清香亞軍爭奪戰(zhàn)，在硝煙中重塑酒業(yè)新格局

2016年的醬酒就是如今的清香。

在擠壓式增長的大背景下，酒業(yè)渴望清香走出當(dāng)初醬酒相同的軌跡，成為推動(dòng)行業(yè)上行的火車頭。

佳釀網(wǎng)通過回顧醬酒的旅程，發(fā)現(xiàn)所謂的香型熱其實(shí)是細(xì)分品類的二線酒企，在龍頭企業(yè)的引領(lǐng)下打破現(xiàn)有格局，快速實(shí)現(xiàn)全國化發(fā)展。

但清香第二陣營雖然擁有當(dāng)初醬酒同樣的爆發(fā)特征，卻走出了差異化發(fā)展道路。

清香亞軍爭奪戰(zhàn)，風(fēng)口中滿是火藥味

剛剛結(jié)束的春糖，四川兩節(jié)山酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉小兵，接待了一位千里之外的新疆大商。

大商告訴劉小兵，近年來，清香龍頭汾酒在新疆年銷量從數(shù)千萬一路飆升到幾個(gè)億，相比濃香、醬香，其品類份額大幅提升。公司今年參加春糖，就是希望上車清香，分享紅利。

2025年，像這樣期待運(yùn)營清香的酒商很多，因?yàn)樗麄兛吹搅?024年汾酒營收重回行業(yè)前三，清香2024年銷售收入突破1000億元。

然而，汾酒的代理資源稀缺，酒商們不約而同把目光看向清香第二陣營。各大清香酒企也想抓住這波風(fēng)口，成為“第二個(gè)汾酒”。

2024年11月9日，在黃鶴樓酒業(yè)開釀大典上，古井集團(tuán)黨委書記、董事長梁金輝指出，現(xiàn)在的黃鶴樓酒業(yè)已經(jīng)走上名酒復(fù)興的快車道，未來古井貢將堅(jiān)定戰(zhàn)略布局，一如既往支持黃鶴樓酒業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，為黃鶴樓名酒復(fù)興注入更加強(qiáng)勁的動(dòng)能。

今年1月3日，酒業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人肖衛(wèi)吾擔(dān)任寶豐酒業(yè)總經(jīng)理。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛表示，肖衛(wèi)吾本身在快消品行業(yè)工作多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，而且在北京知名清香酒企工作期間，對于其產(chǎn)區(qū)建設(shè)、工藝升級等貢獻(xiàn)頗多，這對于同屬于大清香的寶豐酒業(yè)來說，無論是品類建設(shè)，還是在河南省內(nèi)發(fā)展，或者全國化進(jìn)程來說都具有重要意義

肖衛(wèi)吾加入后，寶豐酒業(yè)將2025年設(shè)為“改革調(diào)整年”，進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)、營銷策略以及品牌價(jià)值體系建設(shè)等一系列的革新與調(diào)整，并聚焦省內(nèi)大本營、聚焦C端消費(fèi)者，旨在開啟更務(wù)實(shí)、更健康、更高質(zhì)量的發(fā)展之路。

1月5日，汾陽王酒業(yè)在全國經(jīng)銷商大會(huì)提出，五年內(nèi)力爭成為清香白酒第二大品牌。

2024年，汾陽王酒業(yè)營收同比增長20%，在全國的勢能明顯提升。公司將2025年定義為“品牌提升突破年”和“營銷改革深化年”。

4月8日，白水杜康在“2025合作商高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)”上提出，未來五年公司要躋身全國清香白酒行業(yè)前十。

可以說，清香第二陣營早已在市場拓展、品牌打造、文化建設(shè)上做好了品牌上位的準(zhǔn)備。

而從清香品類上看，汾酒營收已經(jīng)達(dá)到400億元級，然而其他清香酒企在100億元、50億元上斷檔，行業(yè)需要清香第二梯隊(duì)快速補(bǔ)位，形成百花齊放的態(tài)勢，保障整個(gè)品類的健康成長。

從全省到全國，攻防兼?zhèn)涞氖袌鰯U(kuò)張

當(dāng)前，清香時(shí)常被拿來與2016年的醬酒做對比。

然而，清香并沒有醬酒那么多資本流入，企業(yè)是用自有資金做市場，做戰(zhàn)略決策時(shí)少了急迫多了自主，愿意花更長時(shí)間做品牌建設(shè)，讓未來之路走得更平穩(wěn)。

