中秋壓貨，如何壓出真精彩？

隨著傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)的到來，白酒也迎來了銷售旺季，很多在淡季備受煎熬的白酒企業(yè)更是指望借此“中秋壓貨”一洗前期的疲憊，打個漂亮的翻身仗，于是為了制定壓貨策略，可謂絞盡腦汁，簡直“亂花漸欲迷人眼”。然而，盡管招式繁多，可現(xiàn)實的情況卻讓很多企業(yè)大失所望。

其實，壓貨是一種普遍的現(xiàn)象，對于銷售來說是天經(jīng)地義的事情，只要銷售存在，壓貨就不可避免。酒類企業(yè)的市場競爭本質(zhì)上還是渠道的競爭，壓貨是競爭的需要。關(guān)鍵是營銷環(huán)境變了，一切都在變，只有講究系統(tǒng)制勝，注重營銷創(chuàng)新，面對中秋壓貨，企業(yè)才能壓出真精彩。

加強(qiáng)銷售隊伍的目標(biāo)管理

中國有句俗話“養(yǎng)兵千日，用兵一時”。當(dāng)?shù)�季到來時，是養(yǎng)兵的時候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”。培養(yǎng)的一個方式就是考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)換，銷售人員的天職就是銷售，換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的，所以隨著淡季銷量目標(biāo)的降低，在考核銷售人員完成銷售目標(biāo)的同時，可以把考核指標(biāo)做一定的轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)影響市場銷量的基礎(chǔ)指標(biāo)(鋪市率、廣宣生動化、客情、價格體系、活躍客戶、數(shù)據(jù)庫的建立等)考核，這樣可以使銷售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)。

加強(qiáng)銷售預(yù)算管理

銷量的增長一般由兩部分組成。一是自然增長，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購買能力的增強(qiáng)，產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽(yù)度的提升自然而然獲得的增長。二是機(jī)會增長，也就是投放新的產(chǎn)品品種，開拓新的市場區(qū)域、新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率等幾種方法。結(jié)合去年的銷售報表和市場調(diào)查信息，把今年企業(yè)的銷售目標(biāo)按分市場、分客戶、分產(chǎn)品進(jìn)行分解，評估這些市場、客戶、產(chǎn)品的自然和機(jī)會銷售增長，差額部分需要運(yùn)用促銷完成。當(dāng)然，銷售經(jīng)理應(yīng)幫助銷售人員進(jìn)行目標(biāo)分解，使之明確其市場增長點(diǎn)在哪里，如何去把握這些增長點(diǎn)，消除銷售人員的各種顧慮，讓他們?nèi)�身心地投入銷售。

加強(qiáng)淡季客戶關(guān)系管理

鞏固廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，及時結(jié)算客戶返利，妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮;積極走訪經(jīng)銷商、二批商、終端店，加強(qiáng)溝通，利用節(jié)假日慰問客戶，增進(jìn)感情;為客戶提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是在淡季白酒銷量少，客戶積極性不高的時候，企業(yè)的服務(wù)更要進(jìn)一步跟上，為旺季做好鋪墊。

合理使用傳播費(fèi)用

消費(fèi)者是需要引領(lǐng)的，就像新的生活方式一樣。所以，在淡季要整合各種營銷資源，為市場鞏固和開發(fā)提供有力的保障。大多數(shù)企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用，結(jié)果使淡季更淡，里里外外都來了個“透心涼”，等旺季來臨再做市場時，發(fā)現(xiàn)大家都在同一時間同一戰(zhàn)場用兵，都投入不少，大多相互抵消掉了，投入產(chǎn)出比很低。因此，淡季利用有效的傳播策略，必能獨(dú)樹一幟，有限的資金會起到比旺季更好的傳播效果。但淡季消費(fèi)者對白酒信息的關(guān)注度相對低，不易進(jìn)行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對性地開展傳播活動。

