洋河、瀘州老窖進入“白刃戰(zhàn)”，誰是白酒行業(yè)“老四”？

茅五汾酒三甲立，瀘洋相爭第四席，寸土必爭拼內(nèi)力，酒業(yè)排位開新局。——題記

鐵打的茅五，流水的老三。自2010年洋河營收超越瀘州老窖后，白酒行業(yè)“探花”爭奪戰(zhàn)便成為頭部陣營的永恒主題。而在經(jīng)歷“茅五洋”長達十四年的穩(wěn)固格局后，這一行業(yè)排位在2024年被打破。

日前，白酒上市公司2024年年報已全部出爐。其中，汾酒以360.11億營收(同比增長12.79%)躍升為“新探花”，自此行業(yè)正式邁入“茅五汾”三香鼎立時代。

今年一季度，汾酒繼續(xù)保持較強發(fā)展勢頭，其以7.72%的同比增幅錄得營收165.23億，超過同期洋河、瀘州老窖營收分別為54.57億、71.71億。有業(yè)界觀點，隨著清香品類加速擴容，汾酒的領(lǐng)先優(yōu)勢有望呈現(xiàn)階梯式擴大趨勢。

在此背景下，洋河、瀘州老窖等名酒對行業(yè)第四名的爭奪勢必將更加激烈，甚至也將演變?yōu)閭涫苄袠I(yè)關(guān)注的新焦點。

財報業(yè)績大比拼，此消彼長的博弈

結(jié)合頭部上市酒企2024年年報來看，洋河業(yè)績表現(xiàn)顯著承壓。數(shù)據(jù)顯示，2024年，洋河實現(xiàn)營收為288.76億，同比下降12.83%;實現(xiàn)凈利潤為66.73億，同比下降33.37%，營收、凈利潤均創(chuàng)下近6年最大降幅。

尤為值得關(guān)注的是，在過去的一年，洋河不僅在營收規(guī)模上較2022年的301.05億下降了12.29億，同時凈利潤總額更是回落至2017年水平(66.27億)，其發(fā)展頹勢可見一斑。

相比洋河業(yè)績大跳水，瀘州老窖在去年則保持了相對穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏。年報顯示，2024年，瀘州老窖實現(xiàn)營收311.96億，同比增長3.19%;實現(xiàn)凈利潤134.73億，同比增長1.71%。

通過上述數(shù)據(jù)可以看出，在此消彼長之間，2024年洋河在營收層面被瀘州老窖反超23.2億，而2023年其營收規(guī)模還領(lǐng)先對方28.93億。這也從側(cè)面一定程度上表明，面對同樣復(fù)雜的外部市場環(huán)境影響，相較于瀘州老窖，洋河的抗壓能力相對弱一些。

進一步來講，營收規(guī)模作為行業(yè)對酒企進行排名的核心維度，其變動將直接反映企業(yè)的市場地位。而結(jié)合2024年相關(guān)數(shù)據(jù)來看，洋河不僅失去了行業(yè)“探花”地位，其行業(yè)第四名的位置也遭遇嚴峻挑戰(zhàn)甚至是暫列第五。

事實上，這種競爭格局的變化，不僅揭示了不同酒企運營韌性的差異，也在很大程度上預(yù)示著酒企市場話語權(quán)或在重構(gòu)與轉(zhuǎn)移。而這，在其它主要經(jīng)營指標(biāo)上，也有所體現(xiàn)。

從產(chǎn)品方面來看，2024年，洋河全系產(chǎn)品銷售額均呈現(xiàn)不同程度的下滑。其中，普通酒實現(xiàn)營收為39.31億，同比下降0.49%;中高檔酒實現(xiàn)營收243.17億，同比降幅則達到14.79%。中高檔酒降幅超過普通酒14個百分點，這也在某種程度上說明，在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整和消費轉(zhuǎn)型的不利影響下，洋河中高檔主力產(chǎn)品承壓較大。

反觀瀘州老窖，其各檔次產(chǎn)品均實現(xiàn)了逆勢增長，彰顯出相對更強的抗壓能力。數(shù)據(jù)顯示，2024年，瀘州老窖中高檔酒以2.77%同比增幅錄得營收275.85億，其他酒則以7.15%的增幅實現(xiàn)營收34.67億。

從毛利率層面來看，洋河與瀘州老窖也存在不小差距，二者相差14.38個百分點。數(shù)據(jù)顯示，2024年，洋河、瀘州老窖的整體毛利率分別為73.16%和87.54%。其實，這一差距也是瀘州老窖在營收規(guī)模僅領(lǐng)先洋河23.2億的情況下，凈利潤卻超過后者一倍達到68億的重要原因。

此外，在經(jīng)營活動現(xiàn)金流方面，洋河與瀘州老窖也形成了鮮明對比。現(xiàn)金流是衡量酒企內(nèi)生發(fā)展能力的重要財務(wù)指標(biāo)，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額的增長，說明企業(yè)自我造血能力較強，資金壓力較小。數(shù)據(jù)顯示，2024年，洋河經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為46.29億，同比降幅達到24.49%，同期瀘州老窖則以80.14%的巨大增幅錄得經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為191.82億。對比之下，這兩家頭部酒企誰整體運營質(zhì)量相對更高，不言而喻。

綜合來看，在過去的一年，從營收規(guī)模、盈利能力到市場表現(xiàn)，相比瀘州老窖，洋河相對遜色一些。因此，在行業(yè)格局的動態(tài)博弈中，如何穩(wěn)固市場地位、避免生態(tài)位弱化，已成為洋河不可回避和亟待破解的主要命題。

洋河VS瀘州老窖，誰是行業(yè)“老四”?