佳釀網(wǎng)在《春糖酒業(yè)觀察①|(zhì)增速高達(dá)30%，2025年清香真能“狂飆”嘛?》中指出，清香產(chǎn)區(qū)分散，不利于品牌傳播，但好處是每個(gè)清香酒企都有肥沃的本土市場可以開墾，不用像醬酒一樣急于全國化擴(kuò)張，造成根基不穩(wěn)，不容易出現(xiàn)風(fēng)口一過市場就快速崩潰的現(xiàn)象。

寶豐酒業(yè)經(jīng)過多年深耕，在河南省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了18個(gè)地市的全面覆蓋和夯實(shí)。

2024年，寶豐酒業(yè)繼續(xù)在河南開展“新基建”活動(dòng)，通過直達(dá)一線的鋪貨、物料展示，架起產(chǎn)品、品牌以及消費(fèi)者有效溝通的橋梁，營造火熱的終端氛圍，深化了與省內(nèi)消費(fèi)者的情感連接。

同時(shí)，寶豐酒業(yè)持續(xù)進(jìn)行全國化擴(kuò)張，先后與浙江商源、名品世家等頭部酒商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了18個(gè)省市的商業(yè)拓展和布局，在長三角、珠三角、京津冀市場轉(zhuǎn)入深度化運(yùn)營階段，企業(yè)營收實(shí)現(xiàn)年均35%以上增長，截至2023年，突破10億元。

同屬于十七大名酒之一的黃鶴樓酒業(yè)依托古井貢的賦能，利用“三通工程”深化終端覆蓋，形成“核心市場精耕+潛力市場輻射”的全國化網(wǎng)絡(luò)。

在營銷端，黃鶴樓酒業(yè)從成為2025年央視武漢分會(huì)場合作品牌，到贊助武漢馬拉松，與武漢9家著名旅游景區(qū)推出櫻花定制系列產(chǎn)品，再到與新華社聯(lián)合舉辦首屆“黃鶴樓酒·南派大清香杯”詩歌大會(huì)，其以“體育+文旅+詩酒+展會(huì)”多維聯(lián)動(dòng)，提升品牌上行的勢能。

汾陽王酒業(yè)在全國經(jīng)銷商大會(huì)上，提出2025年要省內(nèi)重點(diǎn)抓、省外抓重點(diǎn)的發(fā)展方略。

2025年，汾陽王酒業(yè)采取1+5+N點(diǎn)狀突破策略，在山西市場進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，力爭終端覆蓋率突破95%，在環(huán)山西市場實(shí)行重點(diǎn)突破，打造2-3個(gè)樣板。

在營銷推廣上，汾陽王酒業(yè)從年初以“大國清香”亮相央視，到春糖期間在成都成立西南運(yùn)營中心，系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的落地，加快了全國化擴(kuò)張的進(jìn)程。

總體來看，清香酒企抓住品類上行的風(fēng)口，在省內(nèi)與省外同時(shí)發(fā)力，并在品牌營銷上與體育、文旅互動(dòng)，展現(xiàn)自身特色，走出了高質(zhì)量發(fā)展道路。

扎根在群眾的汪洋大海，產(chǎn)品打造游刃有余

“清香熱是喝出來的。”

眾多酒業(yè)從業(yè)者在春糖期間接受佳釀網(wǎng)采訪時(shí)表示，清香性價(jià)比高，動(dòng)銷好，具備強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品推廣上，眾多清香酒企摸著汾酒“玻汾開路，青花汾提高營收與利潤”的河，把大眾酒當(dāng)作開路先鋒。

與高端、次高端相比，大眾酒主攻個(gè)人自飲、家庭聚會(huì)、低端商務(wù)宴請，對于品牌影響力的要求沒有高端與次高端產(chǎn)品那么高，只要產(chǎn)品品質(zhì)卓越就容易獲得消費(fèi)者青睞。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，清香具有工藝優(yōu)勢，產(chǎn)品自帶干凈綿甜的特征，理應(yīng)搶抓大眾酒的風(fēng)口。

