酒營(yíng)銷(xiāo)之間的差別很大，但背后的邏輯可以借鑒，去嘗試新的方式對(duì)于白酒的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)說(shuō)或許是撥開(kāi)云霧見(jiàn)晴天，柳暗花明又一村。