區(qū)域性白酒企業(yè)的自成長之路

受國家宏觀調(diào)控、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、生產(chǎn)運(yùn)營成本增加、全國性的白酒品牌、泛區(qū)域性白酒品牌碾壓式侵略等等不利影響，很多區(qū)域性白酒企業(yè)已被逐步推向生死存亡的邊緣，面對種種不利沖擊，區(qū)域性白酒企業(yè)要么選擇關(guān)門大吉、轉(zhuǎn)型或被收購，要么尋找突破口，選擇與狼(全國性白酒品牌、泛區(qū)域性白酒品牌企業(yè))共舞。

筆者認(rèn)為，想要與狼共舞，區(qū)域性白酒企業(yè)不僅要考慮如何生存下去而且還要考慮如何能活的滋潤，只有活的滋潤才能以不變應(yīng)萬變的應(yīng)對未知的行業(yè)沖擊。

一、攘外必先安內(nèi)，區(qū)域性白酒企業(yè)需解決制約企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部問題

1. 很多區(qū)域性白酒企業(yè)麻雀雖小但五臟俱全，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到市場銷售環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)緊扣，功能架構(gòu)齊全，但往往會顯得臃腫，例如20多人的團(tuán)隊(duì)設(shè)置5+N個(gè)業(yè)務(wù)部門來分管業(yè)務(wù)，這就顯得組織臃腫，直接導(dǎo)致資源浪費(fèi)，浪費(fèi)不必要的人力和財(cái)力。精簡組織架構(gòu)，合理分配人力和財(cái)力的主攻方向，無論在企業(yè)內(nèi)部管理層面還是市場營銷經(jīng)營層面都顯得尤為重要;

2. 內(nèi)部管理混亂、員工積極和能動性差等問題也擺在小酒企的面前，造成這些問題的原因有很多種，大致可分為以下幾類：

1) 制度、流程不明確：要么沒有形成明確的書面東西，要么就僅僅停留在書面層面上，得不到管理層的高度重視，制度施行一段時(shí)間，還沒有在內(nèi)部管理上形成一定主動氛圍的時(shí)候就戛然而止;流程得不到很好的施行和反饋、做不細(xì)致，形不成良性閉合，最終不了了之;

2) 標(biāo)準(zhǔn)不明確：標(biāo)準(zhǔn)，用來判定成果好與不好的根據(jù)，無論一線銷售人員還是二線內(nèi)勤人員，制定標(biāo)準(zhǔn)是考量其工作成果好壞的依據(jù)，而很多企業(yè)卻將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)虛無化，并沒有結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展特色將標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處;

3) 績效考核不明確：人都是自私的，無論基層還是管理層，在遇到績效考核的時(shí)候往往是抗拒的，但越是這樣就越顯得績效考核的重要性，而有些企業(yè)卻沒有將績效考核落到實(shí)處;

4) 管理脫節(jié)：銷售人員隊(duì)伍龐大，而許多中層管理者往往做不到現(xiàn)場管理和對銷售人員動態(tài)的把控，造成諸多問題的出現(xiàn)，久而久之，員工的工作態(tài)度消極，積極性和能動性也會隨之變差，最終導(dǎo)致無法挽回的局面出現(xiàn)。

面對這些問題，企業(yè)必須謹(jǐn)慎且高度重視起來，內(nèi)部管理混亂、員工工作態(tài)度消極，再好的市場操作方案擺在面前也是徒勞。

二、區(qū)域?yàn)橥酰�是區(qū)域性白酒企業(yè)穩(wěn)固區(qū)域地位及外拓市場的基本

1. 優(yōu)化企業(yè)資源，集中精力將本土區(qū)域市場精細(xì)化運(yùn)作，本土區(qū)域有著其特有的市場屬性，本地人、本地產(chǎn)品、本土情懷、本土文化，企業(yè)要利用這些得天獨(dú)厚的本土屬性將市場做到極致，同時(shí)這也是地方性小酒企賴以生存的重要途徑。

