劉友本：風(fēng)口正勁的保健品，如何洞察高增長(zhǎng)賽道？

廣義營(yíng)養(yǎng)健康食品主要包括保健食品和功能性食品，我國(guó)保健品市場(chǎng)在 2018 年權(quán)健事件后監(jiān)管趨嚴(yán)，市場(chǎng)回歸良性發(fā)展，2023 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3879 億元，2009-2023 年 CAGR 為7.15%。隨著老齡化加速和年輕人健康意識(shí)提升推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，保健品滲透率有望持續(xù)提升。行業(yè)集中度較低，CR3/CR5 僅為22.8%/29.9%。近年來(lái)傳統(tǒng)直銷(xiāo)渠道受阻，藥店渠道份額下降但仍是主要銷(xiāo)售渠道之一，而電商渠道迅速崛起，2023 年占比達(dá) 56%，成為最大保健品消費(fèi)渠道。

那么對(duì)于計(jì)劃進(jìn)入這個(gè)賽道的電商運(yùn)營(yíng)者或者制作者而言，如何去全盤(pán)了解這個(gè)渠道的詳細(xì)市場(chǎng)分析，又如何去選擇高增長(zhǎng)的賽道去開(kāi)發(fā)呢?下面跟隨筆者的分析來(lái)一窺究竟。

一市場(chǎng)總覽

1.行業(yè)規(guī)模再擴(kuò)大 監(jiān)管再完善 納入目錄待增加

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)保健食品的需求不斷提升，維生素、鈣片等膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，Swisse、Blackmores等海外產(chǎn)品也進(jìn)入國(guó)內(nèi)，國(guó)家相繼出臺(tái)《保健食品管理辦法》、《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)GB16740-1997》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》、《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》等法規(guī)對(duì)保健食品的功能成分及廣告宣傳進(jìn)行規(guī)范監(jiān)督，在規(guī)范中進(jìn)一步發(fā)展，2022年8月2日發(fā)布《保健食品新功能技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則(試行)(征求意見(jiàn)稿)》意味著更多保健功能未來(lái)可能納入保健食品功能目錄，產(chǎn)品功能越來(lái)越多，針對(duì)人群越來(lái)越細(xì)化。

2.電商渠道大增長(zhǎng)及年輕化消費(fèi)受眾兩大受益要素

直銷(xiāo)、商超和藥店、電商是保健食品三個(gè)主要的銷(xiāo)售渠道。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和保健相關(guān)知識(shí)的提升，電商渠道憑借品類(lèi)選擇多樣、方便快捷和優(yōu)惠價(jià)格等優(yōu)點(diǎn)占比逐年提升，未來(lái)隨著保健品消費(fèi)需求更加年輕化以及保健品品牌重心往線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，電商渠道有望持續(xù)高速增長(zhǎng)。看下面的渠道占比變化以及渠道對(duì)比，基本趨勢(shì)及特點(diǎn)就一目了然了。

3.健康改善的首選是購(gòu)買(mǎi)保健品

購(gòu)買(mǎi)保健品、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生和購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)品成為當(dāng)代人改善健康的前三選項(xiàng)，其中有64%的人選擇購(gòu)買(mǎi)保健品來(lái)改善健康，57%的人選擇購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)品。老年人(60歲以上)作為保健食品消費(fèi)的主力軍，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充(48%)是其購(gòu)買(mǎi)保健品的主要原因，而對(duì)于中青年，日常保健(44%)和熬夜晚睡(16%)是驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)保健品的兩大因素，其中改善睡眠是兩大人群共同驅(qū)動(dòng)因素。

4.人群滲透率較低但人均消費(fèi)增長(zhǎng)空間大

國(guó)民健康意識(shí)和消費(fèi)水平的提高帶動(dòng)中國(guó)保健品行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年底超過(guò)3000億元，達(dá)到3283億元。目前我國(guó)各年齡段保健品滲透率均遠(yuǎn)低于美國(guó)。2022年我國(guó)人均年度保健品消費(fèi)額僅為38美元，遠(yuǎn)低于日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，具備較大的提升空間。

二 電商渠道的核心市場(chǎng)機(jī)會(huì)

