社會(huì)化營(yíng)銷：粉絲經(jīng)濟(jì)從了解粉絲開(kāi)始

粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代：

幾年前“粉絲”還是一個(gè)需要解釋的概念，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并帶動(dòng)自我表達(dá)的活躍，如今“粉絲”的價(jià)值已經(jīng)體現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域的方方面面。既有以賣腎為噓頭的“果粉”，也有“為發(fā)燒而生”的“米粉”，在電影行業(yè)，“粉絲電影”在去年也成為了一個(gè)熱詞。粉絲正成為社會(huì)化營(yíng)銷注目的對(duì)象，“得粉絲者得天下”也已成為許多營(yíng)銷者的共識(shí)。

作為《星際迷航》的超級(jí)粉絲，美國(guó)麻省理工學(xué)院的傳播學(xué)者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)長(zhǎng)期致力于媒介融合和粉絲文化研究。他對(duì)粉絲的一些觀察和總結(jié)，可以幫助我們更好地理解“粉絲”這一群體。什么是粉絲?

“粉絲”(Fans)的概念并不神秘，指的是某位明星或文化商品(音樂(lè)、電影、電視劇等)的熱衷者。但提到粉絲，很多人對(duì)他們的印象是這樣的：

A.非理智消費(fèi)，瘋狂購(gòu) 買關(guān)于明星的一切

B.將有限的生命投入到收集各種無(wú)用的信息當(dāng)中

C.賦予文化商品極高的意義

D.沉迷于一項(xiàng)活動(dòng)導(dǎo)致不適應(yīng)其他類型的社會(huì)活動(dòng)

E.形象偏女性化

F.心智不夠成熟

G.沒(méi)辦法區(qū)分虛幻和現(xiàn)實(shí)

以上是詹金斯總結(jié)的大眾對(duì)粉絲群體的一些刻板印象。在很多媒體的描述中，粉絲總是背負(fù)著負(fù)面形象，一些極端的行為常常被作為這個(gè)群體的代表，渲染出非理性的特征，但是，媒體追逐的這類粉絲其實(shí)并非主流。

那么，主流“粉絲”是什么樣的?區(qū)分“粉絲”和“普通觀眾”的到底是什么?英國(guó)切斯特大學(xué)文化研究教授MarkDuffett在《理解粉絲群體》(Understanding Fandom)一書(shū)中進(jìn)行了總結(jié)：文化商品的消費(fèi)者并不等同于粉絲，粉絲與明星或文化商品間應(yīng)該存在一種情感上的聯(lián)系。

詹金斯對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行了更加具體的描述，他認(rèn)為粉絲群體作為制作方和普通觀眾的中介，會(huì)忠誠(chéng)地、持續(xù)地參與內(nèi)容的討論和創(chuàng)造。他們會(huì)非常熱情地期待和討論新的劇集和作品，會(huì)對(duì)文化商品充滿熱情，是有別于“沙發(fā)土豆”的積極受眾。他們不僅僅作為文化的消費(fèi)者，也作為文化的生產(chǎn)者存在。