四音符奏響終端動(dòng)銷變奏曲(2)

(二)做客情，激活核心人物推力

(三)做動(dòng)銷，團(tuán)購的挖掘和婚宴

1. 團(tuán)購的挖掘

①把酒店老板或經(jīng)理層級(jí)作為中間人，宴請(qǐng)他后面的關(guān)系客戶，挖掘團(tuán)購。或直接發(fā)展他們成為團(tuán)購商

②業(yè)務(wù)員或促銷員捕捉酒店常客信息，從中尋覓競(jìng)品消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化，或?qū)ひ拡F(tuán)購商人選，經(jīng)理輔助進(jìn)行攻關(guān)轉(zhuǎn)化

2. 婚宴

① 發(fā)展酒店訂餐員成為私下的推薦人。

② 發(fā)展酒店經(jīng)理層級(jí)(大堂經(jīng)理、銷售經(jīng)理等)為中間人，中介費(fèi)可給個(gè)人，可作為酒店吧臺(tái)工作人員的獎(jiǎng)勵(lì)。

③ 直接與酒店老板談合作，進(jìn)行婚宴保量。在常規(guī)推介費(fèi)基礎(chǔ)上給予終端完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步提高推力。

• 保量簽約達(dá)成后，可進(jìn)一步商談：將婚宴產(chǎn)品與菜單套餐綁定在一起，提高銷售。

• 以酒店的名義或請(qǐng)酒店人員給訂餐的客戶打電話，以確認(rèn)信息的名義提示有用酒優(yōu)惠，并邀請(qǐng)品鑒(試菜)，做婚宴當(dāng)事人或相關(guān)人(父母，總管)的會(huì)銷。

(四)做互動(dòng)，階段性消費(fèi)者活動(dòng)

1. 形式一：贈(zèng)飲

酒店的前N位就餐客戶享受免費(fèi)贈(zèng)飲。

2. 形式二：買贈(zèng)

買酒贈(zèng)酒，或買酒贈(zèng)其他禮品。可與砸金蛋、抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤等能提高氣氛的手段結(jié)合在一起。

3. 形式三：喝贈(zèng)

只要來酒店喝本品(不管是現(xiàn)場(chǎng)買還是自帶)，即贈(zèng)禮品，與整個(gè)市場(chǎng)共同互動(dòng)。

團(tuán)購——終端動(dòng)銷四步曲

①做公關(guān)，形成高層消費(fèi)引領(lǐng)

②做網(wǎng)點(diǎn)，團(tuán)購商和直營單位

③做動(dòng)銷，三級(jí)會(huì)銷實(shí)現(xiàn)出庫

④做互動(dòng)，活動(dòng)切入保持黏性

㈠ 第一步：做公關(guān)，形成高層消費(fèi)引領(lǐng)

1. 選擇標(biāo)準(zhǔn)：

•政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)。能影響到執(zhí)法、金融、地產(chǎn)、建筑、大小企業(yè)、商會(huì)等用酒量大的系統(tǒng)

•現(xiàn)有資源能夠順利接洽

2. 公關(guān)對(duì)象：

•市區(qū)市場(chǎng)：4個(gè)市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)+10個(gè)區(qū)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)

•縣區(qū)市場(chǎng)：縣委書記+縣長

3. 公關(guān)方式：

•首先要級(jí)別對(duì)等，市領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)需公司總部對(duì)接

•市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做一次性大量贈(zèng)酒，本品最高級(jí)別產(chǎn)品

•區(qū)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)可視情況逐步接觸，發(fā)展成“品鑒顧問”

(二)第二步：做網(wǎng)點(diǎn)，團(tuán)購商和直營單位

1. 團(tuán)購商發(fā)現(xiàn)途徑：

•公關(guān)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)的介紹

•經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)員個(gè)人關(guān)系擴(kuò)散

•組織回廠參觀等活動(dòng)，進(jìn)行鎖定發(fā)展

2. 潛在團(tuán)購商的特征：

•第一類：單純的企業(yè)老板，有4—5個(gè)聯(lián)系緊密的企業(yè)。

•第二類：政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)。第一類、非一把手，有實(shí)權(quán)，能對(duì)接企業(yè)。第二類、城中村村長。

•第三類：有政務(wù)背景的商人。如從政務(wù)系統(tǒng)走出從商的，如領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)。

3. 直營單位開發(fā)路徑：

篩選對(duì)象：以行業(yè)地位及銷售規(guī)模為準(zhǔn)，篩選出核心企業(yè)

明確數(shù)量：結(jié)合現(xiàn)有企業(yè)數(shù)量，明確待開發(fā)企業(yè)數(shù)量

4. 中小企業(yè)陌生拜訪。

• 按區(qū)域分：把區(qū)域市場(chǎng)分塊，每塊由專人負(fù)責(zé)，原則上按照行政區(qū)域劃分。

• 按客戶系統(tǒng)分：比如稅務(wù)、財(cái)政為一個(gè)系統(tǒng)有專人負(fù)責(zé)，其他系統(tǒng)類似，按這種劃分方法時(shí)盡量把相近的或者有高度關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)劃在一起，如公檢法、消防城建、稅務(wù)財(cái)政、報(bào)社出版文化等。

5. 拜訪過程：

• 訪前準(zhǔn)備：業(yè)務(wù)人員攜帶銷售工具包括產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料、名片、計(jì)算器、筆記本、鋼筆、價(jià)格表、宣傳品等。

• 拜訪開場(chǎng)：一、注意禮儀，如果能夠進(jìn)行電話預(yù)約則先進(jìn)行電話預(yù)約。二、如果有經(jīng)銷商的關(guān)系可以利用，則可以以“XX領(lǐng)導(dǎo)，XXX讓我給您送2瓶我們我們的酒品嘗”做為開局。若無相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以“XX領(lǐng)導(dǎo)，我們XX正在舉辦XX品鑒活動(dòng)，如果您有時(shí)間，希望您能賞光參加”。”

