導讀：說起古井貢酒，業界可能只知道古井貢酒年份原漿8年、5年、獻禮版以及古井淡雅，卻很少了解古井旗下的又一款超級單品——黃包古井貢酒。走在亳州的大街小巷，會有一種黃布包裝并且標注著古井貢酒字樣的酒品不時映入你的眼簾，這一款產品即使在市場下滑的今年預計銷售也能達到100多萬件，這就是黃包古井貢酒。
為什么比啤酒賣得還多?
據了解，古井黃包貢(1x6)市場成交價120元/件，終端供貨價115元/件。就是這個每件渠道只賺5塊錢的單品卻比當地主流啤酒產品銷售數字還要大，預計今年銷量將超過100萬件。而在亳州，雪花啤酒一年銷量約40萬件，其他品牌的啤酒共計20萬件左右。黃包古井貢為什么比啤酒賣得還要多?
一、強勢品牌氛圍
亳州市場是一個相對封閉、競爭激烈的區域市場，古井與高爐兩大地產酒品牌展開全方位、充分競爭，在幾個主流價位形成對位爭奪，其他品牌基本沒機會插手。比如在高端酒市場，古井貢酒年份原漿系列與高爐家和諧年份系列對位;中檔酒市場，古井淡雅系列與高爐家紅花瓷、祥和種子酒形成對位;而在低端酒市場，則是黃包古井貢酒獨占鰲頭。古井貢酒相對強勢的品牌號召力和濃厚的消費氛圍，為黃包古井貢在大眾酒市場的全面暢銷創造了積極的大環境。
二、定位“空當”價格帶
亳州市場的白酒產品以1x6包裝為主，黃包古井貢市場成交價120元/件(20~25元/瓶)，處于亳州低端白酒價格帶的中間位置。這一價格定位，與祥和種子酒、高爐家紅花瓷等產品的實際銷售價格“相去甚遠”，高爐和種子酒在此價格區間沒有產品布局，而鹿邑大曲等價格又偏低。這種占位在客觀上大大降低了黃包古井貢的市場競爭強度，占據了一個難得、寬松的成長空間。
三、動銷設計有技巧
在產品動銷上，黃包古井貢通過小瓶酒進行消費者培育，解決嘗試性購買問題。同時，小瓶酒還用作兌獎，同時也直接參與銷售。在動銷獎項設置上，黃包古井貢采用箱箱有獎的產品政策，其中一等獎5000元;二等獎1000元;三等獎200元;四等獎精品茶具一套;五等獎果粒橙一瓶。
四、聚焦鄉鎮，直控分銷商
古井黃包貢通過“超級聚焦”帶來了快速增長，而其對區域市場，尤其是鄉鎮市場的深度精耕為其發展奠定了堅實的基礎。亳州當地酒企在市場操作上仍以大分銷為主導模式，黃包古井貢在鄉鎮市場以控制分銷二批商為主，通過直控分銷商實現對鄉鎮市場的深耕。據了解，黃包古井貢給分銷商的供貨價為112元/件，年終銷售額實現100萬返一個點。
五、農村動銷抓“領袖”
在鄉鎮村級市場拓展上，黃包古井貢推行針對村干部(或有威望的意見領袖)進行“定期贈酒+銷售提成”的核心公關策略，因為他們在村內對“紅白喜事”宴會具有較大影響力，由其常年操辦的宴會一般在本村或鄉鎮集市上有熟悉的酒水供應網點，會將用酒品牌與終端店向宴會舉辦人推薦。宴會結束后，古井黃包貢的業務人員很容易知道用酒的真實性與數量，給其銷售提成很容易就計算出來。
黃包古井貢的啟示——如何讓低檔酒持久賺錢?
在大眾酒風潮的席卷之下，即使低檔酒也開始進入業界的視野，如何攫取低檔酒的商業金礦也成為業界探討的焦點之一。低檔酒到底能不能做?低檔酒應該怎么做?黃包古井貢酒的案例一方面在操作層面上給了我們諸多啟發，但另一方面，這個典型案例其實說明了不少問題，也給了我們不少思考。
一、正確理解和看待低檔酒
要掌控低檔酒運作的精髓，第一步要先端正對低檔酒的理解和認知，相比中高端酒，我們看到的低檔酒消費面廣、消費量大等這些所謂優勢都只是表象，低檔酒的操作門檻實際上要比中高端酒高得多，比如成本控制和價格管控，習慣了粗放增長的企業很難做到這一點。
二、產品短命，看似價格問題，實則價值觀問題
黃包古井貢現象凸顯了低檔酒運作中三個層面的問題：一是價格管控，二是操作模式，三是企業運營理念和價值觀。勁酒一款小酒為什么能夠暢銷至今?市場穩定首先源自于價格體系的穩定，讓經銷商渠道一直有利可圖，所以價格管控是導致兩者之間不同結果的最直接原因;為什么牛欄山陳釀經歷數年沉寂迎來爆發期，卻依然在控量?黃包古井貢為什么不能這么做呢?面對市場需求的集中釋放，是追求最大化放量，還是適度保持渠道饑餓感，這是兩者在運營模式上的不同;是打算一支產品做十年，還是打算十支產品做一年，是打算花十年時間培育一個產品，還是打算花一年時間培育十個產品，這是兩者在經營理念上的最根本區別。
三、要“長壽”就要“少食多餐”
從成本角度來看，頻繁更換產品顯然會造成企業運營成本的巨大開支和資源的極大浪費，同時也必將對經銷商的公司運營和經營信心造成的巨大創傷。要讓低檔酒持續穩定地掙錢，建立一種可持續的，更長久的商業模式才是王道。要“長壽”就要“少食多餐”，切忌急功近利，一口氣吃個胖子，否則最終只會讓自己深陷“周期”不能自拔。
四、再好的理念也替代不了過硬的產品
當然，具備了可持續發展的經營理念和市場體系還不能包辦一切，黃包古井貢能不能像勁酒和牛欄山陳釀一樣“做長線”，還取決于一個重要因素——產品力。勁酒的產品力來源于品類差異化以及產品標準化，牛欄山陳釀的產品力則來自于消費者喝出來的“口碑”。從這一層面看，黃包古井貢能否控量，是否敢于控量，重塑渠道價格體系，還要取決于其產品力是否具有一定的不可替代性。否則，控量可能導致的后果就是被跟進者取代。
五、產品升級不是低檔酒唯一出路
此外，升級難的問題是低檔酒普遍面臨的問題，即使勁酒在產品升級上都不易突破，何況是區域性低檔酒。而且，升級也并不是低檔酒的唯一出路，企業完全可以依托中檔產品實現利潤提升，問題的核心是如何充分挖掘低檔酒的商業價值。
請大家記住：利潤永遠都不是靠產品價差創造的，而是靠“管”出來的。
