導讀：2015年行業(yè)深度調整，小微酒企關門大吉or浴火重生?如何自我救贖?
在展開本文之前，我想嘗試性地解析一下深度調整期產生的原因：
1、根本原因：白酒消費需求發(fā)生變化。政務消費需求受到壓制，商務消費、個人及家庭消費相對活躍;相對于政務消費或者的非理性，家庭或者個人消費更加注重真實體驗。
2、內在原因：行業(yè)泡沫嚴重。這種行業(yè)泡沫集中體現(xiàn)在價格虛高、產能過剩以及大中小型企業(yè)惡性競爭嚴重。
3、導火索：三公消費受限。隨著公民權利意識的覺醒，公權力必然會關在籠子里。白酒政務奢侈性消費勢頭被遏制，這迫使白酒企業(yè)加速改革，尋找新的增長點。
基于上述原因，白酒行業(yè)已經(jīng)掀起了一場大規(guī)模的行業(yè)自我變革：
1、全國性品牌加速渠道、產品下延，擠占區(qū)域性品牌市場份額。
作為行業(yè)標桿的國酒茅臺2014年通過在全國范圍內的縣城經(jīng)銷商擴招，迅速吸納了大批優(yōu)質縣級經(jīng)銷商資源進入茅臺經(jīng)銷商體系;成立個性化定制營銷公司，強化了茅臺的優(yōu)勢，加速了茅臺向商務、個人以及家庭消費市場進軍;通過重啟賴茅、新建中低端酒廠增強中低端產品生產能力，與中石化強強聯(lián)合拓展中低端產品銷售渠道，發(fā)力中低端產品市場;醞釀將茅臺系列酒獨立出來，給予系列產品充足的發(fā)展空間……這一系列大招，招招絕殺。具有品牌、資金以及技術的一線品牌開始系統(tǒng)發(fā)力，給區(qū)域性品牌形成巨大壓力，并傳導至掙扎在生存邊緣的中小微型白酒企業(yè)。
2、一線品牌通過空中及地面的資源投放，迅速形成殺傷力，區(qū)域性品牌通過資源集中投放、重點市場密集保衛(wèi)形成暫時性保護層。
全國眾多的小微型酒企如何在這刀光血影中求得生存成為企業(yè)主不得不思考的關系生死的重大問題，也成為酒類咨詢機構熱衷探討的熱門課題。作為一名酒類咨詢人，我也在積極探索開啟小微型酒企通向成功的金鑰匙。
小微型酒類企業(yè)在這樣來勢迅猛的行業(yè)變革大潮中要么關門大吉、被收購，要么浴火重生，與象共舞。作為小微型企業(yè)要想生存并發(fā)展必須在保證基礎銷量的基礎上小心地尋找八個平衡：
1、生存與發(fā)展，生存第一，發(fā)展第二。
這有三個層面的意思：(1)企業(yè)生存的基礎是利潤，保持適度的利潤是小微型企業(yè)各項決策的核心依據(jù)，沒有之一;(2)能否創(chuàng)收始終是擺在企業(yè)面前最重大問題，但又十分需謹慎地選擇投資方式;(3)保持一定的資金流動率，優(yōu)化資產-債務組合是小微型企業(yè)財務需要考慮的基本問題。
2、營銷與品牌，營銷第一，品牌第二。
小微型企業(yè)在品牌投入方面預算有限，大規(guī)模廣告投入基本不現(xiàn)實，然而廣告在現(xiàn)實商業(yè)社會中又舉足重要，因此出現(xiàn)“做廣告是急性自殺，不做廣告是慢性自殺”的悖論，針對這樣的一對看似無解的矛盾中，小微型企業(yè)應該堅定地選擇營銷第一，把產品動銷作為第一要務，將品牌投入落地：在銷售過程中增加消費者消費良性體驗，通過銷售過程服務、售后服務增加消費者滿意度以及忠誠度。
3、差異化創(chuàng)新與標準化，差異化創(chuàng)新第一，標準化第二。
