1.2萬家酒企面臨“淘汰賽” 高線光瓶酒將成區(qū)域酒企“生死劫”？

近年來，消費(fèi)升級(jí)一直是酒業(yè)的一個(gè)熱門話題，而這一特點(diǎn)在光瓶酒上表現(xiàn)的更加活躍，“高線光瓶酒”的誕生也打開了光瓶酒的利潤空間，在一線名酒和區(qū)域龍頭酒企的多重?cái)D壓下，部分區(qū)域中小酒企紛紛改變戰(zhàn)略，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了高線光瓶酒。

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01、1.2萬酒企面臨“淘汰賽”，三大因素推動(dòng)光瓶酒升級(jí)

有行業(yè)專家表示，目前，行業(yè)規(guī)模以上白酒企業(yè)有1445家，各地大大小小有證、無證的酒企、小作坊約11000家左右。但最多有不到100家企業(yè)能享受到本輪消費(fèi)升級(jí)紅利，這意味著全行業(yè)大約有12000家酒企面臨“淘汰賽”。對(duì)絕大多數(shù)地產(chǎn)酒而言，立足本埠，區(qū)域精耕，堅(jiān)持特色化的品牌之路，力爭(zhēng)參與并分享未來“低端崛起”周期為特征的第六波浪潮。

“低端崛起”或許就是光瓶酒的崛起，從近年來的全國糖酒會(huì)以及區(qū)域糖酒會(huì)參展酒企數(shù)量和廣告投入上也能看出，除了一線名酒，光瓶酒正逐漸成為糖酒會(huì)上的“流量之王”，高線光瓶酒成為各大行業(yè)論壇的“熱門詞匯”之一。諫策戰(zhàn)略咨詢?cè)趯?duì)光瓶酒市場(chǎng)做大量調(diào)研分析后得出，推動(dòng)光瓶酒升級(jí)有三大因素：分別是消費(fèi)升級(jí)、通貨膨脹、消費(fèi)場(chǎng)景的變化。

消費(fèi)升級(jí)：一是人民對(duì)美好生活的向往，以及幸福生活指數(shù)的提升。“喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”理念下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的訴求越來越高;二是年輕消費(fèi)群體的崛起，對(duì)新鮮事物、新鮮產(chǎn)品的接受度變的更高;三是品牌意識(shí)更加濃烈。

通貨膨脹：隨著物價(jià)的上漲，生活成本的上升，渠道對(duì)利潤的需求越來越高。此外，原材料的上漲、用工成本的提升，企業(yè)生產(chǎn)成本的提升，決定了市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)的必要性。

消費(fèi)場(chǎng)景變化：消費(fèi)者重視內(nèi)在精神訴求，這也推動(dòng)了光瓶酒升級(jí)，江小白的發(fā)展酒充分反映了這方面的變化。消費(fèi)者在某種程度上不愿意接受強(qiáng)行壓制的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)上，愿意和企業(yè)有更多的互動(dòng)。

02、高線光瓶風(fēng)向標(biāo)，區(qū)域酒企如何應(yīng)對(duì)

高線光瓶酒的起源的核心原因在于消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，“去掉包裝喝好酒”、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的訴求越來越高，產(chǎn)品好、價(jià)格實(shí)惠。而一線名酒又缺乏該類產(chǎn)品，所以很多地方酒企抓住了這個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

但回歸到企業(yè)實(shí)際操作中，總是會(huì)碰見價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)操作方式等各方面問題，從而也導(dǎo)致很多區(qū)域中小酒企的光瓶酒升級(jí)產(chǎn)品倒在沖鋒的路上。

5-15元中低檔光瓶酒：這個(gè)價(jià)位段光瓶酒市場(chǎng)容量最大，但基本被東北酒、二鍋頭系列、全國性名酒所占據(jù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也早已進(jìn)入白熱化階段，一定是大區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作和規(guī)模化運(yùn)作，不僅僅比拼市場(chǎng)投入和業(yè)務(wù)執(zhí)行，同時(shí)還要比拼企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營效率。對(duì)區(qū)域酒企來說，15元以內(nèi)的價(jià)位光瓶酒是一個(gè)坑。

20-50元中端、中高端光瓶：中端、中高端產(chǎn)品目前正在迎合市場(chǎng)需求，迎合消費(fèi)者心理需求、銷量正在逐步提升，主要面臨的消費(fèi)者均為80-90后。這一價(jià)位段光瓶酒對(duì)于地產(chǎn)酒操作市場(chǎng)有足夠利潤支撐，還可以彌補(bǔ)低檔盒裝酒兩節(jié)性及宴席消費(fèi)的空缺時(shí)間段，因此，20-50元/瓶?jī)r(jià)位段的光瓶酒區(qū)域酒企必須嘗試。

50元以上高端光瓶酒：高端光瓶酒目前主要是以一線名酒和區(qū)域名酒為主。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)提升，產(chǎn)品品質(zhì)的提升，很多區(qū)域性酒企在該價(jià)位段也積累了一部分忠實(shí)消費(fèi)者，這也是這些高端光瓶酒能在市場(chǎng)生存的基礎(chǔ)。50元以上高檔光瓶酒對(duì)區(qū)域酒企是風(fēng)口，想入局這一價(jià)位段必須通過產(chǎn)品差異化來吸引消費(fèi)者的認(rèn)知，如江西李渡高粱在300-500元/瓶?jī)r(jià)位段動(dòng)銷支撐，河北泥坑白瓶在河北局部市場(chǎng)占據(jù)單支百元價(jià)格段，山東沂河橋老酒和東阿王分別餐飲50元/瓶?jī)r(jià)位和宴席50元/瓶上在山東局部市場(chǎng)一騎絕塵等。

諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為，當(dāng)前酒類市場(chǎng)進(jìn)入營銷深入時(shí)代，光瓶酒營銷同樣需要突出對(duì)商品背后的消費(fèi)價(jià)值的挖掘：一是突出產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)上突出對(duì)潛在群體主流文化和價(jià)值觀的關(guān)注;二是營銷定位上突出對(duì)細(xì)分群體的把握，打破了“光瓶酒”等于低檔酒的標(biāo)簽，不能宴請(qǐng)，價(jià)位上有更大的想象空間;三是更加重視品牌傳播，重視以產(chǎn)品為傳播源進(jìn)行傳播，突出線上傳播，突出傳播群體互動(dòng)，帶動(dòng)線下品牌效應(yīng);四是銷售渠道更寬，銷售組織定位更加靈活多變;五是營銷更加系統(tǒng)。

對(duì)于光瓶酒市場(chǎng)區(qū)域的選擇，至少是一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)全面運(yùn)作，多區(qū)域、多渠道匯量式發(fā)展。如果僅選擇一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)(一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)或一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng))，那么難以形成品牌共振、大勢(shì)能，從而最終會(huì)導(dǎo)致這支產(chǎn)品要么死亡，要么成為雞肋。