區(qū)域品牌如何開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)“圈地運(yùn)動(dòng)”

導(dǎo)讀：總結(jié)2014年最火的關(guān)鍵詞，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”必是其一。2014年，無論是經(jīng)銷商還是廠家都在下沉渠道，掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。2015年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍舊是廠商的重點(diǎn)渠道之一，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭將更加激烈。要在競爭中取勝，就必須形成適合自己的操作模式。某地的區(qū)域品牌A在2014年通過找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的點(diǎn)線面和“4+1圈量模式”開展了一場鄉(xiāng)鎮(zhèn)“圈地運(yùn)動(dòng)”，迅速拿下了周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。“4+1圈量模式”是什么?它是如何做到的呢?

一、找到引爆鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的點(diǎn)線面

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然不大，但由于其具有分散性、從眾性、消費(fèi)水平不高等特點(diǎn)，A品牌在攻克此市場時(shí)，首先從找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的點(diǎn)、線、面入手。

根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)特點(diǎn)，大部分消費(fèi)者都集中在中小型餐飲和終端零售店。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者有極強(qiáng)的的從眾心理，比較容易受到消費(fèi)領(lǐng)袖的影響。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運(yùn)作成功的關(guān)鍵點(diǎn)包括三個(gè)：第一是引領(lǐng)消費(fèi)潮流的人或者渠道，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)商務(wù)(經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、有影響力的)核心人群;第二，鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心餐飲渠道，其主要特點(diǎn)是政商場所;第三，鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心零售終端，主要包括批零兼售。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場用酒主要包含兩個(gè)方面，一是三宴市場用酒，二是大眾飲酒。這樣來看，主要可以分為三條線，第一條線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)商務(wù)人士、村官、村組的大廚或組長等。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的圈子很小，往往一個(gè)圈子核心人物的行為會(huì)帶動(dòng)其他消費(fèi)者的跟風(fēng)和效仿。第二條線是核心餐飲店和農(nóng)村喜宴用酒場所。一般規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，選取兩家核心餐飲店。而農(nóng)村喜宴用酒場所，一般都在自己家，如果有固定場所，也可以長期蹲點(diǎn)服務(wù)。第三條線是一般大眾的情感交流用酒，這個(gè)場合主要消費(fèi)的是中低端白酒。由線延伸到面，操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，應(yīng)主要做好三個(gè)“面”，即政商務(wù)圈子的主要宴請、一般大眾的喜宴和老朋友相聚的交際。

結(jié)合點(diǎn)、線、面，A品牌開始結(jié)合自己的產(chǎn)品和市場情況，制定了一套市場合作模式，即“1+2+3”模式，“1”是指1個(gè)總代理，“2”是指2家核心店(餐飲)，“3”是指3個(gè)聯(lián)銷體，以婚宴為主導(dǎo)，營造消費(fèi)氛圍。

具體來說，A品牌的操作主要有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，抓終端，綁定聯(lián)銷體或者超市煙酒店。

一般來說，二批的盈利主要靠透支暢銷品牌的方式來銷售利潤更高的非名牌產(chǎn)品，因此他們只算單件利潤，不算長期利潤。而A品牌則選擇第二批培養(yǎng)成1.5批，把管理和政策直接到達(dá)二批，給二批商設(shè)計(jì)長期返利，并讓其學(xué)會(huì)計(jì)算規(guī)模利潤而不是單件利潤。

之所以這樣做，可以避免二批商亂價(jià)，也可以更好地處理總代理和和二批商的關(guān)系。一般來說，管理服務(wù)能力無法做到所有的終端。而總代理往往和代理其他品牌的二批敵對，同時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)總代理會(huì)批零兼營，很難處理好與其他零售店的關(guān)系，而二批商更是亂價(jià)的根源。通過這種模式，可以更好的管控市場，贏得合力。

第二，利用核心銷售日推廣。

城市的核心銷售日一般是周一至周五的晚上，農(nóng)村的核心銷售日一般是趕集時(shí)。在農(nóng)村市場，集市其實(shí)可以當(dāng)成超市，A品牌把核心銷售日當(dāng)成產(chǎn)品推廣銷售日，利用核心銷售日的人流，選擇有規(guī)模的終端開展促銷。

第三，正確做動(dòng)銷。

業(yè)務(wù)員常常抱怨，“該做的事都做了，就是不動(dòng)銷”。該做的一般是指鋪貨、促銷和客情關(guān)系做好了。實(shí)際上，產(chǎn)品要?jiǎng)愉N，要做的遠(yuǎn)不止這些。A品牌深知，鋪貨和促銷只是營銷工作的開始，最重要的應(yīng)該是銷售的正向循環(huán)，即給一個(gè)推力后，銷售可以逐步上升，而不是等待更多的政策投入。因此，在動(dòng)銷上，他們充分利用了回貨規(guī)律。

