產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是最低標(biāo)配 企業(yè)生存要靠格局(2)

一、提升產(chǎn)品內(nèi)涵

市場告訴我們，它需要的是實實在在真正有價值的產(chǎn)品，真正是市場能接納想要的產(chǎn)品，真正能引導(dǎo)需求的產(chǎn)品，而不是你片面主觀認(rèn)定想給的產(chǎn)品。

產(chǎn)品除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。

可惜的是，許多人并不明白這么一個非常淺顯的道理，一說起自己的產(chǎn)品，往往都是技術(shù)如何如何、效果如何如何，許多在市場上紅火招搖的產(chǎn)品并不如它云云，而全然沒有想到制約自己最大的敗筆就是不懂得如何給自己的產(chǎn)品真正做好營銷。

如何做好營銷，尤其是品牌營銷?

我寫過很多的文章，在觀點中也講到了“傍大款、講故事、建平臺”的重要性，也提到了許多中小企業(yè)為什么活得痛苦，是因為他們沒掌握好“特點——賣點——亮點”的真正對應(yīng)關(guān)系，尤其是他們不明白，什么是賣點、什么是定位、什么是概念，往往把特點和賣點搞混淆了，在產(chǎn)品定位尚未理清、概念尚未找準(zhǔn)、模式尚未弄明白的情況下就敢大張旗鼓的進(jìn)行市場推廣和招商，其結(jié)果當(dāng)然是可想而知了。

因此，必須好好對自己的戰(zhàn)略要素進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃。這其中，產(chǎn)品的傳播力一直是一個被忽視的傳播方式，在行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化(功能)的時候，產(chǎn)品的個性差異反倒是良好的傳播方式。產(chǎn)品放在消費者手中，能真實地感覺并對之作出相應(yīng)的判斷，其喜好的程度直接影響對品牌的忠誠。

使產(chǎn)品形成傳播力，中小企業(yè)就需要在產(chǎn)品所附信息上的內(nèi)容和話題上作文章。一個好的產(chǎn)品其基礎(chǔ)是品質(zhì)但也要有概念，首先要在品質(zhì)上形成差異，它是產(chǎn)品附著信息內(nèi)容傳播的保證，消費者在體驗產(chǎn)品后總是會作比較分析來決定喜愛程度。

品質(zhì)不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括功能、設(shè)計、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重要的。比如說，你可以針對消費群傳遞一些獨特的使用功能;吸引眼球的產(chǎn)品包裝和話題娛樂性操作等等，使你的產(chǎn)品率先進(jìn)入消費者的視線。媒介即信息，產(chǎn)品本身便含有豐富的信息，直接影響購買力度，同時也能形成鮮明的個性和獨有的風(fēng)格，能促進(jìn)和幫助使用者對品牌作出更多了解，從而形成深刻印象。人們甚至能根據(jù)產(chǎn)品的個性與風(fēng)格，判斷出是什么品牌的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品力所帶來的結(jié)果。

當(dāng)今，社會化媒體使人際溝通和生活方式越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導(dǎo)致未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值。營銷傳播過程要有趣味性、有話題感，要盡量選擇一些公眾和網(wǎng)民(特別是草根階層)關(guān)心和感興趣的話題，策劃和構(gòu)思要能激發(fā)公眾的想象力，激發(fā)其參與的沖動。通過這些趣味性的話題，引導(dǎo)公眾關(guān)注產(chǎn)品或品牌理念、功能、價值。

二、強化口碑作用

人們只著重由廣告帶來的傳播力，而忽視了服務(wù)帶來的口碑傳播力。

品牌的價值和內(nèi)涵是通過服務(wù)來體現(xiàn)、通過口碑來傳遞的，關(guān)鍵在于你如何利用口碑有效實現(xiàn)傳播。不妨鎖定消費群體中的“意見領(lǐng)袖”的角色，圍繞他們展現(xiàn)一系列的個性化品牌服務(wù)，甚至是特別的有針對性的服務(wù)。事實上，在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。

因為消費者會通過自己的親身感受，以口碑傳播并影響到他周圍的人群，這很有感染力和說服力。這才是你要達(dá)到的真實目的。未來，服務(wù)產(chǎn)品化將是企業(yè)發(fā)展重要的趨勢，通過技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ)。

近年來，市場營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而，體驗營銷究竟是什么?所謂體驗營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。科特勒認(rèn)為，最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動機，而體驗營銷從本質(zhì)上說，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達(dá)。

一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費者進(jìn)行單方面的品牌，因為，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費者的個人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費者所共有、所共享。

著名品牌營銷專家于斐老師曾經(jīng)建議一個服裝品牌定期在一些高級會所，召集VIP用戶和意見領(lǐng)袖舉行主題休閑怡情活動，并允許他們攜帶二至三名嘉賓來進(jìn)行場景化體驗和互動，充分運用行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客、朋友圈(社群)來進(jìn)行社會化媒體傳播，同時明白整個過程中好的用戶體驗應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始。并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。這樣的結(jié)果不僅能實現(xiàn)現(xiàn)場銷售，而且還通過參會人數(shù)的滾動，人傳人，人學(xué)人，形成一種主流消費的氛圍，使銷量穩(wěn)固地增長。

實踐證明，口碑與服務(wù)是連為一體的，先有服務(wù)后有口碑。因為服務(wù)實質(zhì)上是兌現(xiàn)一種品質(zhì)承諾，倡導(dǎo)一種生活方式的過程。你做到了，感動了一個消費者，通過口碑，也就感動了一群消費者。