解讀酒企變革的藍(lán)圖與困境

以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的信息革命已經(jīng)深入改變傳統(tǒng)行業(yè)，這一點(diǎn)已經(jīng)成為實(shí)業(yè)界與學(xué)術(shù)理論界的共識(shí)。而很多酒業(yè)變革的理想圖景正是基于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新信息產(chǎn)業(yè)的交互融合，與此同時(shí)，傳統(tǒng)酒業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)困境、轉(zhuǎn)型中的阻力也成為理論界重視的焦點(diǎn)。

變革理想圖景

無(wú)論是專注于理論研究的學(xué)術(shù)界精英、還是在咨詢智庫(kù)方面沉淀多年的業(yè)界精英，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革都有著深入的認(rèn)知。粉絲經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的消費(fèi)民主化趨勢(shì)、打破界別邊際的新產(chǎn)業(yè)觀、企業(yè)觀、行業(yè)觀，打造超級(jí)品牌等新思維、新概念都在這次酒業(yè)峰會(huì)上得以展現(xiàn)和碰撞。

粉絲經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者體驗(yàn)是被首先提及，并被重點(diǎn)討論的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)被業(yè)界所重視，同時(shí)，業(yè)界也認(rèn)為酒業(yè)勢(shì)必要通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)有所作為。

但是，在亨通堂文化機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、德豐基金合伙人陸新之看來(lái)，酒的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但無(wú)論是1000年前，2000年前，還是現(xiàn)如今，酒類天生就是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。歷史上不管是文學(xué)家，政治家，對(duì)于酒都有一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感，更多的是一種精神上的認(rèn)同，這個(gè)東西就可以說(shuō)是粉絲經(jīng)濟(jì)，而這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最稀缺的東西。

粉絲往往不僅是企業(yè)產(chǎn)品的追隨者，也是企業(yè)產(chǎn)品的推廣者。互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)論壇、微博、微信，這些信息平臺(tái)在迅速把我們聯(lián)結(jié)在一起的同時(shí)，也讓粉絲經(jīng)濟(jì)得到強(qiáng)化。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)這些途徑，將自身對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)與感受散播出去，在接受產(chǎn)品的同時(shí)成為傳播者，并影響更多的人成為粉絲。可以說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，粉絲經(jīng)濟(jì)比以往更為強(qiáng)化。

要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成傳播、形成粉絲圈層，產(chǎn)品的體驗(yàn)感就成為前提。實(shí)際上，好的產(chǎn)品或優(yōu)秀的產(chǎn)品，要提供用戶最需要的感受，能帶給消費(fèi)者身體上的愉悅和心理上的愉悅，而這也是消費(fèi)者體驗(yàn)感的核心所在。

上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意研究所常務(wù)副所長(zhǎng)戴明朝更看重于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)格局的全面改變。首先是帶來(lái)了消費(fèi)民主時(shí)代，其次它帶來(lái)了新的產(chǎn)業(yè)觀、企業(yè)觀和行業(yè)觀。

戴明朝認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的到來(lái)，也催生了金融民主時(shí)代、商業(yè)民主時(shí)代的來(lái)臨：在這種格局下，每一個(gè)普通老百姓都可以是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的主體，都可以是一個(gè)消費(fèi)的主體，也可以是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的主體。

在這種形勢(shì)之下，互聯(lián)網(wǎng)改變了原有的經(jīng)濟(jì)邊界，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)邊際、企業(yè)邊際與行業(yè)邊際重新劃分融合。

“傳統(tǒng)的觀念下，把產(chǎn)業(yè)分成第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)，這樣的產(chǎn)業(yè)觀是屬于上一個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)代的度量衡，新的時(shí)代已經(jīng)不能用這樣的產(chǎn)業(yè)觀來(lái)衡量。”戴明朝表示，以酒業(yè)為例，它的產(chǎn)業(yè)鏈條包括農(nóng)業(yè)種植、工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)銷售，但工業(yè)時(shí)代其他部分沒(méi)有享受到酒業(yè)品牌溢價(jià)帶來(lái)的資本增值，這是一個(gè)切斷產(chǎn)業(yè)鏈條的做法。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它更會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的帶動(dòng)力，對(duì)其他行業(yè)產(chǎn)生輻射性。所以未來(lái)的產(chǎn)業(yè)將會(huì)模糊產(chǎn)業(yè)邊界，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的全部產(chǎn)生帶動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)地域、國(guó)家觀念的弱化與彌合，也帶來(lái)新的企業(yè)觀。過(guò)去單純以體量、規(guī)模、增長(zhǎng)率為追求的企業(yè)觀，將會(huì)被追求更為長(zhǎng)久、穩(wěn)定的發(fā)展觀念所取代。