電商渠道近年來(lái)蓬勃發(fā)展，銷(xiāo)售占比從2013年的14.4%增長(zhǎng)至2023年的56%，取代直銷(xiāo)成為保健品最大消費(fèi)渠道。品牌入駐電商平臺(tái)的限制少、成本低，為新銳品牌提供了更好的入局機(jī)會(huì);同時(shí)，跨境電商模式下產(chǎn)品無(wú)需保健食品批文，降低了海外品牌入局門(mén)檻，海外品牌加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。線(xiàn)上渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但各企業(yè)均加大線(xiàn)上渠道投入力度。核心的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在這個(gè)主銷(xiāo)渠道。

1.三大平臺(tái)均增長(zhǎng) 銷(xiāo)售額過(guò)1000億元 同比增長(zhǎng)24.6%

2023年，保健食品在淘寶天貓+京東+抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)1154.5億元，同比增長(zhǎng)24.6%;分平臺(tái)來(lái)看，淘系平臺(tái)占據(jù)約56%線(xiàn)上份額，是消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的主要陣地;2023年三大平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，抖音平臺(tái)增速最快，2023年同比增長(zhǎng)100.4%。

2.淘系平臺(tái)穩(wěn)健增長(zhǎng)，跨境渠道銷(xiāo)額占總市場(chǎng)的40%

近三年受人口老齡化、健康意識(shí)提升和消費(fèi)水平提高的影響，淘寶天貓平臺(tái)的保健食品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。2023年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)650.6億元，同比增長(zhǎng)7.1%。隨著人們對(duì)健康的關(guān)注不斷增加，保健食品作為便捷的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式受到追捧，滿(mǎn)足了不同人群的個(gè)性化需求，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大;在淘寶天貓平臺(tái)上，跨境渠道的銷(xiāo)售額約占總銷(xiāo)售額的40%-50%，說(shuō)明許多消費(fèi)者更傾向于信任原產(chǎn)地(海外)商品的品質(zhì)。

3.美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家品牌占主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)品牌仍有較大成長(zhǎng)空間

目前，國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)以美國(guó)、澳大利亞、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家品牌為主，占據(jù)國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)近七成的份額。國(guó)內(nèi)保健品品牌占比約32%，仍有較大產(chǎn)品增長(zhǎng)空間。

4.SWISSE、湯臣倍健等品牌占主導(dǎo)，入局品牌逐年增加，市場(chǎng)活躍度高

從淘寶天貓線(xiàn)上平臺(tái)保健食品TOP10品牌來(lái)看，除湯臣倍健、仁和和江中以外，其余都是海外品牌，Swisse憑借維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑等產(chǎn)品穩(wěn)居榜首的位置，湯臣倍健作為國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑標(biāo)桿品牌，位列線(xiàn)上市場(chǎng)前三的位置;隨著保健食品市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，入局品牌數(shù)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者將有更多的選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。

5.口服美容、三高心血管健康和骨骼健康市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)跑，護(hù)肝養(yǎng)肝和潤(rùn)喉護(hù)嗓市場(chǎng)增長(zhǎng)快

從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，口服美容市場(chǎng)的規(guī)模最大，23年銷(xiāo)售額達(dá)97.5億人民幣，同比下降15.3%，但其中的口服膠原蛋白市場(chǎng)表現(xiàn)良好，這得益于“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起。其次是預(yù)防三高、心血管疾病市場(chǎng)，銷(xiāo)售額約為95.5億人民幣，同比增速為68.7%;增速較快的是潤(rùn)喉護(hù)嗓市場(chǎng)，同比增速達(dá)78.2%，據(jù)《2023國(guó)民咽喉健康白皮書(shū)》，87%的被調(diào)查者出現(xiàn)咽喉發(fā)痛的不適癥狀。護(hù)肝養(yǎng)肝市場(chǎng)同比增速為63.8%，生活工作節(jié)奏的不斷加快，養(yǎng)肝成為年輕一族的“養(yǎng)生”剛需，帶動(dòng)護(hù)肝養(yǎng)肝市場(chǎng)的發(fā)展。

6.口服美容，體重管理和護(hù)眼等熱門(mén)賽道品牌集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