這種差異化創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產品設計、產品概念、口感上，也體現(xiàn)在渠道選擇、消費者定位甚至是廣告投放等各方面，集中體現(xiàn)在兩個方面：(1)通過差異化與競爭品牌形成顯著區(qū)隔，主動規(guī)避同質化;(2)這種差異化應該是具有獨創(chuàng)精神的差異化，衡量的唯一標準是消費者能夠從該差異化中獲得價值(功能、美或者是情感歸屬等)。
4、執(zhí)行力與策略，執(zhí)行力第一，策略第二。
“三分靠策略，七分靠執(zhí)行”，然而在小微型企業(yè)，執(zhí)行力的意義在某種程度上更加必要。關于這一點可以這樣理解：(1)基本的管理制度要有，但是不需要過于細致，只需要把控關鍵環(huán)節(jié);(2)策略或者是方案第一考慮的是可執(zhí)行性，與企業(yè)現(xiàn)有的資源相匹配，防止出現(xiàn)現(xiàn)實與設想脫節(jié);(3)在各自分工、任務明確的基礎上，強調團隊的執(zhí)行力。
5、產品質量與消費者偏好滿足，消費者產品偏好第一，產品質量第二。
小微型企業(yè)產品質量尤其不能馬虎，原因很簡單：品牌沒有優(yōu)勢，消費群窄，倘使消費的回頭率又低那么企業(yè)只能市場萎縮。雖然，產品質量越好，消費者的偏好被滿足的可能性就越強，但是消費者不是專家，當消費者偏好與產品質量出現(xiàn)偏差是，以消費者偏好的滿足為主，不能盲目的唯質量論。因此，作為小微型酒類企業(yè)需要密切關注消費者偏好，在消費者促銷、消費者體驗、產品口感、包裝等方面多多從消費者角度思考。
6、消費廣度與忠誠度，消費忠誠度第一，消費廣度第二。
作為小微型企業(yè)，解決消費者看得著、買得到很重要，但是能夠保持消費者樂得買更加重要。能夠保持小范圍內消費者持續(xù)購買是小微酒企業(yè)生存的根基，一味的追求消費廣度，無異于殺雞取卵、涸澤而漁。尤其是在目前行業(yè)大背景下：市場投機成功的可能性越來越小，操作的困難程度越來越大。
7、渠道聚焦與渠道多元化，堅持渠道聚焦第一，渠道多元化拓展第二。
這里需要有一個前提條件即需要解決基礎銷量來源的問題。堅持渠道創(chuàng)新與聚焦符合小微型企業(yè)的資源現(xiàn)狀，盲目的渠道多元化拓展會給企業(yè)帶來協(xié)調、管理難度，增加管理成本。目前，很多小微型企業(yè)熱衷于推進多元化渠道發(fā)展道路，以希望借此增加企業(yè)利潤，分攤經(jīng)營風險，但限于自身原因導致產品迅速老化、價格體系倒掛、產品形象受損等諸多問題集中爆發(fā)，弊大于利。這里的渠道聚焦是指選擇企業(yè)優(yōu)勢渠道，或者是競爭相對緩和的渠道，集中資源將市場做強、做大，并借此滲透至核心消費者心智中，主動回避傳統(tǒng)的渠道競爭紅海。
8、大本營市場建設與機會性市場開發(fā)，大本營市場第一，機會性市場第二。
大本營市場具有天時、地利和人和的優(yōu)勢，是其他區(qū)域市場所無法比擬的，也是外來競爭性品牌進入的首要壁壘，猶如企業(yè)的革命根據(jù)地，保證了企業(yè)生存問題。也是企業(yè)向外拓展市場的最好“說辭”。大本營市場都難以做好，做外部市場難上加難，大本營市場丟失的企業(yè)猶如孤鴻野鬼，落水浮萍沒有根基可言。機會性市場只能作為一種銷量的補充，當資源成熟后又可能發(fā)展成為企業(yè)的重點市場，但是這種條件多數(shù)是可遇不可求的，尤其是對于小微型企業(yè)。
