“品牌+品類”助推酒企挖掘全新增長(zhǎng)點(diǎn)

2017年即將過(guò)去，在這一年里：“總聽人們說(shuō)現(xiàn)在大環(huán)境不好，生意不好做”。到底什么是大環(huán)境?這里的“我們”又指的是誰(shuí)?省區(qū)龍頭酒企+區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企就是 “我們”，以“省區(qū)龍頭酒企&全國(guó)性酒企”為代表的主環(huán)境和以“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企&省區(qū)龍頭酒企”為代表的亞環(huán)境聯(lián)合起來(lái)就構(gòu)成了整個(gè)酒界的大環(huán)境。那么，酒界的大環(huán)境如何?“我們”又該怎么辦?

歷經(jīng)了黃金十年的高速發(fā)展，又體驗(yàn)了調(diào)整期的陣痛，2017年可以說(shuō)是中國(guó)酒界的一個(gè)分水嶺，隨著中產(chǎn)階層和新生代的崛起，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)消費(fèi)需求急劇變化，新宏觀政策的全新風(fēng)向引導(dǎo)，行業(yè)性漲價(jià)熱潮的逐漸到來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)的次高端品牌崛起，酒企若能成功抓住這一波新需求浪潮，在需求端發(fā)力得當(dāng)，必然能夠獲得“大環(huán)境”下的突破性發(fā)展和新增長(zhǎng)紅利。

主環(huán)境酒企，“區(qū)域王+品類王”是增長(zhǎng)點(diǎn)

作為省區(qū)龍頭酒企，居于“省區(qū)龍頭酒企&全國(guó)性酒企”的主環(huán)境之中，“區(qū)域王+品類王”是“我們”的優(yōu)勢(shì)，而品牌建設(shè)方面則是我們接下來(lái)要努力的方向;隨著商業(yè)文明的演變，消費(fèi)的不斷升級(jí)，越來(lái)越多的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者低關(guān)注區(qū)，即“消費(fèi)者越來(lái)越賴，選擇越來(lái)越簡(jiǎn)單，只有品牌標(biāo)簽獨(dú)特、優(yōu)吸引力、更加明確才能第一時(shí)間促進(jìn)關(guān)注，刺激購(gòu)買”，新消費(fèi)形態(tài)下品牌的力量日益凸顯，品牌的強(qiáng)大與否決定了消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)能否立即聯(lián)想到它。2017年里中國(guó)品牌日的設(shè)立，也印證了在“大環(huán)境下”塑造品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性。

途徑一：加速品牌需求的表達(dá)。一個(gè)品牌最核心的元素是消費(fèi)需求的表達(dá)，也就是它帶給消費(fèi)者最直接的“利益點(diǎn)”，其意義在于簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇流程，明確的品牌標(biāo)簽代表著明確的消費(fèi)理由，最后剩者為王的品牌一定是那些標(biāo)簽非常明晰的品牌。

一個(gè)品牌標(biāo)簽的稀有度越高，與品牌聯(lián)結(jié)越緊密，就越會(huì)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如：茅臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)(國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)第一股票，單價(jià)600元以上)，在于茅臺(tái)的國(guó)酒標(biāo)簽極為稀缺，關(guān)聯(lián)醬酒品類標(biāo)簽，尊貴標(biāo)簽都非常明確，這些都是其要表達(dá)的品牌需求。所以，未來(lái)茅臺(tái)越來(lái)越貴成為必然趨勢(shì)。

途徑二：加速品牌標(biāo)簽的塑造，就是能讓消費(fèi)者更明確、清晰地識(shí)別并記住產(chǎn)品利益點(diǎn)與個(gè)性，長(zhǎng)此以往方能形成鮮明的品牌個(gè)性，進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累。例如古井貢強(qiáng)化其“年份+原漿”的標(biāo)簽，西鳳酒強(qiáng)化其“國(guó)脈鳳香”的標(biāo)簽，衡水老白干強(qiáng)化老白干的品類標(biāo)簽等，都將構(gòu)成省區(qū)龍頭酒企品牌升位的發(fā)動(dòng)機(jī)。

第一，品牌標(biāo)簽塑造要看氣質(zhì)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化和同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購(gòu)買白酒的動(dòng)機(jī)已不再是最基本的功能性滿足，而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。若想成為一個(gè)消費(fèi)者品牌，更多要考慮的是這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給使用者什么特殊的價(jià)值和感受，能否真正打動(dòng)消費(fèi)者并與其產(chǎn)生情感共鳴。

品牌氣質(zhì)能夠更好地引起消費(fèi)者共鳴，增強(qiáng)品牌黏性，決定營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的臨門一腳。品牌氣質(zhì)化的打造，將成為企業(yè)能夠在形象上脫穎而出的關(guān)鍵。

第二，快速占位，強(qiáng)占位是關(guān)鍵。可以說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)仍然是精英產(chǎn)品的大眾化。之前的大眾消費(fèi)者因?yàn)橛辛烁鼜?qiáng)的選擇能力，開始去選擇之前精英群體關(guān)注的產(chǎn)品，與此同時(shí)就需要與之相符的品牌調(diào)性去進(jìn)行相應(yīng)的對(duì)接、升級(jí)，于是有了全新的“精英代表”。

