寫在前面
不久前參加一場沙龍，演講主題是《傳統(tǒng)企業(yè)做移動營銷的冷思考》，提問環(huán)節(jié)，一位聽眾問：
我們是做家具的，比如沙發(fā)，都是一些相對高價耐用的產(chǎn)品，不知道該如何利用微信(新媒體)，該怎么去做?
我知道他這個問題并非個案，有很多屬于低頻高價產(chǎn)品的企業(yè)不知道如何利用，購買頻率太低，積累了粉絲，建立了賬號，也不知道價值究竟在哪里?當然，我現(xiàn)場回答了他，但那簡短的答案并不能講清楚一個企業(yè)該如何分析思考如何利用微信開展營銷。
之后，我結合過去研究與實踐的經(jīng)驗，梳理了一家企業(yè)到底該如何從營銷戰(zhàn)略角度來分析和設計微營銷的流程，不論是大企業(yè)還是小企業(yè)都可以從里面得到借鑒，這也是微營銷從0到1的思考路徑。
五步法則
簡單而言，任何企業(yè)在考慮利用某種工具作為營銷渠道時，都要考慮三個問題：它有什么用?你想要什么(預期理想)?當前實際該做什么?弄明白這3個問題，基本上成功了一半。我總結一下有五步：明確營銷訴求(目標方向)、賬號的布局(構建蓄水池塘)、吸引粉絲(建立連接)、留住粉絲(建立信任)、轉化粉絲(挖掘價值)。
一、明確營銷需求：目標方向
通常考慮一個渠道的營銷價值時，企業(yè)都會從銷售、品牌傳播、客戶服務、公關等角度來思考，其實這樣也沒錯。只是當我們從營銷對生意本身的影響角度來考慮時會更簡單。只有3種，增加新用戶，維護好老用戶，能否降低營銷成本。任何一種營銷工具的應用和價值最終都逃離不了這三個方面，區(qū)別在于每種工具更適合在哪一方面產(chǎn)生價值。
先說增加新用戶，圍繞這一營銷需求，更深層思考，其實要通過這個渠道(工具)擴大曝光、接觸新用戶或者提高用戶轉化率。怎么去理解呢?擴大曝光和接觸到新的潛在用戶效果是一樣的，而微營銷(微信或微博)就是借助社交關系能夠實現(xiàn)信息的二次傳播，讓每個看信息的人成為傳播節(jié)點。這一點路牌廣告、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告是不具備自發(fā)的二次傳播基礎。所以它能夠接觸到新的用戶群體。
第二，提高用戶轉化率很重要，在報紙上打廣告曝光了1000次，只有10人購買，在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人購買。為什么?報紙是一個死的媒介，跟讀者沒有半毛錢關系，而微信背后都是人，每一次轉發(fā)都有一個真實人的背書，那個真實人一定跟我有關系，是朋友同事或者其他，所以同樣有需求的人，通過微信看到就會對這個產(chǎn)品的信任度更高，而生意本質就是信任的交換，這就是社交關系中信任價值。它可以提升用戶轉換率，這一點我曾統(tǒng)計微營銷帶來的成交轉化率不低于10%。
再說維護老用戶，企業(yè)都知道維護一個老用戶的成本是開發(fā)一個新用戶的十分之一，所以降低老用戶的流失率是一項非常重要的營銷工作。但如何才是維護老用戶呢?真實訴求是：增加與老用戶的觸達頻率(保持連接)、提升觸達(營銷)體驗不招致反感，從而保持活躍度降低流失率。
如何增加觸達頻率，以往主要靠短信、郵件、旺旺、QQ、電話、線下沙龍等，現(xiàn)在智能手機都有手機安全系統(tǒng)，直接屏蔽垃圾短信和電話，而郵件、旺旺使用頻率已經(jīng)很低，線下沙龍時間組織成本太高。所以這些都在阻礙與用戶的連接溝通。而社交媒體卻是當前用戶使用率和打開頻率非常高的應用(我自己每天打開次數(shù)不低于50次)，營銷就是要到消費者最聚集的地方去，并且用他們最習慣的工具來對話。
