市場如何精耕細(xì)作（內(nèi)附白酒精細(xì)化操作指南）

伴隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深長期地調(diào)整，酒類行業(yè)也在經(jīng)歷著一番深度調(diào)整和重構(gòu)的過程。不少酒企開始謀求轉(zhuǎn)型升級：有些企業(yè)學(xué)習(xí)勁酒、六個核桃等快消品模式;有些企業(yè)打通了電商的任督二脈，緊隨互聯(lián)網(wǎng)+的大潮;有些企業(yè)則另辟蹊徑，朝著精細(xì)化的方向發(fā)展。那么，白酒如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化操作呢?

step1

白酒為何要精細(xì)化操作?

白酒的黃金十年之所以沒有實(shí)現(xiàn)精細(xì)化，在一定程度上受到政務(wù)消費(fèi)的影響，品牌的作用力或深或淺。而隨著消費(fèi)的碎片化和消費(fèi)升級，政商務(wù)消費(fèi)大環(huán)境發(fā)生變化，白酒重回老百姓的餐桌上，這時的快消品屬性逐漸顯現(xiàn)出來。這也可以從各大品牌重回大單品戰(zhàn)略上得到印證。消費(fèi)者集中消費(fèi)的地方，就是酒企精耕細(xì)作的市場所在。

step2

什么樣的酒企適合精細(xì)化操作?

一般來說有自己的暢銷單品或根據(jù)地市場，或者該市場有一定的銷售規(guī)模做支撐，都可以開展精細(xì)化以此來進(jìn)一步提升市場份額。通常意義上的標(biāo)準(zhǔn)，就是縣級市場規(guī)模達(dá)到500萬以上、地級市場規(guī)模達(dá)到1000萬以上均可以開展白酒的精細(xì)化。

step3

白酒的精細(xì)化怎么開展?

1、根據(jù)市場規(guī)模組建團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)人數(shù)根據(jù)市場規(guī)模、區(qū)域地盤大小、渠道細(xì)化程度來確定，沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。通常來說，500萬的縣級市場采取的是1+5模式，即一個帶隊(duì)的主管加5個業(yè)務(wù)員;1000萬的地級市場采取的是1+10模式，即一個主管加10個業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員又要分成酒店、流通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，團(tuán)隊(duì)中帶隊(duì)的主管尤為重要，關(guān)系到整個市場策略能否得到貫徹執(zhí)行。

2、梳理產(chǎn)品線，確定核心大單品

以前的產(chǎn)品全渠道、全價格覆蓋策略要進(jìn)行調(diào)整、梳理。精細(xì)化講究產(chǎn)品的聚焦，一定要找到適合市場發(fā)展的主銷產(chǎn)品出來著力培育，產(chǎn)品過多，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的重心不集中，發(fā)力點(diǎn)就會分散。

另外，市場上一定要有一款以上的暢銷單品，不管是哪個價格段。

3、弱化一批，直控終端

開展精細(xì)化的市場，一批商做市場的功能會被弱化，要重新界定一批商的利益點(diǎn)，進(jìn)行利益點(diǎn)再分配。這些終端網(wǎng)點(diǎn)都被廠家掌控了，由廠家的業(yè)務(wù)員直接對終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)和賣貨。

4、網(wǎng)點(diǎn)摸排，網(wǎng)點(diǎn)分類

精細(xì)化運(yùn)作要求我們把市場上所有能夠賣貨的網(wǎng)點(diǎn)都找出來，不管大小。找出來后再根據(jù)賣貨能力的大小進(jìn)行ABCD分類，制定政策。這里強(qiáng)調(diào)的是，大小網(wǎng)點(diǎn)的政策一定是等同化的。

