價(jià)值才是持久手段 把價(jià)格做爛了也就離死不遠(yuǎn)了

營銷的靈魂，就是怎么賣價(jià)格。

賣產(chǎn)品思維的人，喜歡動用價(jià)格手段，比如降價(jià)、打折、促銷等，這類手段都是降價(jià)或變相降價(jià)，因?yàn)樗麄冏詈唵斡行А５��?fù)作用也最明顯。而另一種人會先把價(jià)格定死，再想辦法，就是不從價(jià)格上想辦法，這就是營銷的思維了。

能讓產(chǎn)品溢價(jià)，才叫品牌

所謂賣價(jià)格，就是要產(chǎn)生溢價(jià)。所謂溢價(jià)，就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價(jià)，很難說是品牌。

把產(chǎn)品賣出溢價(jià)，還要讓消費(fèi)者愿意付款。這就需要證明溢價(jià)是劃算的。所以，賣價(jià)格就是通過一系列的活動，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品值這么高的價(jià)錢，高價(jià)比低價(jià)還劃算。

什么活動能向消費(fèi)者證明高價(jià)是值得的，這就是營銷的奧秘。營銷與銷售的反差，很多人講不清楚。鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院金煥民老師給了直觀的說法：銷售是通過價(jià)格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價(jià)格賣出去。

所以，銷售往往把產(chǎn)品賣賤了，營銷是把產(chǎn)品賣值了。

價(jià)格是高效手段，價(jià)值是持久手段

做銷售的為什么愿意動用價(jià)格手段呢?因?yàn)閮r(jià)格是高效手段。

只要降價(jià)、打折、促銷，立即就動銷，見效快，結(jié)果明顯。所以，銷售一旦遇阻，銷售部門立即想到價(jià)格手段。在有些企業(yè)，這已經(jīng)形成習(xí)慣。

一定要注意，價(jià)格手段雖然高效，但容易產(chǎn)生依賴，所以下一輪就只有加大劑量，否則就無效。價(jià)格手段一旦產(chǎn)生依賴，就會改變盈虧平衡點(diǎn)。企業(yè)對利潤又那么敏感，所以，價(jià)格一旦下調(diào)，就會在成本上想辦法。

在成本上想辦法，就容易影響品質(zhì)。最后會發(fā)現(xiàn)，價(jià)格手段其實(shí)逐步把企業(yè)往懸崖邊上推。

對價(jià)格敏感的人，會反復(fù)追逐價(jià)格。比如，因?yàn)榈蛢r(jià)帶來的客戶，也會因?yàn)楦�低的價(jià)格而離開。換句話說，價(jià)格不帶來客戶忠誠。

筆者很早前就有個(gè)說法，“低價(jià)先易后難，高價(jià)先難后易。”低價(jià)吸引客戶容易，但穩(wěn)定客戶難;高價(jià)吸引客戶難，但穩(wěn)定客戶容易。

低價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)格認(rèn)同，高價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)值認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同。所以，讓產(chǎn)品值錢的營銷一旦達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，就很難反轉(zhuǎn)。

價(jià)格擾亂對手，也擾亂自己

筆者曾經(jīng)在一篇文章中講過一個(gè)案例。一名業(yè)務(wù)員問老板，當(dāng)?shù)匾患倚�廠的價(jià)格很低，很厲害，怎么辦?老板的回答是：它的價(jià)格這么厲害，為什么它是一家小企業(yè)，而我們是大企業(yè)呢?

這是我親身經(jīng)歷的案例。回答這個(gè)問題的就是本人。

這個(gè)案例說明，價(jià)格擾亂對手，也擾亂自己。擾亂對手是暫時(shí)的，擾亂自己才是永久的。現(xiàn)在，這家曾經(jīng)很厲害的企業(yè)已經(jīng)找不到了，而那家大企業(yè)還在快速發(fā)展。把價(jià)格做爛了，對手也許只是難受一陣子，而自己卻可能離死不遠(yuǎn)了。

保持價(jià)格定力，別讓價(jià)格“失身”嚴(yán)重

過去，大品牌是有價(jià)格定力的，小企業(yè)沒有定力。所以，小企業(yè)逐步被干掉了。最近，因?yàn)樾袠I(yè)總量封頂，大企業(yè)普遍遇到銷量難題，大企業(yè)也在喪失價(jià)格定力。

價(jià)格一旦喪失定力，很容易帶來價(jià)格崩盤，價(jià)格崩盤比銷量崩盤更可怕。銷量崩盤，有很多辦法可以挽救。價(jià)格一旦崩盤，消費(fèi)者會逃離得更快，連挽救的辦法都沒有，無解!

最近幾年的產(chǎn)品升級已經(jīng)證實(shí)，過去慣用的“鋪貨+促銷”手段不靈了，價(jià)格不再具備推動銷量增長的力量。可是，又有多少營銷人意識到這個(gè)問題呢?

過去的溫飽型產(chǎn)品營銷，由于消費(fèi)者群體總體收入不高，如果動用價(jià)格手段還能時(shí)常見效的話，那么面對中產(chǎn)崛起的消費(fèi)升級，價(jià)格手段正在成為負(fù)向手段。不用則已，一用更槽。

過去是小品牌沒定力，現(xiàn)在大品牌也沒定力，普遍“失身”。

現(xiàn)在壓貨能把渠道商壓爆，靠的是什么?正是價(jià)格手段。

現(xiàn)在“二批”回潮，因?yàn)槭裁?因?yàn)榭布変N售政策。坎級銷售政策過去是支持大客戶的，現(xiàn)在是亂價(jià)的。因?yàn)榭布壵�策的原因，B2B平臺的竄貨也相對容易了。

如果繼續(xù)拿價(jià)格手段做文章，價(jià)格做爛了，也就離死不遠(yuǎn)了。