除了增加觸達頻率外，觸達體驗(營銷體驗)也很關鍵，以往的短信、郵件內容形式單一乏味，缺乏互動。比如以前生日都會收到某銀行的祝福短信：
XX先生，你好，你是我行X星級用戶，祝你生日快樂……，我行最近推出XX理財產(chǎn)品。
這種純粹廣告式的觸達就是騷擾，但是去年我關注他們微信后，收到微信祝福(一條圖文信息)：
XX先生，您好，今天是你的生日，你是雙魚座的，您今年的事業(yè)運是….，感情運勢是……,末尾還告訴我可以用積分兌換禮品。
你看，先不管他說的是否準確，至少讓我覺得很有趣，好玩，她也利用了用戶的數(shù)據(jù)，個性化推送了這樣的祝福，這不就是大數(shù)據(jù)應用嗎?所以企業(yè)要思考在維護老客戶這個訴求下，結合企業(yè)怎樣利用微營銷產(chǎn)生價值。
第三，能否降低營銷成本，這也是企業(yè)思考利用新工具價值的一個點，省下的成本即是利潤。如@招商銀行信用卡，將消費額度低于200塊錢的提醒只通過微信通知，以往都是需要手機短信通知，這樣每年可以節(jié)省百萬乃至千萬成本。比如電商企業(yè)微信擁有幾十萬粉絲，以前推送一次促銷信息手機短信或郵件都需要成本，現(xiàn)在一條圖文信息就可以解決，還能產(chǎn)生二次傳播。這些都降低了營銷成本。
最關鍵的還有營銷信息的觸達率、及時性，一次促銷活動短信發(fā)給了用戶，也許三天后他才會看到，但那個時候促銷已經(jīng)結束，對企業(yè)而言這次觸達是沒有價值的。但是微信微博他每天使用頻率很高，信息被看到和打開概率會提升，從而提升了營銷的效率。
所以對任何一個企業(yè)，無論大小、有無品牌第一步都是非常清晰的認識到自己的營銷需求是什么，如何實現(xiàn)，考量。把這一點搞清楚在進行下一步工作。
二、微賬號的布局：構建蓄水池
明確營銷需求之后，企業(yè)要建立微賬號，構建蓄水池，目的就是要盡可能與用戶產(chǎn)生連接，連接才會生產(chǎn)無窮價值。那么連接點是什么?微信，微博，APP還是其它?這就涉及到企業(yè)要分析布局自己的渠道。
這里我們只講微信，那么究竟該用公眾號還是個人號(朋友圈)，是選服務號還是訂閱號?搞不明白的企業(yè)總以為多多益善，結果一塌糊涂，有沒有效率，浪費資源。賬號布局很重要，也相對比較簡單，給到企業(yè)的建議是：
以下情況可開設公眾號：
具備一定品牌或用戶規(guī)模的企業(yè)，需要有一個移動官網(wǎng)作為宣傳展示;
需要為用戶提供長期固定的自助服務，比如物流查詢、產(chǎn)品查詢、預定、在線購買、實時工咨詢、資訊訂閱;
需要用戶登錄、填寫信息，記錄身份與識別，有會員中心
需要有一個信息承載、編輯、查看的地方，如會員權益，產(chǎn)品介紹等(不需要日常運營)
所以公眾號的優(yōu)勢在于強大的應用功能、自助化的服務和信息，圖文信息編輯承載利于傳播，使用自定義菜單成為移動化的官網(wǎng)。
以下情況可開設個人微信號：
電商(淘寶)個體店或小賣家，以銷售和互動服務為目的，便于與客戶溝通，交流
微商從業(yè)者，經(jīng)營自己朋友圈來銷售產(chǎn)品，比如@覺知先生
有一定品牌的中小企業(yè)、品牌連鎖店，可以開個人微信，以人格化品牌(如枕頭哥)、導購/店長/銷售人員(@美容顧問-小芳)個人身份建立微信
中大型品牌企業(yè)，希望通過微信更方便解決用戶售前售后服務，比如@佳奧客服01