各細(xì)分品類(lèi)中僅規(guī)模較小的護(hù)嗓潤(rùn)喉品類(lèi)CR5超過(guò)50%，其余絕大部分品類(lèi)品牌集中度比較低，但部分品類(lèi)均有大品牌坐鎮(zhèn)，如骨骼健康、養(yǎng)肝護(hù)肝、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、提高免疫力、護(hù)眼等賽道;Swisse產(chǎn)品布局廣泛，在絕大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)份額均排在前列，尤其在護(hù)肝養(yǎng)肝市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，占據(jù)21.4%的市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)品牌湯臣倍健在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中也排到了前五的位置，尤其是在免疫力和睡眠市場(chǎng)穩(wěn)居TOP1的位置。

三高增長(zhǎng)賽道掃描

在電商主銷(xiāo)渠道內(nèi)，一般我們要從5個(gè)方面分析，來(lái)圈定目前較好的高增長(zhǎng)賽道，一是渠道，哪個(gè)電商平臺(tái)更有前景，哪些原產(chǎn)地原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品更好，二是價(jià)格，什么價(jià)格段是主銷(xiāo)區(qū)間，什么新品牌更喜歡進(jìn)入那個(gè)價(jià)格區(qū)間，三是人群，核心消費(fèi)人員有什么特征，用戶(hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)描述是什么，四是場(chǎng)景，消費(fèi)人群更喜歡在什么場(chǎng)景中消費(fèi)或有消費(fèi)需求，品牌方借助什么平臺(tái)、社媒或自媒體同消費(fèi)者溝通，五是產(chǎn)品，產(chǎn)品成分，特性哪些是消費(fèi)者做看中的，消費(fèi)者關(guān)注及評(píng)論的功效有哪些反饋集中度高。

現(xiàn)在以骨骼健康保健食品市場(chǎng)為例，看看高增長(zhǎng)賽道分析的方法應(yīng)用。

1. 淘系平臺(tái)骨骼健康保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，跨境市場(chǎng)份額上升

從近三年銷(xiāo)售趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)看，骨骼健康類(lèi)保健食品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，2023年銷(xiāo)售額達(dá)到90.9億元，同比增長(zhǎng)達(dá)34.5%;就產(chǎn)地而言，疫情結(jié)束后中國(guó)骨骼健康類(lèi)保健食品的市場(chǎng)份額小幅下降，而美國(guó)等傳統(tǒng)海外產(chǎn)地的市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)。從淘寶天貓的渠道方面來(lái)看，近三年大貿(mào)和跨境渠道銷(xiāo)售額均有增長(zhǎng)，其中跨境渠道增長(zhǎng)突出，這可能得益于全球購(gòu)商家將優(yōu)質(zhì)的境外品牌推薦給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，以及海淘性?xún)r(jià)比更高等原因。

消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)骨骼健康產(chǎn)品的需求逐漸增加，500元+青少年成長(zhǎng)類(lèi)產(chǎn)品成主流

三年，中低價(jià)位段(0~300元)的骨骼健康產(chǎn)品占比逐漸下降，300元以上中高價(jià)位段產(chǎn)品占比明顯提升，主要是因?yàn)槠放艸amiher、allnature、愛(ài)司盟推出的以賴(lài)氨酸/水解蛋黃作為核心成分的青少年增高保健品的熱賣(mài)所致。

2. 青少年與中老年人是主要受眾，年輕人骨骼健康的認(rèn)知大提升

在電商評(píng)論中，孩子、老人等人群被頻繁提及，其中，為孩子購(gòu)買(mǎi)的占比超過(guò)50%，突顯出兒童青少年是主要的消費(fèi)群體。總體而言，女性更積極參與社媒上關(guān)于骨骼健康的討論。31至35歲年齡段的用戶(hù)更積極地參與討論，他們可能為家中的老人和孩子購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

3. 補(bǔ)鈣是全年齡段需求，緩解骨骼關(guān)節(jié)疼痛和促進(jìn)長(zhǎng)高是兩大主要訴求

消費(fèi)者反饋顯示，補(bǔ)鈣是評(píng)論中提及最頻繁的需求，占比30.48%，覆蓋全年齡段。其次，關(guān)節(jié)/膝蓋疼痛、抽筋和腿腳疼痛的提及率也較高。隨著中老年人年齡增長(zhǎng)，骨骼問(wèn)題凸顯，期望通過(guò)骨骼健康產(chǎn)品緩解相關(guān)疼痛與抽筋。此外，‘長(zhǎng)高’在兒童青少年骨骼健康市場(chǎng)中是核心需求。