• 目標(biāo)人物的表情及動(dòng)作。首次拜訪時(shí)間不應(yīng)過長，控制在15分鐘以內(nèi)。

6. 大中企業(yè)垂直公關(guān)。

• 先找系統(tǒng)，然后找對(duì)應(yīng)上層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行目的性公關(guān)。

• 達(dá)成首次接觸后，按照層級(jí)進(jìn)行對(duì)接。

(三)做動(dòng)銷，三級(jí)會(huì)銷實(shí)現(xiàn)出庫

1.第一級(jí)會(huì)銷：品鑒會(huì)

• 業(yè)務(wù)員邀請(qǐng)直營單位客戶開品鑒會(huì)。

• 業(yè)務(wù)員幫助團(tuán)購商邀請(qǐng)他的客戶開展品鑒會(huì)。

• 品鑒會(huì)注意點(diǎn)：

• 第一、要有品牌互動(dòng)：如品牌介紹，搓酒聞香，盲品等

• 第二、參與人的搭配上要講究藝術(shù)性，要么參與的人相互有利用價(jià)值;要么，有核心中間人操持，如領(lǐng)導(dǎo)參與

• 品鑒會(huì)上，核心是要傳達(dá)大會(huì)銷的消息。并表明大會(huì)銷將會(huì)有促銷政策。要明確對(duì)在場(chǎng)的每個(gè)人單獨(dú)提出邀請(qǐng)。

2.第二級(jí)會(huì)銷：大會(huì)銷

①大會(huì)銷的價(jià)值：

• 大會(huì)銷不僅僅是小會(huì)銷的規(guī)模擴(kuò)大，大會(huì)銷更核心的價(jià)值第一在于現(xiàn)場(chǎng)有更深的品牌體驗(yàn)，第二，現(xiàn)場(chǎng)氣氛對(duì)于刺激消費(fèi)有更好的效果。

②大會(huì)銷的節(jié)點(diǎn)：

• 春節(jié)前、中秋前。

③大會(huì)銷的操持要點(diǎn)：

• 要設(shè)置引爆點(diǎn)，要么節(jié)日，要么是獎(jiǎng)品，要么是促銷政策

• 每一桌必須都要有一個(gè)核心中間人作為維系，這一桌的客戶基本都是由這個(gè)中間人邀約來的

• 為保證效果，活動(dòng)前應(yīng)通過中間人確定50%的訂貨客戶

• 過程中訂貨、抽獎(jiǎng)、節(jié)目進(jìn)行多輪穿插，調(diào)節(jié)氣氛

3.第三級(jí)會(huì)銷：追單小品會(huì)

•對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)訂貨的客戶，第二天必須及時(shí)將產(chǎn)品和獎(jiǎng)品送至客戶手中，不要拖延時(shí)間，以免引起悔單

•對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)未成交客戶，利用手中掌握的名單和數(shù)據(jù)庫，針對(duì)性的召開小品會(huì)，促成進(jìn)一步成交

(四)第四步：做互動(dòng)，活動(dòng)切入保持黏性

1.品牌活動(dòng)：

•演唱會(huì)

•盲品賽

•品鑒會(huì)

•社群活動(dòng)

商超——終端動(dòng)銷四步曲

①做標(biāo)桿，保持好價(jià)格標(biāo)桿

②做氛圍，展示效果最大化

③做動(dòng)銷，禮品市場(chǎng)和團(tuán)購

④做互動(dòng)，階段性上促銷員

(一)做標(biāo)桿，保持好價(jià)格標(biāo)桿

• 產(chǎn)品做完調(diào)價(jià)后，商超要在第一時(shí)間做出價(jià)格調(diào)整。尤其是產(chǎn)品漲價(jià)的時(shí)候。

• 節(jié)日有促銷降價(jià)時(shí)，“打折價(jià)”和“原價(jià)”要標(biāo)注清晰。促銷期過后及時(shí)換回價(jià)格簽。

(二)做氛圍，展示效果最大化

1. 常規(guī)氛圍：

•堆頭盡量占據(jù)最佳位置(見前文)

2. 節(jié)日氛圍：

•可進(jìn)行商超整體氛圍的打造。包括：地貼，吊牌等。

(三)做動(dòng)銷，禮品市場(chǎng)和團(tuán)購

•禮品是商超的主要?jiǎng)愉N市場(chǎng)。

•團(tuán)購是商超的另一主要出口。

– 但對(duì)于酒企(或經(jīng)銷商)而言要注意：做商務(wù)團(tuán)購時(shí)謹(jǐn)慎給予商超和其他渠道同樣的團(tuán)購政策。因?yàn)椋�商超本擁有了高昂的進(jìn)店費(fèi)，在擁有相同團(tuán)購力度的情況下，如果惡意競(jìng)爭，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的沖擊將會(huì)非常大。

(四)做互動(dòng)，階段性上促銷員

•節(jié)日期間是商超動(dòng)銷的主要時(shí)段，宜配階段性促銷員。

•在條件允許的情況下還可以進(jìn)行其他形式的推廣。如：金六福幸福酒館等。

以上，是常規(guī)性終端動(dòng)銷操作實(shí)戰(zhàn)方式的一部分總結(jié)，營銷方式常換常新，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際經(jīng)營狀況，選擇不同的操作方式，才能在動(dòng)銷環(huán)節(jié)達(dá)到預(yù)期效果。總而言之，從事實(shí)出發(fā)，根據(jù)基本規(guī)則，使用合適的工具，才能在終端動(dòng)銷環(huán)節(jié)無往不利。