1) 本地產(chǎn)品：作為本地產(chǎn)品，首先產(chǎn)品質(zhì)量不容忽視，結(jié)合本地飲酒習(xí)性生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是根本;其次，針對市場競品，不能選擇盲目跟風(fēng)，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品價(jià)格檔位上要有自己鮮明的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)要做到能讓消費(fèi)者容易記憶，容易接受;例如山東東營兵圣王酒業(yè)有限公司，其產(chǎn)品圍繞“兵圣”做文章，包裝層面上，其包裝凸顯兵圣孫武簡介及兵圣相關(guān)畫面，產(chǎn)品系列上，其擁有兵法十三篇、兵圣三十六計(jì)等產(chǎn)品，均突顯出本地產(chǎn)品特色;

2) 本地人員：首先，本地業(yè)務(wù)人員有著外地業(yè)務(wù)人員無法比及的先天優(yōu)勢，如區(qū)域道路、終端網(wǎng)點(diǎn)布局、與終端的溝通語言習(xí)慣以及本地一定的社會資源等等優(yōu)勢，充分利用這些優(yōu)勢，用來為企業(yè)產(chǎn)品銷售做服務(wù)，做到人盡其用;

3) 本土情懷：每個(gè)人心中都有著這么一種對家鄉(xiāng)的情懷，這種情懷在很多方面得到了體現(xiàn)，我們拿產(chǎn)品來說，產(chǎn)品進(jìn)店，本地酒跟外來酒，本地酒顯然會占得先機(jī);逢年過節(jié)，我們走親訪友，特別是外地親友，帶的更多就是家鄉(xiāng)產(chǎn)品;企業(yè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以做一些市場動作，用這種本土情懷將產(chǎn)品更深層次的聯(lián)系到一起，深入消費(fèi)者心中;

4) 本土文化：圍繞地方典故、歷史文化來塑造產(chǎn)品形象，如河南、山東、安徽等省市，其地方不缺歷史文化背景，不缺典故;區(qū)域性白酒企業(yè)可以圍繞著這些文化或者典故在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品宣傳上做一些文章，將地方本土文化與銷售融合到一起，從而也會產(chǎn)生意想不到的銷售效果，如安徽迎駕貢酒股份有限公司，其利用當(dāng)?shù)貧v史典故漢武帝巡游，當(dāng)?shù)毓賳T奉美酒恭迎圣駕，漢武帝飲后大悅，呼出迎駕貢酒四個(gè)字，迎駕貢酒由此得名，利用了漢武帝巡游的歷史典故來塑造及包裝自身產(chǎn)品，繼而使得產(chǎn)品在人們心中很容易留下印象，產(chǎn)生意想不到的銷售效果。

2. 在競品大力度轟炸市場的情況下，想做到區(qū)域?yàn)橥酰�想在區(qū)域市場生存下去，僅僅靠著本土區(qū)域的這些特性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要得以精細(xì)的市場操作來配合。

1) 市場費(fèi)用的聚焦：小酒企對市場的投入有限，在競品大力度的市場費(fèi)用投入、鋪天蓋地的廣告投入面前顯得舉手無措;這時(shí)候小酒企應(yīng)該將有限的費(fèi)用用在產(chǎn)品落地上，讓產(chǎn)品近距離的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，隨處可見、隨手可拿，讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者心中，而不是去做一些無謂的廣告投入和市場費(fèi)用跟投;

2) 本土情懷的利用：利用本土情懷這一特性，搶占市場終端網(wǎng)點(diǎn)，以很小的代價(jià)將產(chǎn)品引入終端，最大化的陳列產(chǎn)品，讓產(chǎn)品直觀的展現(xiàn)在終端讓消費(fèi)看見;配以適當(dāng)?shù)拇黉N，一方面保證終端的利益，另一方面讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，縮小與競品之間的差距;

3) 合理的方案制定：針對各渠道的特性，制定出合理的市場操作方案，該方案首先要保證切實(shí)可行，其次要有前瞻性，不能跟風(fēng)競品市場操作方案，否則只能被競品牽著鼻子走;多走進(jìn)市場，多聽取終端和消費(fèi)者意見，切勿閉門造車;