當(dāng)然，我們也要看到，盡管從短期業(yè)績表現(xiàn)來看，洋河面臨著一定的壓力，但憑借深厚的品牌底蘊、廣泛的市場渠道以及層次分明的產(chǎn)品矩陣，其穿越行業(yè)周期的發(fā)展韌性仍足，更擁有重回行業(yè)前四的強勁實力。而這，也在2025年一季報的相關(guān)數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，截止今年3月末，洋河合同負債為70.2億，同比增長20.8%。同期，瀘州老窖合同負債為30.66億,同比下滑22.94%。據(jù)此計算，在合同負債這項指標(biāo)上，洋河領(lǐng)先瀘州老窖約40億。

作為酒企業(yè)績的“蓄水池”，合同負債是市場評估一家酒企增長潛力的重要指標(biāo)，其余額水平也直接反映經(jīng)銷商打款意愿的強弱。而報告期內(nèi)，洋河與瀘州老窖合同負債余額呈現(xiàn)出相反的走勢，這背后一定程度上反映出，經(jīng)銷商渠道對洋河的打款熱情可能正在提升，而對瀘州老窖的打款積極性或正在減弱。

近期，瀘州老窖曾發(fā)通知稱，全品系停止訂單接收，停止發(fā)貨，至端午節(jié)前全國各公司將全面清理價格渠道和政策。對此，行業(yè)人士解讀為，瀘州老窖此舉，除了與經(jīng)銷商渠道打款意愿降低有關(guān)之外，更是希望通過犧牲短期利益來恢復(fù)渠道信心、促進市場動銷，從而保障品牌的成長和市場的健康發(fā)展。

此外，在營收層面，洋河也暫時領(lǐng)先瀘州老窖。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，洋河實現(xiàn)營收為110.66億，同比下降31.92%。同期，瀘州老窖實現(xiàn)營收為93.52億，同比增長為1.78%。可見，盡管洋河尚未扭轉(zhuǎn)業(yè)績同比下滑態(tài)勢，但其營收規(guī)模仍較瀘州老窖高出17.14億，這從存量競爭維度表明，在今年行業(yè)“老四”的爭奪戰(zhàn)中，目前洋河暫居上風(fēng)。

客觀地說，今年開年，洋河、瀘州老窖等名酒對行業(yè)“老四”席位的角逐驟然升級，特別是在汾酒進一步站穩(wěn)行業(yè)“探花”位置后，這場卡位戰(zhàn)將更顯戰(zhàn)略意義。究其根源，在白酒行業(yè)馬太效應(yīng)加劇的背景下，排名每提升一位，不僅意味著企業(yè)自身綜合實力將顯著提升，更意味著企業(yè)在消費認知度、資本關(guān)注度、渠道滲透率等方面也將獲得指數(shù)級增長，而這也是頭部酒企不惜代價爭奪行業(yè)座次的深層動因。

值得關(guān)注的是，在2024年年報中，洋河、瀘州老窖雖然并未公布2025年具體營收數(shù)據(jù)目標(biāo)，但通過戰(zhàn)略調(diào)整與市場布局釋放出了諸多積極信號。洋河在其年報中表示，2025年公司將全面聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品和重點市場，進一步夯實市場基礎(chǔ)，推動企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。瀘州老窖則在其年報中透露，2025年將圍繞“蓄勢攻堅，精耕細作穩(wěn)增長;順勢而為，改革創(chuàng)新謀發(fā)展”的主題，推動公司全年營收穩(wěn)中求進。

基于此，在市場營銷層面，洋河、瀘州老窖均將賦能渠道、開瓶動銷等擺在工作中的突出位置。

其中，洋河將通過配額合理管控等措施，優(yōu)化供需關(guān)系，維護主導(dǎo)產(chǎn)品價格體系，并明確開瓶政策導(dǎo)向，推動渠道實現(xiàn)良性發(fā)展。同時，洋河也將重點聚焦江蘇省內(nèi)和環(huán)江蘇市場，筑牢企業(yè)發(fā)展基本盤。

瀘州老窖則為了確保市場良性發(fā)展，一方面將通過推進五碼關(guān)聯(lián)、數(shù)智賦能，加大公關(guān)工作力度，引領(lǐng)消費導(dǎo)向，促進開瓶飲用;另一方面，也將做好招商選商、渠道拓展、終端陳列，通過點的拓展擴大產(chǎn)品覆蓋面，保證銷售大盤穩(wěn)定、良性增長。此外，瀘州老窖也將實時關(guān)注客戶利潤實現(xiàn)情況，并保持高于對應(yīng)競品的利潤空間。

可以預(yù)見，伴隨洋河、瀘州老窖營銷舉措的全面鋪開，雙方在白酒市場的競爭將會進一步白熱化，而關(guān)于行業(yè)“老四”地位的爭奪也將進入到深度博弈與多維度的立體化角力。究竟是洋河延續(xù)今年第一季度的領(lǐng)先優(yōu)勢，還是瀘州老窖扳回一城，答案將在后續(xù)發(fā)布的2025年半年報中有所顯現(xiàn)，這一較量也將成為行業(yè)年度看點之一，佳釀網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。