為什么說區(qū)域酒企市場競爭須錯位？

一直以來不斷有著眾多的企業(yè)和資本逐步進入中國的白酒行業(yè)，尋求高額的利潤。縱觀行業(yè)，金融資本入股，企業(yè)并購重組、新興企業(yè)進入等方式層出不窮，衍生了很多的新興酒企。然而這其中一部分新興酒企是白酒中間商的上游擴張誕生的，他們曾經(jīng)是酒水行業(yè)的經(jīng)銷商、品牌運營商，熟悉和精通白酒行業(yè)的市場運作與營銷，多是以新建酒廠的方式進入白酒制造行業(yè)。

本文從新興酒企業(yè)進入角度去闡述說明如何實現(xiàn)小酒企大突破實施戰(zhàn)略和路徑。希望能對新生代酒企在探索生存與成長路徑時，提供一些啟發(fā)和有價值的參考。

第一部分 企業(yè)背景

B酒廠的董事長曾是省內(nèi)一線啤酒品牌的VIP經(jīng)銷商，深諳酒水市場營銷之道，產(chǎn)品經(jīng)營能力很強。隨著商貿(mào)公司做大做強，董事長不甘于處于行業(yè)的中下游位置，最終創(chuàng)立了自己的酒廠：全新的窖池、全新的生產(chǎn)線、全新的生產(chǎn)車間、全新的廠區(qū)、全新的品牌、剛剛組建的運營團隊……

然而這一切都是開始，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品面對市場的時候，我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)所在的大本營市場，產(chǎn)品動銷緩慢、品牌認(rèn)可度低，可謂舉步維艱!這導(dǎo)致了企業(yè)陷入資金困難、市場停滯的兩難局面，不知何去何從?

其實白酒的市場競爭激烈，消費者的可選品牌非常多，面對這么激烈的市場競爭，建終端、買酒店、投廣告只是常規(guī)的運作思路，力度小了只會被淹沒，力度大了很容易陷入到資源消耗戰(zhàn)的泥潭，這是一般小酒企、新酒企所不能承受的。因此如何找到適合企業(yè)發(fā)展、切實可行的戰(zhàn)略路徑是新生企業(yè)面臨的最大考驗。

第二部分 市場策略

從目前的白酒競爭形態(tài)上看，200元以上價格檔位已經(jīng)被國內(nèi)一線品牌占據(jù)，省內(nèi)一線品牌都很難涉足;50-200元價格區(qū)間是省內(nèi)一線品牌競爭的主戰(zhàn)場;面對市場競爭激烈、資源消耗嚴(yán)重的50-200元檔位市場，與其在這個檔位的“紅海”中搏殺，為什么不去尋找企業(yè)的“藍(lán)海”? 因此我們提出了“產(chǎn)品競爭求差異 市場競爭須錯位”的基本策略。

聚焦光瓶酒產(chǎn)品切入

光瓶酒市場雖然銷售總額不大、利潤率相對較低，但光瓶酒銷量不低;關(guān)鍵是，省內(nèi)主流廠商紛紛將目光轉(zhuǎn)移到中高檔產(chǎn)品，導(dǎo)致現(xiàn)有的光瓶酒市場基本都是東北酒、區(qū)域品牌在進行運作，市場管理粗放，同時現(xiàn)有品牌基本沒有建立起品牌壁壘，消費者轉(zhuǎn)換成本相對較低，只要在消費者引導(dǎo)方面有所建樹，產(chǎn)品動銷不成問題。

大本營市場持續(xù)造勢

大本營市場關(guān)系到營銷團隊的士氣、招商成功率等問題，因此大本營市場的持續(xù)攪動和消費者培育必須打好基礎(chǔ)。企業(yè)打造大本營市場的終極目的是因為能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的消費群體、具有穩(wěn)定的銷量、持續(xù)的現(xiàn)金流。

市場投入聚焦渠道環(huán)節(jié)

市場上的主流光瓶酒產(chǎn)品終端網(wǎng)點多，鋪貨面廣，消費者促銷力度大，但經(jīng)銷商、分銷商、終端商的利潤較低，渠道商不愿主動銷售。主流光瓶酒品牌將市場資源聚焦在消費者環(huán)節(jié)，忽視了渠道利潤;因此B酒廠可以把資源聚焦投入在渠道環(huán)節(jié)，通過渠道的主動推薦推動產(chǎn)品銷售，形成錯位競爭，使得自身劣勢轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢。

第三部分 市場動作

市場策略的基本定型，需要的是強有力的執(zhí)行推動，新興酒企的另一個優(yōu)勢就是沒有任何市場遺留問題，所需要的就是清晰的執(zhí)行方案和強有力的執(zhí)行推動。

主力產(chǎn)品確立

(一)定位10元、15元兩支價格檔位的主力產(chǎn)品。10元檔位是已經(jīng)成熟、市場容量最大的光瓶酒主力價格檔位，15元檔位是光瓶酒產(chǎn)品升級的未來主流價位，分別用一個系列的兩支主力產(chǎn)品覆蓋現(xiàn)有的成熟檔位和未來的主流檔位。

(二)產(chǎn)品價格體系設(shè)置注重渠道商利潤環(huán)節(jié)。設(shè)置的產(chǎn)品價格體系中，經(jīng)銷商、終端商的順價利潤空間略優(yōu)于競品，分銷商利潤空間以返利形式體現(xiàn)。

(三)消費者內(nèi)置獎項設(shè)置。通過設(shè)置靈活的大獎，創(chuàng)造傳播話題，引導(dǎo)并引爆消費，防止獎項引導(dǎo)疲軟;小獎的設(shè)置不以獎項大小來衡量，更多的關(guān)注產(chǎn)品中獎率。