用好這五招 中小酒企輕松跑贏新常態(tài)

中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)歷了幾年的調(diào)整，行業(yè)止跌企穩(wěn)。白酒市場(chǎng)基本形成了一線品牌、全國(guó)知名品牌和二三線強(qiáng)勢(shì)品牌地方割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，各個(gè)品牌比拼的還是綜合實(shí)力。顯然經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大洗牌，三、四線小品牌幾乎沒(méi)有了市場(chǎng)空間，將逐步被汰淘出大眾市場(chǎng)。白酒行業(yè)隨著消費(fèi)環(huán)境的深刻變化，也將迎來(lái)市場(chǎng)的大轉(zhuǎn)型。

中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)呈倒三角形狀，巨大的人口消費(fèi)紅利正在消退，這也意味著市場(chǎng)消費(fèi)力在數(shù)量上將會(huì)產(chǎn)生縮減的趨勢(shì)。在行業(yè)高歌猛進(jìn)的2010年～2012年，中國(guó)白酒行業(yè)的產(chǎn)能和渠道庫(kù)存累積數(shù)量等問(wèn)題，將在2016年進(jìn)一步釋放。酒業(yè)去庫(kù)存化和去產(chǎn)能化的過(guò)程是漫長(zhǎng)的，其中，不良企業(yè)和不良品牌將退出市場(chǎng)。在這種情況下，是否說(shuō)明，未來(lái)的市場(chǎng)就沒(méi)有了中小企業(yè)生存的空間?筆者認(rèn)為，中小企業(yè)還有巨大的市場(chǎng)空間。

如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在“新常態(tài)”大邏輯中，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，就是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，包括經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)穩(wěn)增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)就是用增長(zhǎng)促發(fā)展，用發(fā)展促增長(zhǎng)。那么，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中小企業(yè)的出路在那里呢?中小企業(yè)如何做，才能生存發(fā)展下去?

開(kāi)辟小眾市場(chǎng)

當(dāng)下，中小企業(yè)不是要從競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中殺出來(lái)，而是要尋找并鎖定價(jià)值藍(lán)海。中國(guó)人口眾多、地域廣博，小眾市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化和分散化，中小酒企不妨踐行藍(lán)海戰(zhàn)略的延伸——長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論的基本原理是聚沙成塔，創(chuàng)造市場(chǎng)規(guī)模。長(zhǎng)尾價(jià)值重構(gòu)目的是滿(mǎn)足個(gè)性需求，通過(guò)創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)，提供一些更具價(jià)值內(nèi)容，更個(gè)性化的東西，在得到消費(fèi)者認(rèn)同時(shí)，激發(fā)其隱性需求，開(kāi)創(chuàng)一種與傳統(tǒng)面向大眾化完全不同的面向固定細(xì)分市場(chǎng)的、個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)模式。

在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，中小酒企是有生存空間的。中小酒企要在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者影響力方面，構(gòu)建出自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘和釋放內(nèi)在潛能，并通過(guò)產(chǎn)品體系的創(chuàng)新和市場(chǎng)渠道的構(gòu)建，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為小眾市場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊。隨著80后、90后消費(fèi)者逐步成為社會(huì)的主流力量，市場(chǎng)將呈現(xiàn)出多極化，小眾市場(chǎng)消費(fèi)群體的規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。可以預(yù)見(jiàn)，隨著年青人成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，會(huì)有更多小眾市場(chǎng)出現(xiàn)。中小企業(yè)要抓住這一歷史機(jī)遇，開(kāi)辟屬于自己的小眾市場(chǎng)。

打造特色產(chǎn)品

創(chuàng)新是中小企業(yè)的靈魂，而創(chuàng)新的重點(diǎn)則主要聚焦在產(chǎn)品上。產(chǎn)品如何才能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，必然要找到消費(fèi)者的核心需求點(diǎn)。不同的消費(fèi)群體，不同的市場(chǎng)定位，必然要采取與之匹配的包裝設(shè)計(jì)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，打造特色產(chǎn)品才能建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)模式。

小企業(yè)與大企業(yè)來(lái)比，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體魅力、獨(dú)有性，而不是規(guī)模效益。小眾市場(chǎng)當(dāng)然要有滿(mǎn)足小眾群體的特色產(chǎn)品，只有擁有特色化的產(chǎn)品，才能筑牢市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“防火墻”。特色產(chǎn)品的獨(dú)有性是在品質(zhì)之上的，品質(zhì)保證是前提。中小企業(yè)要鎖定的或是獨(dú)特文化，或是獨(dú)有資源，或?yàn)楠?dú)有香型，將這些獨(dú)有的元素植入到產(chǎn)品中，形成一個(gè)獨(dú)特價(jià)值認(rèn)定。