瀘州老窖通過(guò)贊助“時(shí)尚先生”以及“七星盛宴”品鑒活動(dòng)，樹立了品牌的精英感，率先讓新一代意見領(lǐng)袖們成為瀘州老窖的粉絲;新生代消費(fèi)群體也終究會(huì)成為酒界中堅(jiān)，近年來(lái)衡水“白小樂(lè)”、杜康的“杜二酒”、西鳳“小蘋果友情N次方”等一批“網(wǎng)紅”的涌現(xiàn)，走的就是青春時(shí)尚路線，以其低度柔和的口感、時(shí)尚先潮的包裝、感同身受的語(yǔ)錄及喜聞樂(lè)見的營(yíng)銷迅速征服了80后、90后年輕一代。

途徑三：加速品類化壁壘塑造，白酒的消費(fèi)趨勢(shì)是品質(zhì)的回歸。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性，買酒時(shí)除了面子需求以外，也需要具有品質(zhì)特點(diǎn)的白酒。“品類”代表了品質(zhì)區(qū)隔和品質(zhì)的價(jià)值。

“品類”可以突破“品牌”的壁壘，成為消費(fèi)者又一重要的消費(fèi)入口。例如，衡水老白干的老白干香型(大清香的細(xì)分)、白云邊的兼香型以及四特酒的特香型等差異化明顯，各具特色，強(qiáng)大的品類杠桿給他們帶來(lái)的成績(jī)也都十分的可觀。

亞環(huán)境酒企，加強(qiáng)品類區(qū)隔是新增長(zhǎng)點(diǎn)

居于“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企&省區(qū)龍頭酒企”的亞環(huán)境之中，如何構(gòu)建獨(dú)特的品類區(qū)隔，加強(qiáng)品類勢(shì)能的釋放是其關(guān)鍵所在。只有這樣才能以更細(xì)分的消費(fèi)體驗(yàn)奪取更多消費(fèi)者的心智，最終獲得更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)而形成自己的專屬品牌。

方式一：如果消費(fèi)者心智中某個(gè)富有價(jià)值的品類定位尚未形成，那么就可以通過(guò)品類概念的推廣去開拓并去擁有它。當(dāng)前市場(chǎng)方面白酒飲用潮流時(shí)尚化、年輕化、口味淡薄化方向的轉(zhuǎn)變。

例如，枝江酒業(yè)立足柔雅的新品類戰(zhàn)略高地，實(shí)施品類+品牌雙核驅(qū)動(dòng)，調(diào)整“五糧”配比豐富酒體更協(xié)調(diào)口感，置于陶壇經(jīng)久靜藏得其柔和之品性，通過(guò)柔雅大師定制館，通過(guò)雅士鑒賞會(huì)，通過(guò)柔雅先生音樂(lè)會(huì)等一系列行之有效的營(yíng)銷推動(dòng)，將枝江獨(dú)特的柔雅新品類深植消費(fèi)者的內(nèi)心，進(jìn)而斬獲頗豐。

方式二：如果消費(fèi)者心智中某種富有價(jià)值的品類已被占據(jù)，我們也可以對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的超級(jí)細(xì)分，構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)體系。

例如，在兼香型白酒這個(gè)香型誕生之前，消費(fèi)者只能在濃、醬這兩種領(lǐng)導(dǎo)香型中選擇。中國(guó)兼香型白酒的典型代表口子窖酒，就是基于品類的超級(jí)細(xì)分。自口子窖一面世，就贏得了世人的矚目，得到了社會(huì)各界的高度認(rèn)可，多年以來(lái)一直保持著健康快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

方式三：如果發(fā)現(xiàn)某種品類在消費(fèi)者心智中存有潛在弱點(diǎn)，那么就可由此突破進(jìn)行重新定義，以取而代之。

例如，芝麻香白酒是近幾十年才發(fā)展起來(lái)的創(chuàng)新香型，屬醬香型白酒派生出來(lái)的。有許多問(wèn)題需要繼續(xù)研究探索。“綿柔芝麻香，味道醉江南”，乾隆江南酒的成功，很大的一個(gè)原因就是源于其對(duì)芝麻香型的再造戰(zhàn)略，通過(guò)重新定義其差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)綿柔芝麻香型白酒原創(chuàng)者的占位。同時(shí)，乾隆江南也成為了“從香氣向香味轉(zhuǎn)變”的倡導(dǎo)者。

總的來(lái)說(shuō)，品牌表達(dá)需求，品類制造需求，“品牌+品類”就是“我們”在需求端著手發(fā)力的兩大強(qiáng)而有力杠桿。相信在不久的將來(lái)，通過(guò)“品牌+品類”終將會(huì)撬動(dòng)那些所有屬于“我們”的版塊，進(jìn)而取得未來(lái)的長(zhǎng)足進(jìn)步。