ABCD類網(wǎng)點(diǎn)的支持差異性體現(xiàn)在：員工拜訪頻率的服務(wù)及網(wǎng)點(diǎn)有獎陳列費(fèi)用支持上。對于一些核心網(wǎng)點(diǎn)，確有賣貨能力的網(wǎng)點(diǎn)，公司可以根據(jù)自身運(yùn)營情況組織這些網(wǎng)點(diǎn)老板自駕游等活動，以此來凝聚網(wǎng)店的信心，保護(hù)產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定。

5、組建聯(lián)盟，細(xì)分渠道

精細(xì)化運(yùn)作后，白酒企業(yè)投入的資源加大、費(fèi)用大幅攀升，勢必會嚴(yán)重打擊一級商的積極性。要動員該市場的經(jīng)銷商組建聯(lián)盟體，把核心產(chǎn)品的經(jīng)銷商全部納入進(jìn)來組建成一個配送商，運(yùn)營交給廠家，這些配送商按照股本出資金即可。

核心單品、核心產(chǎn)品必須交給配送聯(lián)盟體來配送，確保大的生意份額掌握在廠家手上;同時，因?yàn)槠放朴绊懥Φ牟粩嗵嵘�，一些大商或團(tuán)購商提出的合作要求盡量用定制產(chǎn)品和團(tuán)購產(chǎn)品來滿足，最大限度擠占市場份額，營造市場旺銷氛圍。

6、價格倒推，穩(wěn)定市場

一是價格后反模式的必要性。與合作網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了簽約，除了全年的陳列獎支持，就是統(tǒng)一供貨價后的返利支持，一般采取季返加年返的模式，如果有網(wǎng)點(diǎn)爛價沖市場，他的返利就會取消，刀把始終掌握在廠家手上;

二是控制了給到消費(fèi)者的價格，不會人為拉高，也不會人為降低，讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品的性價比始終最高;

三是消除了網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨的顧慮，不要擔(dān)心壓貨受損失或價格下調(diào)，因?yàn)樗麄兊睦麧櫴枪潭ǖ�，要想多賺錢只有靠積極推薦、多賣貨來實(shí)現(xiàn);

后返模式產(chǎn)品的推行不能太多，僅針對暢銷產(chǎn)品或主力產(chǎn)品即可，全部推行會讓市場一潭死水，市場攪動不起來，所以什么事情都要適可而止。

7、資源聚焦，打造品牌

可以說，精細(xì)化開展以來，渠道促銷的活動我們越做越少，而針對消費(fèi)者的活動越做越多，也讓我們更快速地明白消費(fèi)者想要什么，什么樣的活動消費(fèi)者最喜歡，讓我們第一時間采取措施來進(jìn)行調(diào)整和應(yīng)對。

8、深耕市場，釋放鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力

做精細(xì)化后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的潛力進(jìn)一步得到釋放。城區(qū)市場受大品牌的影響多，電商崛起及移動互聯(lián)的盛行又讓信息更扁平，消費(fèi)的趨同效應(yīng)和個性化效應(yīng)同步顯現(xiàn)和增加，地方品牌及中小酒企在大城市及城區(qū)的生存空間受到進(jìn)一步的擠壓。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)升級及市場凈化可以幫助我們新增近一半的市場份額，牢牢占據(jù)金字塔的最底層，夯實(shí)我們產(chǎn)品的群眾基礎(chǔ)。

9、抓牢酒店，酒店合作多樣化

精細(xì)化運(yùn)作就是要把以前丟掉的酒店市場撿起來!曾經(jīng)的雞肋市場在如今的精細(xì)化市場掌控下要重新煥發(fā)生機(jī)。除了專門的酒店人員負(fù)責(zé)酒店拜訪和服務(wù)外，對酒店的運(yùn)作要進(jìn)行系統(tǒng)升級。譬如根據(jù)酒店的客源狀況、經(jīng)營方向進(jìn)行分類，分別挑選不同的產(chǎn)品進(jìn)行合作。對酒店要進(jìn)行任務(wù)考核，挖掘酒店的現(xiàn)場賣酒能力，增強(qiáng)酒店合作的參與感。