汾陽王酒業(yè)看到大眾酒的發(fā)展前景，3月23日在2025汾陽王品牌戰(zhàn)略研討會(huì)暨華樽清酒大師品評會(huì)上，推出了大眾清香產(chǎn)品——華樽清。

六位中國白酒大師現(xiàn)場參與品評了華樽清•藍(lán)樽15、青樽20、金樽30三款產(chǎn)品，給予了很高的評價(jià)。華樽清承擔(dān)著汾陽王酒業(yè)向下扎根的重任。

清香酒企左手做好大眾酒的同時(shí)，右手不斷在高端與次高端市場上深耕。

在寶豐酒業(yè)的產(chǎn)品矩陣中，有滿足高端政商務(wù)消費(fèi)需求的國色清香·師作系列、占位次高端的國色清香·G系列。

汾陽王酒業(yè)推行“一超多強(qiáng)”“高端引領(lǐng)”，聚焦青花汾陽王、清雅汾陽王兩大高端系列，最終在100-400元腰部價(jià)位和千元高端價(jià)位形成定價(jià)優(yōu)勢。

黃鶴樓酒業(yè)以南派大清香·樓20作為核心，構(gòu)建起樓30、樓20、樓16、樓12和樓9的完善產(chǎn)品矩陣。

白水杜康強(qiáng)調(diào)國槐老清香的核心戰(zhàn)略地位，通過“高端引領(lǐng)、中端放量、大眾滲透”的全價(jià)位布局，系列產(chǎn)品已覆蓋百元至千元價(jià)格帶。

從產(chǎn)品基調(diào)上看，這些產(chǎn)品具備成為明星大單品的潛質(zhì)。

2025年，寶豐酒業(yè)提出“四曲同釀，醇厚陳香”的全新品牌定位。

這里的“四曲”，是寶豐酒創(chuàng)新、自主研發(fā)的寶豐專用高溫曲，賦予了產(chǎn)品“凈而不寡，香而不艷，醇厚豐滿，柔順甘甜，陳香突出，回味悠長”的品質(zhì)特點(diǎn)

黃鶴樓酒以“非遺釀藝+科技創(chuàng)新”進(jìn)行融合發(fā)展，在品控上建立起《黃鶴樓酒·南派大清香品質(zhì)管控綱要》，讓產(chǎn)品擁有“清凈柔，豐滿樓”的南派清香特質(zhì)。

汾陽王酒業(yè)深耕清香核心產(chǎn)區(qū)，打造了2萬噸優(yōu)質(zhì)清香白酒產(chǎn)能。

白水杜康沿用先祖?zhèn)鞒械膰�槐木酒海�?chǔ)酒工藝，通過木質(zhì)微氧化與單寧作用促進(jìn)酒體熟化，形成“槐香、蜜香、醬香老味”的復(fù)合風(fēng)味。

清香第二陣營已經(jīng)從市場開拓、品牌打造、文化建設(shè)上打響狂奔的第一槍，走出了特色的發(fā)展道路。但清香要在營收、利潤、影響力上與濃香、醬酒形成三足鼎立，清香第二陣營還有很長的路要走。

畢竟現(xiàn)在清香第二陣營的營收普遍在20億元以下，在濃香與醬酒的陣營里只能算腰部酒企。汾酒之下也缺少能暢銷全國的清香明星大單品，眾多清香酒企的營收主要集中在省內(nèi)。當(dāng)下酒業(yè)正進(jìn)入縮量競爭，清香全國化進(jìn)程充滿更多挑戰(zhàn)，需要企業(yè)充分運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)哲學(xué)科學(xué)制定戰(zhàn)略決策。

但挑戰(zhàn)背后往往是機(jī)遇。

如今春風(fēng)來，萬物蘇，破繭而出的一眾清香酒企一定會(huì)在汾酒的引領(lǐng)之下，茁壯成長。我們也要給清香更多時(shí)間，濃香與醬酒都是這樣一步步走過來的。畢竟萬事開頭難，現(xiàn)在清香已經(jīng)在品類建設(shè)上走好全國化發(fā)展的第一步，后續(xù)即將坐著清香熱的春風(fēng)，直掛云帆濟(jì)滄海。