十字產(chǎn)品規(guī)劃法 大單品戰(zhàn)略升級(jí)利器

產(chǎn)品線規(guī)劃是產(chǎn)品策略的主體內(nèi)容。大單品戰(zhàn)略是目前行業(yè)主流的產(chǎn)品規(guī)劃理念。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，需要對(duì)大單品理念進(jìn)行升級(jí)。

今天通過對(duì)1字產(chǎn)品規(guī)劃法與十字產(chǎn)品規(guī)劃法的對(duì)比，來(lái)介紹一種新的產(chǎn)品規(guī)劃理念-----十字產(chǎn)品規(guī)劃法。它是大單品戰(zhàn)略的升級(jí)版，是大單品戰(zhàn)略的高級(jí)形態(tài)，體現(xiàn)了更豐富的市場(chǎng)份額占領(lǐng)理念。

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1字產(chǎn)品規(guī)劃法

概念：

企業(yè)開發(fā)不同價(jià)位的產(chǎn)品布局于不同的價(jià)格帶，一個(gè)價(jià)格帶只布局一款產(chǎn)品，聚焦資源對(duì)所布局產(chǎn)品進(jìn)行聚焦突破。目前大多數(shù)白酒企業(yè)都是采用這種產(chǎn)品規(guī)劃法。

案例：

洋河的海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等分別布局于不同價(jià)格帶，每個(gè)價(jià)格帶布局一個(gè)產(chǎn)品，用一個(gè)產(chǎn)品攻擊一個(gè)價(jià)格帶，用一個(gè)產(chǎn)品滿足這一價(jià)格帶消費(fèi)者的需求，用一個(gè)產(chǎn)品搶奪一個(gè)價(jià)位帶的市場(chǎng)份額。

優(yōu)點(diǎn)：

企業(yè)產(chǎn)品既覆蓋了主要的價(jià)格帶，能夠滿足不同價(jià)位消費(fèi)者的需求;又能聚焦資源在單一價(jià)格帶上進(jìn)行突破，容易產(chǎn)生所謂的大單品。

十字產(chǎn)品規(guī)劃法

概念：

在1字產(chǎn)品規(guī)劃法的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，除了開發(fā)不同價(jià)位的產(chǎn)品布局于不同價(jià)位帶以外;再選擇企業(yè)具備優(yōu)勢(shì)，需求量比較大單一產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)多樣需求的同一價(jià)位或者基本同一價(jià)位布局一款以上產(chǎn)品，平行組成一個(gè)價(jià)位基本統(tǒng)一的產(chǎn)品系和垂直分布于不同價(jià)位的產(chǎn)品組成十字的產(chǎn)品規(guī)劃方法。

案例：

1.今世緣和國(guó)緣在200元這個(gè)價(jià)格上有幾款產(chǎn)品是重疊的。

2.郎牌特曲和紅花郎的產(chǎn)品在價(jià)格帶上也有兩款重合。

3.賒店紅壇系列與青花系列在60至80這個(gè)價(jià)位帶上是有幾款產(chǎn)品重疊的。

4.牛欄山這個(gè)品牌在15元這個(gè)價(jià)格帶上更是通過采用不同香型、不同瓶標(biāo)(綠標(biāo)、藍(lán)標(biāo))、不同度數(shù)(42°、52°、56°、65°)不同渠道區(qū)隔的方法組成由八九款組成的產(chǎn)品系共同出擊15元價(jià)格帶，成就了這一價(jià)位的第一。

5.雙溝的君坊和海之藍(lán)基本處在同一價(jià)格帶，在同一個(gè)市場(chǎng)上滿足消費(fèi)者的需求;雖然使用的是兩個(gè)品牌，但是構(gòu)成了共同切割市場(chǎng)份額的協(xié)同關(guān)系。

6.大眾品牌捷達(dá)與桑塔納、帕沙特與邁騰也遵守了十字產(chǎn)品規(guī)劃法。大眾車獲取這么大的市場(chǎng)份額有品質(zhì)原因，但是和它的這種在同一價(jià)格帶布局多款產(chǎn)品也密切相關(guān)。