明確壓貨對象

把貨壓給“誰”?如果還走傳統(tǒng)的壓貨老路把貨壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商定然會我行我素，不按企業(yè)意愿開展?fàn)I銷。因此，企業(yè)應(yīng)該探索新的壓貨渠道模式：協(xié)助一級商制定策略向二批壓貨、向終端店和團(tuán)購單位壓貨。前提是，經(jīng)銷商和二批商具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋及配送和營銷能力;有人員隊伍、資金實力強(qiáng);與企業(yè)合作良好，愿意與企業(yè)配合，容易管控;在當(dāng)?shù)劁N量大，較少跨區(qū)域銷售。如果經(jīng)銷商和二批商是扶不起的阿斗，再好的思路與資源都沒有用。

1、將貨壓給二批和零售終端

旺季前壓貨就是要將一級商和企業(yè)的倉庫騰空，讓更多的網(wǎng)點(diǎn)借助企業(yè)的壓貨政策將貨物進(jìn)行快速分流，讓更多的消費(fèi)者能夠因此消費(fèi)，講究的是點(diǎn)多面廣。如果僅僅是套一級商的錢，既影響了市場的正常推進(jìn)和拓展，也占用了經(jīng)銷商的正常資金周轉(zhuǎn)，最終吃虧的還是企業(yè)和經(jīng)銷商。因此，在中秋壓貨戰(zhàn)中，一級商要充分領(lǐng)會企業(yè)的意圖，不要貪圖小便宜，要配合廠家在旺季來臨時，將貨物盡可能地進(jìn)行點(diǎn)多面廣的分流。

2、將貨壓給團(tuán)購單位

將貨壓給團(tuán)購單位有一個好處就是不用擔(dān)心價格體系的崩潰，而且不用擔(dān)心造成退換貨(盡管也有這種現(xiàn)象，但都是個別的)。只是現(xiàn)在的白酒品牌都在做單位、做團(tuán)購，不像前幾年那么容易溝通了，單位的胃口也變得越來越大。在將貨壓給單位時除了正常的客情維護(hù)，還要考慮一些利益誘惑，譬如贈品的新穎與否、贈品為誰設(shè)計，該考慮單位里哪幾個關(guān)鍵人物等。將貨壓給單位最忌諱的就是直接打價格戰(zhàn)，不但于事無補(bǔ)，可能還會帶來副作用，因為您將其中的利益鏈條打斷了，沒有了價格支撐，贈品從哪里來? 所以將貨壓給單位一定要設(shè)計好各個環(huán)節(jié)的利益，不要去做那種既得罪人自己又不占便宜的事情。

3、將貨壓給B、C類酒店

B、C類酒店是旺季前壓貨的重要目標(biāo)，選擇適合這些酒店銷售的產(chǎn)品來做壓貨活動才會吸引酒店的參與。壓貨的贈品盡量選擇一些酒店適用的，不要圖方便與渠道贈品相同。同時，針對酒店的壓貨可以將力度適當(dāng)拉大，比商超力度略大一些即可，壓給酒店的貨一定要杜絕虛假壓貨，防止渠道和酒店聯(lián)手搞鬼。因為每個酒店都有自己較固定的供貨渠道，一旦酒店將這個信息透露給自己的供貨商或其他渠道，供貨商和其他渠道貪圖利益有時也會反過來請酒店幫忙，讓酒店分一些貨物給自己，從而流向其他渠道，砸壞了市場價格。因此，一定要控制貨物數(shù)量，了解該酒店的月度生意和真實銷售情況，然后來進(jìn)行貨物分配。

制定合理的壓貨策略

“壓貨”是策略，講究的是系統(tǒng)，注重的是創(chuàng)新，但是很多企業(yè)壓貨還是一招一式的所謂“點(diǎn)子”，壓貨技巧只能算雕蟲小技，理解壓貨的重要意義，科學(xué)、適量壓貨，創(chuàng)新營銷思維才是最重要的。

不是所有的產(chǎn)品都能壓貨，要選擇暢銷產(chǎn)品和主銷產(chǎn)品壓貨，然后結(jié)合經(jīng)銷商、二批商和終端店的數(shù)據(jù)庫，把合適的產(chǎn)品和合適的政策給合適的經(jīng)銷商、二批商和終端店，使市場保持合理的銷售和容量的平衡。否則，一味壓貨增加了形式上的銷量，很可能造成崩盤，對渠道成員不但形不成激勵，還會導(dǎo)致很多不良壓貨現(xiàn)象，如砸價、竄貨的現(xiàn)象。