漲價(jià)、竄貨、壓貨 得了“大企業(yè)病”的區(qū)域酒企如何自愈？

漲價(jià)、竄貨、壓貨、不促不銷...這些都是區(qū)域酒企與大企業(yè)身上共有的病癥，底子薄弱的區(qū)域酒企到底拿什么跟全國化名酒來一爭高低?這是擺在區(qū)域酒企面前，必須要正視和解決的一個(gè)問題。

臥榻之側(cè)，強(qiáng)敵入侵

酒水行業(yè)自專營制度被打破以來，已經(jīng)歷至少可被重新定義的三個(gè)營銷模式版本：分別是大流通時(shí)代1.0版本、渠道專業(yè)化分工時(shí)代+大單品時(shí)代2.0版本以及目前的系統(tǒng)營銷+多個(gè)精品時(shí)代3.0版本。版本越高，對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)也越大，因?yàn)閷?duì)企業(yè)綜合管理水平要求越來越高。那些穩(wěn)步跟隨行業(yè)營銷趨勢(shì)走到現(xiàn)在的都是逐步迭代升級(jí)后的綜合管理能力強(qiáng)的企業(yè)，所以他們成為了贏家，他們逐漸從全價(jià)格帶去搶占各區(qū)域酒企的份額，行業(yè)集中度逐步提高的果實(shí)也大部分由他們“摘取”。

對(duì)區(qū)域酒企來講，當(dāng)下進(jìn)入“家門口”大本營市場(chǎng)的全國化品牌越來越多，低價(jià)位的牛欄山二鍋頭+東北光瓶酒、中檔價(jià)位的以瀘州為代表的頭曲和各省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌、中高檔價(jià)位的瀘州系、洋河系和古井系等，高端價(jià)位則早已是國內(nèi)一二線品牌的“嘴中肉”。所以對(duì)于區(qū)域酒企來講，一個(gè)擺在眼前的現(xiàn)實(shí)就是家門口市場(chǎng)已經(jīng)被全國化品牌和省級(jí)品牌們站穩(wěn)腳跟甚至是部分市場(chǎng)徹底丟失。區(qū)域酒企近幾年已經(jīng)大批量出現(xiàn)增長停滯和利潤水平下滑，照此形勢(shì)，未來不僅難以增長甚至連下滑的速度也會(huì)逐漸加快。

區(qū)域酒企怎么辦?

區(qū)域酒企在資源有限、綜合管理能力弱的情況下如果還在沿用當(dāng)下流行打法，比如做細(xì)節(jié)管理、只知道讓員工拿出執(zhí)行力、壓縮成熟產(chǎn)品的渠道費(fèi)用、大力投入一場(chǎng)宴席促銷、一年跟風(fēng)漲兩次價(jià)格;還有那些喜歡強(qiáng)調(diào)做微觀管理的區(qū)域企業(yè)，每天填不完的報(bào)表“逼著”業(yè)務(wù)員作假(有幾個(gè)營銷老總不是心知肚明的?)，這種跟風(fēng)大企業(yè)、根本不知道為什么這么干的“片面管理行為”只是浪費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)資源。也許這些工作可能會(huì)給你擠出來一點(diǎn)暫時(shí)的收入，但你正在輸?shù)粑磥�，因�(yàn)槟闳匀辉诤鸵欢�線品牌或省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌們走在一個(gè)賽道上、沿用同一套打法，和他們爭搶短期的市場(chǎng)份額。

所以當(dāng)我們把時(shí)間拉長來看的話，你已經(jīng)進(jìn)入了和洋河瀘州比拼資源投入的方式方法中去，而比拼資源對(duì)區(qū)域酒企來講正是“用雞蛋碰石頭”，所以這場(chǎng)戰(zhàn)爭你玩不起，必將慢慢丟掉僅剩的一席之地。當(dāng)你以為你的實(shí)干(其實(shí)是傻干)一定能夠帶來回報(bào)的時(shí)候，未來已經(jīng)慢慢離你遠(yuǎn)去。所以我們要導(dǎo)入新的辦法，聰明地干才是區(qū)域酒企正確的選擇。

怎樣才是“聰明地干”?

一個(gè)顯而易見的答案是，——成為對(duì)本地消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。

1、和名酒比“真”而不是“名”

全國品牌和省級(jí)品牌為什么能夠成功進(jìn)入?yún)^(qū)域酒企家門口市場(chǎng)?本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品知名度的更高認(rèn)可，消費(fèi)者在心目中對(duì)酒水品牌的認(rèn)知是以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)形成“品牌金字塔”，消費(fèi)越高價(jià)位的產(chǎn)品品牌在社交中會(huì)更有滿足感。但消費(fèi)者對(duì)酒水認(rèn)知不僅只有“品牌金字塔”，還有追求平等真實(shí)的“品牌真善美”的認(rèn)知。舉例來說：女人覺得嫁給馬云可以帶來無限榮光，但馬云一年到頭出差在外，女人會(huì)覺得連逛商超都無人陪伴，所以她同時(shí)也需要有身邊時(shí)刻陪伴著的“真實(shí)感”，這一點(diǎn)馬云們無法做到。所以全國化品牌和省級(jí)品牌賣的是“名”，因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者對(duì)于面子的需求，但消費(fèi)者和真心朋友在一起、和家人在一起飲酒時(shí)，則需要“好酒”和“真酒”，而區(qū)域酒企就可以填補(bǔ)上消費(fèi)者對(duì)“真”的需求。所以先成為消費(fèi)者的“陪伴”，后才能“擁有”消費(fèi)者。

怎樣做到“真”?做好兩點(diǎn)——真材實(shí)料釀美酒、真心實(shí)意不勸酒。

真材實(shí)料釀美酒：——產(chǎn)品品質(zhì)層面(產(chǎn)品真)

讓消費(fèi)者成規(guī)模地參觀企業(yè)釀酒全流程甚至是親自參與到某一個(gè)或某幾個(gè)釀酒環(huán)節(jié)中，營銷真實(shí)感。實(shí)際操作中，企業(yè)還可以創(chuàng)新多種形式，但必須緊緊圍繞產(chǎn)品全釀酒過程進(jìn)行全開放式體驗(yàn)。最終凡是參與體驗(yàn)的消費(fèi)者可以直接成為廠家產(chǎn)品的“宣傳使者”，宣揚(yáng)我們的真材實(shí)料釀美酒。