十字產(chǎn)品規(guī)劃法是以市場(chǎng)份額為本的產(chǎn)品理念

在同一價(jià)格帶消費(fèi)者的需求是多樣性的，因?yàn)橄�費(fèi)用途與消費(fèi)場(chǎng)景的不同需要的產(chǎn)品有差異，有時(shí)候需要喝賒店紅壇，有時(shí)候主要喝青花;有時(shí)候需要喝海之藍(lán)，有時(shí)候需要喝雙溝。

另外消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都是有消費(fèi)疲勞的時(shí)候，消費(fèi)疲勞是一個(gè)大量存在營(yíng)銷現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一款產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)疲勞的時(shí)候就會(huì)有品牌轉(zhuǎn)移與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移發(fā)生。

十字產(chǎn)品規(guī)劃法可以解決消費(fèi)疲勞狀態(tài)下的產(chǎn)品不向競(jìng)爭(zhēng)品牌轉(zhuǎn)移或者少轉(zhuǎn)移的問題

如果不是采用十字產(chǎn)品規(guī)劃法，當(dāng)消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移發(fā)生的時(shí)候，消費(fèi)者流向競(jìng)品品牌的概率會(huì)大大增加。正是牛欄山豐富的產(chǎn)品體系，把15元這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)者牢牢地堵在了牛欄山的產(chǎn)品體系內(nèi)。

十字產(chǎn)品規(guī)劃法的兩種形態(tài)

1.采用同一品牌在同一價(jià)格帶布局一款以上產(chǎn)品。

2.采用不同品牌在同一價(jià)格帶布局一款以上產(chǎn)品。如在產(chǎn)品1、3、5采用的是同一品牌的情況下，產(chǎn)品4、5、6可以采用同一個(gè)品牌，也可以采用不同品牌。

用十字產(chǎn)品規(guī)劃法考量大單品

消費(fèi)疲勞是一個(gè)大概率事件，特別是在300元以下產(chǎn)品上因消費(fèi)疲勞發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移時(shí)。這時(shí)候大單品的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)顯現(xiàn)，甚至致命。預(yù)防這種現(xiàn)象，除了垂直做升級(jí)就是利用十字規(guī)劃理念平行做補(bǔ)充。

大單品系是應(yīng)對(duì)高度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效產(chǎn)品規(guī)劃理念。十字產(chǎn)品規(guī)劃法和大單品不矛盾，有機(jī)統(tǒng)一于滿足消費(fèi)的需求，服務(wù)于在單一價(jià)格帶切割最大市場(chǎng)份額。

茅臺(tái)、五糧液等也經(jīng)常利用一些事件推出一些產(chǎn)品，既增加了銷量又增加消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，也是十字產(chǎn)品規(guī)劃理念的一種成功應(yīng)用。

企業(yè)有時(shí)出于對(duì)不同渠道市場(chǎng)秩序的管控也會(huì)在統(tǒng)一價(jià)格帶推出不同產(chǎn)品，銷售于不同渠道。

立足企業(yè)資源條件，找準(zhǔn)十字點(diǎn)

企業(yè)的資源條件不同，在從十幾元到一千多元整個(gè)白酒的價(jià)格空間中也，進(jìn)行布局時(shí)，所選擇的主攻價(jià)格帶也就不同。有的主攻300元以上，有的主攻一百多元，有的主攻百元以下。

企業(yè)既要根據(jù)自身資源條件考慮不同價(jià)格帶的產(chǎn)品垂直布局，又要根據(jù)資源條件在垂直布局中選取主攻價(jià)格帶，也就是自己的十字點(diǎn)。

在主攻價(jià)格帶運(yùn)用十字產(chǎn)品規(guī)劃法，采用同一品牌或不同品牌進(jìn)行一個(gè)以上產(chǎn)品的水平布局。

例如，一個(gè)企業(yè)將自己的產(chǎn)品布局于60至300價(jià)位空間，在60、100、200、300等位置設(shè)置產(chǎn)品;同時(shí)選取100元作為主攻價(jià)格水平，設(shè)置一款以上產(chǎn)品組成產(chǎn)品系組合出擊，在百元價(jià)格帶獲取最大市場(chǎng)份額。當(dāng)然同一價(jià)格水平上的平行產(chǎn)品的推出秩序可以有所選擇;可以采用同時(shí)推出;也可以采用先后推出，在一款產(chǎn)品已經(jīng)成熟的情況下再推下一款。