4. 鈣片、VD、氨糖等成分占據(jù)主要份額，賴(lài)氨酸、水解蛋黃粉新興成分增速較快

5. 消費(fèi)者最為關(guān)注的是食用效果，對(duì)食用味道、口感不佳和顆粒太大難吞咽不滿(mǎn)

食用效果是骨骼健康消費(fèi)者最關(guān)注的維度，占比達(dá)68%，部分消費(fèi)者反饋產(chǎn)品對(duì)于緩解中老年人骨骼、關(guān)節(jié)疼痛有效，另有部分消費(fèi)者反饋產(chǎn)品對(duì)于促進(jìn)孩子長(zhǎng)高有效。從負(fù)面反饋來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的口感、個(gè)頭/大小、不良反應(yīng)、味道等方面提出不滿(mǎn)較多，如認(rèn)為產(chǎn)品味道不佳，難以下咽，或是產(chǎn)品顆粒過(guò)大，難以吞服，口感不佳，而不良反應(yīng)方面，食用之后便秘被提及最多。

那么經(jīng)過(guò)如此分析，我們就相對(duì)清晰地知道了骨骼健康保健品電商上，渠道上更傾向于美國(guó)等海外產(chǎn)品，信賴(lài)海外原產(chǎn)地品質(zhì)，傾向跨境電商渠道。高端市場(chǎng)份額增加多，要傾向搶占高端市場(chǎng)，兒童，青少年是主力消費(fèi)人群，女性全體關(guān)注度高，年輕人認(rèn)知提升快。補(bǔ)鈣是全年齡段的需求了，中老年核心訴求骨骼關(guān)節(jié)疼痛，青少年就是長(zhǎng)高。鈣、賴(lài)氨酸、VD、氨糖是主導(dǎo)成分，水解蛋黃粉是青少年市場(chǎng)高增長(zhǎng)關(guān)注產(chǎn)品成分，這樣在這個(gè)細(xì)分賽道上你就找到了你的市場(chǎng)高增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)。

以上是筆者，借助電商平臺(tái)后臺(tái)分析數(shù)據(jù)，結(jié)合市場(chǎng)總體分析，細(xì)化挖掘保健品行業(yè)高增長(zhǎng)賽道的選擇之法，主要是行業(yè)總體分析中找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，按市場(chǎng)權(quán)重，增長(zhǎng)占比或消費(fèi)趨勢(shì)變動(dòng)等，找到細(xì)分行業(yè)或細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)別，然后從細(xì)分渠道、價(jià)格體系、人群定位、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品系列等五個(gè)方面剝，為您產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或市場(chǎng)銷(xiāo)售代理找到適合的方向。由遠(yuǎn)及近、市場(chǎng)細(xì)分、專(zhuān)注數(shù)據(jù)、剝繭抽絲，一定會(huì)您在各個(gè)市場(chǎng)上尋找高增長(zhǎng)賽道提供一套不一樣的全景分析法。

劉友本，幾何倍增策劃方法論的首創(chuàng)者與實(shí)踐者，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)策劃人，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師。《糖煙酒周刊》《華夏酒報(bào)》《國(guó)家名酒周刊》等國(guó)家級(jí)媒體特約撰稿人。《市場(chǎng)部網(wǎng)》《佳釀網(wǎng)》等國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站專(zhuān)欄作家。常年服務(wù)于多家跨國(guó)企業(yè)及上市公司。深度熟悉快消品、家電、家居建材、零售、媒體、特許加盟、包裝印刷等行業(yè)。擅長(zhǎng)品牌建設(shè)、整合營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)策劃、通路管理、終端推廣、廣告創(chuàng)意、媒體傳播及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。

諸多原創(chuàng)專(zhuān)業(yè)文章刊發(fā)于《糖煙酒周刊》《華夏酒報(bào)》《國(guó)家名酒周刊》《揚(yáng)子晚報(bào)》《齊魯晚報(bào)》《半島都市報(bào)》等國(guó)家、省市級(jí)期刊、報(bào)紙;發(fā)表于《中國(guó)知網(wǎng)》《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》《全球品牌網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《策劃界》《市場(chǎng)部》《新經(jīng)銷(xiāo)》《快消品精英俱樂(lè)部》等國(guó)內(nèi)高公信力及專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)等。