解析白酒行業(yè)的主題促銷案例

引言：有人說了：促銷誰不會?!買贈、捆綁、特價、買一贈一、買酒贈煙、贈菜、返現(xiàn)金、兌盒蓋、空瓶換酒、贈酒券……，各式各樣活動，還用學(xué)?其實(shí)，在大市場環(huán)境不容樂觀，促銷多樣化和邊際效益不斷遞減的境況下，你真的會做促銷?搞得促銷產(chǎn)生多少效益?今天筆者帶大家看看一個真正成功的促銷活動是怎么做的，看完后你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)你真的還不懂做促銷!

促銷本質(zhì)是什么，什么是主題促銷?

促銷是將產(chǎn)品的特點(diǎn)品質(zhì)內(nèi)涵告訴消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望形成購買，所以促銷本質(zhì)是和消費(fèi)者溝通，而促銷的目的才是購買。它包括廣告、公關(guān)活動、人員推廣和營業(yè)推廣，主題促銷可以整合它們。

主題性促銷需要做到六點(diǎn)：

1、有且只有一個核心主題訴求。

2、主題和消費(fèi)者利益相關(guān)。

3、主題和品牌定位相關(guān)。

4、多形式的傳播同一主題。

5、和消費(fèi)者互動不可或缺。

6、最終可以實(shí)現(xiàn)銷售。

一個簡單有效的主題促銷模具

這是筆者從業(yè)廣告公司和策劃職業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)所得，簡單有效地形成一個主題促銷方案。如圖所示：

1、氛圍營造指的是活動現(xiàn)場氛圍和終端氛圍，圍繞主題進(jìn)行布置。吸引消費(fèi)者的第一注意，要求有三個：

一是不同階段考慮，主要是情境設(shè)置，比如中秋突出團(tuán)圓和幸福，教師節(jié)突出尊師重教，高考突出拔得頭籌好祝愿和感謝師恩;

二是需要凸顯產(chǎn)品和品牌形象，因?yàn)槁?lián)系到產(chǎn)品和品牌才是我們的根本目的，不要為了活動而活動，忘了初衷。

三是特殊形式，就是將品牌、產(chǎn)品和情境結(jié)合，形成特色形式，加強(qiáng)效果。比如金六福今年中秋的終端形象就很有特色。

金六福在酒水售賣區(qū)搭建了造型別致的“幸福堆頭”，并以29.8元/瓶的促銷價和“買一送一”的促銷政策。優(yōu)惠吸引之下，也引來了不少消費(fèi)者的“圍觀”，并不時可以看到消費(fèi)者付款買單。

2、消費(fèi)者體驗(yàn)

吸引到消費(fèi)者注意后，消費(fèi)者需要進(jìn)行體驗(yàn)，活動才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，在此過程中消費(fèi)者需要感知到產(chǎn)品和品牌以及品牌與主題之間的聯(lián)系。比如上述金六福活動中，如果現(xiàn)場設(shè)置免費(fèi)品鑒環(huán)節(jié)，再有送祝福贈小酒活動，相信效果會更好。

在現(xiàn)場其新作家庭團(tuán)圓報告以漫畫形式展現(xiàn)出來，旁邊樹立一個簽名板，消費(fèi)者只要寫下節(jié)日祝福，就可以參加抽獎活動，贏取小酒一瓶。買了可以享受到優(yōu)惠，不買也要參加活動，加深印象形成口碑傳播。

3、一個可以承載整個活動的公關(guān)活動。

這個活動一般的時候是整個活動的載體，也是活動主題選取核心點(diǎn)。它可以是公益活動也可以是促銷活動，可以是感情訴求也可以是實(shí)際形式。比如山莊老酒的百萬金虎迎新春活動、金六福的春節(jié)回家金六福酒口號。

4、純促銷拉動銷售

消費(fèi)者注意到了，消費(fèi)者也體驗(yàn)到了，而且主題也很對消費(fèi)者的胃口，贏得了他的心，但是消費(fèi)者還是未必會購買，那么純促銷就是拉動消費(fèi)者購買的最后一把利器。

純促銷就是一般我們講的利益性促銷，這些大家基本都很熟悉，但需注意促銷形式和情境的結(jié)合，比如中秋買贈的贈品盡可能和家庭與團(tuán)圓相關(guān)，春節(jié)的贈品盡可能和禮品相關(guān);形式也盡量結(jié)合情境，比如酒和中秋禮品捆綁到一起叫全家福大禮包。

