不管你認可與否，“社群關系”將越來越成為營銷的新陣地。
一個搞脫口秀(一檔名為《羅輯思維》的欄目)的人，利用微信公眾平臺，在短短的13天內發動了一場270萬人參與的購買活動，不僅實現了40380盒的銷量，對投資人也按時兌現了當初20%的收益承諾。更有意思的是，這個人不生產產品，從項目投資到包裝設計，再到銷售與物流，全部依靠粉絲群成員橫向協作完成。更可氣的是，他賣的竟是這樣一種商品——同質化到了極點，且被有關部門多次點名批評過的“月餅”。
與進口葡萄酒相比，月餅市場在本輪消費震蕩中更是首當其沖的重災區。然而，在這個人子的一手策劃下，近200元一盒的月餅竟然飛上了天，而且全程沒有銷售員與經銷商的參與。看到這兒，你有何感想?
“社群關系”絕對是個新生名詞兒，在之前的4P，4C，4R理論中都少有身影。盡管一些互聯網專家們將其解釋的玄之又玄，但通俗理解就是一群有著共同興趣或目標的人通過互聯網聚在一起所形成的各類關系的總和。
在互聯網營銷尚未成勢之前，傳統的營銷依靠的是“控制”及“說服”。控制的主要對象是經銷商，首批打款限額，KPI考核、年度總銷量指標等都是一系列基于品牌持有方的控制手段。說服的對象則是廣大的消費者，廣告策略、品牌訴求等都是想方設法在他們腦子里植入一個概念，并美其名曰占領消費者的心智認知。
而現在，以上兩者日趨式微。越來越多的案例證明，基于新技術的社群關系轉換成銷售流量的邊界正被逐漸拓寬，若不信，你去看柳傳志，先知先覺的他種出了“柳桃”，也正在考慮這種營銷的轉型并小心著試水。
感慨之余，不得不說一說曾作為新聞事件而紅極一時的“姚明”牌葡萄酒。
雖然上市已久，但從天貓、京東等幾大電商平臺公布的數據來看，姚明葡萄酒的銷售并不樂觀。兩年前那場拍賣會上的高調炒作，15萬元的價格對其高端品牌形象支撐乏力，隨后諸多知名酒評人不咸不淡的評價也不算給力，終究這款酒與“YAO餐廳”一樣歸于了平淡。
我們不能苛求一個球技高超的人同時也是一個商業天才，但不可否認，姚明葡萄酒的營銷團隊犯了一個致命的錯誤，就是在傳統商業轉型的關鍵時期沒有及時建立起適銷的社群組織并運營好這種難得的社群關系，相反，該團隊卻沖進傳統的紅海市場中繼續角逐廝殺。
由興趣轉化為好感，好感自然會拉長交流的時間，時間會催生信任，信任會轉化成銷量——這就是社群關系中商業價值的內在邏輯。我相信把月餅換成葡萄酒，這可愛的胖子照樣會成功。
從目前筆者可知的資料來看，位于納帕的姚明酒莊僅有20公頃的葡園，產能應算不上巨量，或許國內銷量默默無聞亦與此有關。但如果姚明先生繼續在葡萄酒事業上投資擴產，營銷必然是頭等大事。
新營銷制定了一個全新的生態系統，一些大公司雖然還站在舞臺的中央，但聚光燈已不在打到他們身上。老品牌要想繼續活躍下去，靠的不再是自己大秀優勢，而是主動放下身價邀請用戶參與進來，讓其在過程中來證明自身的存在與價值。