所謂的回貨規(guī)律是，只要客戶連續(xù)回頭3次，基本上可以肯定已經(jīng)初步占領(lǐng)了該終端。回貨才是渠道最核心的工作。這其中最關(guān)鍵的是樹立終端老板的信心，幫助二批商或者零售店把產(chǎn)品賣出去。

第四，喚醒終端老板的記憶。

渠道促銷的目的是是喚醒終端老板的記憶。每個(gè)終端都有上百種產(chǎn)品，終端老板記得最牢、能夠退口而出的單品大約20個(gè)左右。在零售店中，老板對產(chǎn)品的介紹至關(guān)重要。通常他們會(huì)介紹兩種產(chǎn)品：一種是利潤最高的，另一種是記憶最深刻的。在這一點(diǎn)上，A品牌堅(jiān)持的促銷原則是不計(jì)代價(jià)、只計(jì)成功。以達(dá)到“新品銷量第一”的效應(yīng)，讓終端老板記住并主動(dòng)推薦。

二、“4+1圈量模式”圈住鄉(xiāng)鎮(zhèn)

做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的點(diǎn)線面并不難，重點(diǎn)是如何圈住現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在激烈的競爭中取勝。

A品牌采取的是“4+1圈量模式”。其中“4”指的是4大渠道，即公關(guān)渠道、核心酒店、核心煙酒店、一般流通;“1”指的是一個(gè)消費(fèi)者主題活動(dòng)。任何一個(gè)白酒品牌的銷售基本上都是圍繞這4大渠道進(jìn)行操作，只是切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)不同而已。

A品牌針對“4”個(gè)不同的渠道，制定了不同的策略和活動(dòng)形式。

首先在公關(guān)渠道，A品牌主要的目的是，通過此渠道提高消費(fèi)認(rèn)知、直接解決動(dòng)銷。

主要形式包括五個(gè)方面，第一，針對核心政商人群的傳播，通過他們的影響力傳播給大眾消費(fèi)者正能量。第二，組織參與互動(dòng)性社區(qū)活動(dòng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)者生活較為單調(diào)，往往比較喜歡湊熱鬧，參與活動(dòng)。這樣的活動(dòng)場所也真是傳播的好地方。第三，通過意見領(lǐng)袖贈(zèng)酒活動(dòng)。這一點(diǎn)毋庸置疑，意見領(lǐng)袖有一定話語權(quán)，他們的贈(zèng)酒，有助于傳播產(chǎn)品的正能量。第四，將廣告語與民間用語有機(jī)結(jié)合。什么樣的消費(fèi)者就塑造什么樣的文化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場產(chǎn)品廣告詞不要求高大上，貼近生活且朗朗上口最好。第五，利用杠桿人群撬動(dòng)，在農(nóng)村市場，杠桿人群不一定是領(lǐng)導(dǎo)，可以是宴席大廚，也可以是有公信力的村民。

其次是酒店渠道，主要是價(jià)格標(biāo)桿、推廣傳播窗口。

A品牌針對此渠道，成立了突擊隊(duì)，集中爆破，力圖創(chuàng)造主流單品銷量第一(是第二品牌的3倍)。同時(shí)，在酒店內(nèi)進(jìn)行廣告營造，比如冠名2~6個(gè)包間，在大廳開設(shè)產(chǎn)品專柜和立柱廣告。除了廣告，持續(xù)促銷不可少，在政策制定上，A品牌主要堅(jiān)持三點(diǎn)，第一，幫助餐飲店做促銷，增加銷量;第二，采取比較優(yōu)惠的政策，突擊隊(duì)幫忙做推廣;第三，簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，內(nèi)容包含月返、季返、年返以及旅游政策。此外，每月做一個(gè)消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)，持續(xù)制造影響力。

再次，在核心煙酒店，主要通過口碑炒作，達(dá)到消費(fèi)沖量的目的。

具體操作包括四點(diǎn)：第一，定做高質(zhì)量的門頭，打造核心形象店;第二，設(shè)立A品牌專柜;第三，給零售人群贈(zèng)酒，并聘請顧問;第四，采取“基本利潤+回貨獎(jiǎng)勵(lì)+聯(lián)銷體”政策。

最后，在流通渠道方面，主要目的是生動(dòng)化傳播、日常補(bǔ)量。

主要做三方面工作：一是常規(guī)促銷活動(dòng)，比如婚宴買贈(zèng)、促銷活動(dòng);二是一般生動(dòng)化陳列活動(dòng);三是季節(jié)性促銷活動(dòng)。

“1”個(gè)主題活動(dòng)必須圍繞消費(fèi)者傳播賣點(diǎn)。比如A品牌的特曲酒傳播主題將產(chǎn)品名稱嵌入活動(dòng)名稱中，并把消費(fèi)者參與活動(dòng)、產(chǎn)品介紹融合嵌入，加深消費(fèi)者的記憶。

(文/亮劍營銷咨詢有限公司董事長 牛恩坤)