5、效果擴(kuò)大化。

上述活動形成亮點(diǎn)，需要通過媒體和廣告將“點(diǎn)”放大，形成“面”，進(jìn)而影響到更多的人。這里的媒體和廣告不是僅僅說的報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信等，指的是一切可以擴(kuò)大效果的途徑。這里我們可以分成三部分：

第一部分：活動現(xiàn)場的傳播方式。比如易拉寶、條幅、宣傳單、空飄、宣傳小分隊(duì)，這在展會和商場表現(xiàn)最明顯，甚至促銷員的服裝也是其中之一。

第二部分：空中媒體傳播。報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，進(jìn)行高空覆蓋。

第三部分：渠道終端傳播。這對銷售來說，是最有效的最落地傳播方式。通過終端的告知性氛圍布置，最容易影響目標(biāo)人群，形成攔截。再加上利益性促銷，事半功倍。

實(shí)戰(zhàn)案例：【餐前“搖一搖”活動】

這是筆者在原企業(yè)任職市場部的時候，在餐飲終端做過的一場主題促銷活動。

當(dāng)時品牌經(jīng)過不到兩年的運(yùn)作，在市場上表現(xiàn)不溫不火，消費(fèi)者大概都聽過或看到過但是又沒有太深的認(rèn)知，作為引領(lǐng)性渠道的餐飲就成了重點(diǎn)突破的方向，因此我們舉行了這樣一個活動。

首先，我們選取了20家核心終端，這是目標(biāo)群經(jīng)常聚會的場地，很容易形成口碑傳播。

其次，我們考慮到，在終端沒有人推怎么辦，老板服務(wù)員忙的時候根本顧不上推酒，于是我們招募了短期促銷(臨促)，讓自己人推。

然后，我們又想：臨促畢竟沒有經(jīng)驗(yàn)，不好意思讓顧客來買，怎么給他一個借口，以便很容易向顧客開口。考慮到消費(fèi)者到終端吃飯，幾個朋友聚到一起喝點(diǎn)小酒就是為了開心和放松，于是我們醞釀了“餐前搖一搖”幫助他們調(diào)節(jié)氛圍，借機(jī)推酒。

“餐前搖一搖”，顧名思義就是吃飯之前，閑著也是閑著，可以和我們的促銷員玩?zhèn)�游戲，搖色子比大小。只要買了我們的酒，就可以參與活動了，搖到豹子一等獎、同花順二等獎、對子三等獎、其他紀(jì)念獎。當(dāng)然，結(jié)果不出所料大都是一等獎，不過也沒有關(guān)系，上線控制在預(yù)算之中。其實(shí)獎品是什么并不重要了，重要的是玩，當(dāng)然促銷員是妹妹。

這樣促銷員妹妹們還是不要意思開口，于是我們在門口設(shè)置了促銷臺，兩側(cè)放置了活動易拉寶，消費(fèi)者進(jìn)來就能看得到。然后促銷員捧著促銷盤站在門口，發(fā)宣傳單給顧客，看看活動，品品酒，覺得好就可以參加。

餐桌玻璃下進(jìn)行壓桌宣傳，消費(fèi)者坐下就能看到我們的活動告知，點(diǎn)完菜等菜的時候看一看，一般有興趣都會叫促銷妹妹過去咨詢詳情。這里我們買通了幾個服務(wù)員，消費(fèi)者坐下后，會有服務(wù)員幫我們的促銷員給顧客倒一杯品鑒酒，告訴他們可以參加活動，有意向的她們會主動喊我們的促銷員過去。

由此二十個店同時開展，當(dāng)天晚上我們的餐飲部經(jīng)理就給我發(fā)了當(dāng)天的銷售短信，電話中眉飛色舞地和我聊活動效果，當(dāng)月二十個店銷量占到總餐飲銷量的一半以上。

此后，我們又舉辦了一些社區(qū)的主題活動和大型的年度主題活動，品牌氛圍有了明顯改善，篇幅有限，不做贅述。

結(jié)語：主題促銷活動，沒有大小，沒有長短，只有和消費(fèi)者深入溝通、互動，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，為品牌不斷加分才能長久，不至于大促大銷、小促小銷、不促不銷。