破解動銷的本質(zhì)及三大關(guān)鍵要素

企業(yè)或經(jīng)銷商的銷售人員最關(guān)心產(chǎn)品動銷問題。消費者選擇某個產(chǎn)品時，是不是因為某種外在的力量影響著他們呢?答案是肯定的。影響消費者選擇產(chǎn)品原因有很多：品牌影響力、廣告、促銷、朋友推薦、親身體驗等等。

01、消費者的心理與行為，容易被多重感官因素影響

只有了解消費者行為，洞察消費者動機，我們才能做好營銷。

通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，消費者很容易受到外界的環(huán)境刺激而影響自己的購買決策，外在因素有三類：視覺影響、聽覺影響、味覺影響。

1.視覺影響，即場景影響法

場景影響法就是終端打造產(chǎn)品銷售氛圍，刺激消費者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費者的消費欲望。對白酒來說，我們要強化在餐飲酒店及流通終端的終端陳列效果，激發(fā)目標消費者的購買欲望。

在具體策略上，要優(yōu)化資源、選點藝術(shù)、全面打擊。

優(yōu)化資源：對所有終端進行詳細的梳理、分析，不能盲目進行全面生動化;

選點藝術(shù)：集中資源，選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進行重點氛圍打造;

全面打擊：進行系統(tǒng)的銷售氛圍營造，讓消費者從進入終端的那一刻，就被產(chǎn)品深深吸引。

在終端氛圍營造上，安徽的白酒企業(yè)表現(xiàn)相當強勢，并被很多外省的酒企所關(guān)注。

如古井貢酒長期所貫徹的“三通三率”：即“路路通、店店通、人人通”和“購買率第一，網(wǎng)點覆蓋率第一，網(wǎng)點推薦率第一”對消費者視覺影響是巨大的。

近年古井貢酒更是把以前所劃分的非重點小微網(wǎng)點給重拾起來，不放過任何一個銷售場所、銷售機會。

2.聽覺影響，即口碑影響法

口碑影響法，即在消費某種東西時，容易受老板(店員)推薦的影響，朋友(熟人)介紹的影響，甚至廠家面對面促銷的影響，讓消費者產(chǎn)生消費這個產(chǎn)品的欲望。

口碑影響法主要把握好四個部分：一是誰去影響才能讓消費者信任?二是用什么影響才能讓消費者感興趣?三是如何影響他們?四是別人為什么要影響其他人?

誰去影響，一定是有影響力的人，如店老板、店內(nèi)服務(wù)員、消費意見領(lǐng)袖、親戚朋友、專業(yè)人士(如銷售人員、促銷人員、做這一行的人等);

用什么影響，產(chǎn)品的差異化賣點、產(chǎn)品的信任狀、產(chǎn)品給消費者帶來的好處;

如何影響，邊說邊體驗，讓消費者“眼見為實，耳聽為虛”，只有聽到、看到、感受到才容易產(chǎn)生最佳效果。

別人為什么影響其他人?沒有利益，就沒有動機或動力。這個利益可能是精神利益，或是物質(zhì)利益，也可能是雙重利益的驅(qū)動。這種酒品質(zhì)的確不錯、能彰顯自己的性格、有蓋費、有提成，這種酒和我有關(guān)系等。

3.味覺影響，即體驗影響法

酒是被喝起來的，這是一個不容置疑的真理，好喝才是硬道理，無論你介紹酒有多好，如果消費者飲中、飲后感覺不適，這樣的酒是沒有市場的。

增加消費體驗感，對白酒企業(yè)來說有三個途徑。

(1)在特定終端，開展消費者免費品嘗活動，而且要快速、集中的開展，形成勢能。

(2)組織終端(餐飲、流通)常客，商務(wù)社區(qū)、居民社區(qū)的消費人群，社會上匹配本產(chǎn)品定位、有一定影響力的領(lǐng)袖人物，進行一桌式品鑒會或大型品鑒會，充分體驗、感受產(chǎn)品。

(3)核心目標消費者參觀白酒的釀造過程，以及釀造工藝、釀造環(huán)境等，讓消費者產(chǎn)生消費欲望及品牌忠誠度。

白酒企業(yè)要建立持續(xù)的核心競爭力，就要從味覺沖動性因素開始，同時要關(guān)注消費者的視覺沖動性因素，發(fā)覺消費者的聽覺沖動性因素，將三者有機結(jié)合起來，全面激發(fā)消費者的消費熱情和消費欲望，實現(xiàn)品牌的真正成長。

02、消費動銷力源于產(chǎn)品或品牌的綜合影響力

沒有影響就沒有消費;沒有影響就沒有動銷。消費者的選擇是被影響出來的。動銷力源于影響力，沒有影響力就沒有動銷力或銷售力。

影響力是由產(chǎn)品在市場上創(chuàng)造的靜態(tài)勢能與動態(tài)勢能及勢能所輻射的范圍決定的。

影響力=(靜態(tài)勢能+動態(tài)勢能)/推廣范圍。

1.靜態(tài)勢能

在市場上經(jīng)常看到的產(chǎn)品的生動化、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品的廣告等宣傳推廣方式，稱之為靜態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響，即靜態(tài)勢能。