像山東平陰的玫瑰香白酒，以獨(dú)特的香型開(kāi)辟一個(gè)小眾市場(chǎng)，并成為當(dāng)?shù)氐奶厣�產(chǎn)品。通過(guò)持續(xù)發(fā)展，成為當(dāng)?shù)氐囊粡埖胤矫�牌。反過(guò)來(lái)，這張名牌又推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大地發(fā)展。

中小企業(yè)就是要以特色產(chǎn)品為市場(chǎng)尖刀，在大眾市場(chǎng)分割一塊蛋糕，并通過(guò)獨(dú)占性，長(zhǎng)期擁有這塊份額。

做消費(fèi)者的代言人

處于賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)了什么商品，消費(fèi)者就要接受什么商品，消費(fèi)者和企業(yè)并不在一個(gè)平等的地位上。通過(guò)對(duì)資源的壟斷地位，大企業(yè)一直保持著優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)得到了釋放。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐步成為話語(yǔ)權(quán)的擁有者。買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，要求企業(yè)必須尊重消費(fèi)者的要求，建立與消費(fèi)者的溝通管理。

未來(lái)的消費(fèi)者將是市場(chǎng)的主導(dǎo)，小米手機(jī)很好地詮釋了企業(yè)在沒(méi)有實(shí)體渠道的情況下，是如何完成了營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的。這是一種營(yíng)銷(xiāo)革命，小米這種營(yíng)銷(xiāo)革命是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的(粉絲群)，并邀請(qǐng)消費(fèi)者參與的模式。

在當(dāng)下的移動(dòng)時(shí)代，幾乎實(shí)現(xiàn)了人手一部智能手機(jī)，各種社交軟件更是搶占了人們的大部分手機(jī)空間。在此背景下，中小企業(yè)要想跟消費(fèi)者“親密接觸”，就要采用消費(fèi)者偏愛(ài)的“接地氣”方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者站在同一陣營(yíng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)如果沒(méi)有接地氣，沒(méi)有和消費(fèi)者親密接觸，根本吸引不了消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和參與，就更談不上品牌的推廣了。中小企業(yè)可以通過(guò)微信平臺(tái)等，根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。

建立直銷(xiāo)體

中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，渠道是一個(gè)自上而下的垂直體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的資源共享，渠道必然扁平化。傳統(tǒng)渠道正在面臨危機(jī)，在高度同質(zhì)化的商品和服務(wù)中，傳統(tǒng)渠道的交易和溝通成本過(guò)高。如何建立一個(gè)交易成本和溝通成本都很低的渠道，是中小企業(yè)未來(lái)面臨的一個(gè)命題。當(dāng)然，與消費(fèi)者建立直營(yíng)體是一種大膽的嘗試，這里有大量空間可以想像。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，傳統(tǒng)渠道的使命也將發(fā)生革命，從以前單一的物流配送功能，逐漸將成為企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行物流傳遞、信息互動(dòng)、資源共享、傳播共振的平臺(tái)。技術(shù)革命將大大消減大企業(yè)和小企業(yè)不平等的市場(chǎng)地位。建立一個(gè)直銷(xiāo)體，不僅僅可以建立溝通管道，還有利于管理成本的降低，大大強(qiáng)化與消費(fèi)者一體化進(jìn)程，這種方式有利于企業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。中小企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就在于創(chuàng)新的速度如何。

新媒體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用

在微博、微信已經(jīng)成為80后網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)生活標(biāo)配的今天，通過(guò)微博、微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)有著成本低、見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于話題營(yíng)銷(xiāo)，而話題營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于引發(fā)網(wǎng)友共鳴和互動(dòng)。借助各種網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、融合多種網(wǎng)絡(luò)流行元素，在嬉笑怒罵中表達(dá)真實(shí)、簡(jiǎn)單的生活態(tài)度，時(shí)而賣(mài)萌，時(shí)而自嘲，關(guān)鍵時(shí)刻不忘傳遞一下正能量，頗能引發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴，形成話題實(shí)現(xiàn)多次轉(zhuǎn)發(fā)。

有人說(shuō)，酒類(lèi)行業(yè)是個(gè)非常“傳統(tǒng)”的行業(yè)，這一“定義”不僅僅體現(xiàn)在酒產(chǎn)品工藝本身，更體現(xiàn)在酒企所倚賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)模式和載體酒企似乎更鐘情于電視廣告、戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)媒介，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直都不很關(guān)注。中小企業(yè)可以利用新媒體，構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)模式和推廣方法。像重慶的江小白就是非常好的一個(gè)案例。

轉(zhuǎn)向小眾群體市場(chǎng)，是中小企業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。市場(chǎng)并非一成不變，而是快速變化的。就像諾基亞代替摩托羅拉，蘋(píng)果代替諾基亞。如今，沒(méi)有創(chuàng)新，企業(yè)很難通過(guò)壟斷長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。在創(chuàng)新上，白酒行業(yè)還有著巨大的空間，這也留給了中小企業(yè)無(wú)限的發(fā)展愿景。