在新的產(chǎn)業(yè)觀、企業(yè)觀的影響之下，也產(chǎn)生了新的行業(yè)觀。過(guò)去單純視同業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的想法已經(jīng)落伍，而為行業(yè)貢獻(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)空間和未來(lái)，會(huì)成為新的行業(yè)觀的主軸。

那么，新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何自處?戴明朝認(rèn)為：“我們把思維變革的腳步落實(shí)到五個(gè)感上，安全感，參與感，創(chuàng)造感，成就感，幸福感。未來(lái)酒業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，就是如何滿足消費(fèi)者這五感。”

上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)楊永華則全面梳理了目前酒業(yè)的問(wèn)題與機(jī)遇，在他看來(lái)，調(diào)整期并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)以什么樣的思維模式為導(dǎo)向。

他認(rèn)為，現(xiàn)在很多企業(yè)首先是以問(wèn)題為導(dǎo)向，而非是以機(jī)會(huì)視角為導(dǎo)向。現(xiàn)在的所謂調(diào)整期，很多企業(yè)都著眼于本身存在問(wèn)題的解決與改進(jìn)，卻忽略了應(yīng)該以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向來(lái)尋求發(fā)展。那么，之前的酒業(yè)所謂黃金時(shí)代是不是不存在問(wèn)題?很顯然，在之前高速發(fā)展期間，行業(yè)和企業(yè)同樣都存在問(wèn)題，但是正因?yàn)樵谀莻�(gè)環(huán)境之下，大家都著眼于機(jī)會(huì)，所以才獲得了快速發(fā)展。

其次，大家都在談現(xiàn)在進(jìn)入了所謂困難期，實(shí)際上這只是一個(gè)低增長(zhǎng)期，任何增長(zhǎng)都會(huì)有極限的，之前的所謂黃金十年，已經(jīng)達(dá)到了增長(zhǎng)的極限，所有現(xiàn)在的低增長(zhǎng)只是代表酒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，我們目前是處于行業(yè)的重構(gòu)期。

楊永華寄語(yǔ)酒類企業(yè)，不要寄希望于所謂見(jiàn)底反彈，即便現(xiàn)在酒業(yè)已經(jīng)見(jiàn)底，也未必會(huì)有如之前一樣的高速反彈。企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該把這個(gè)階段看作是一個(gè)所謂的長(zhǎng)效增長(zhǎng)階段，不一定高速，但是追求長(zhǎng)期發(fā)展效應(yīng)。

變革的重點(diǎn)應(yīng)該是關(guān)注消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向;過(guò)去很多酒廠都陷入了做偽文化的怪圈子。要思考一下全國(guó)共有一萬(wàn)多家酒類企業(yè)，消費(fèi)者為什么要買你的產(chǎn)品?因?yàn)榫祁惒皇巧�活必須品，是一種嗜好品，所以應(yīng)該抓住消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的偏好，這比企業(yè)把精力放在渠道上更為重要。因?yàn)槲磥?lái)酒業(yè)的增長(zhǎng)總量會(huì)變小、變慢，但是處于一種此消彼長(zhǎng)的狀況，也就是說(shuō)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況決定了自身的增長(zhǎng)或者下降，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的狀況，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)找到自身的位置。

還有一個(gè)是安全邊界的問(wèn)題。就如同一個(gè)國(guó)家的領(lǐng)土邊界線一樣，企業(yè)應(yīng)該思考什么是自己的安全邊界?比如區(qū)域型企業(yè)應(yīng)該考慮自己賣多少酒能存活下來(lái)?低于這個(gè)量就等于安全邊界失守!而名酒企業(yè)應(yīng)該考慮占多少份額才能維持自身的地位?譬如茅臺(tái)最新一系列控量保價(jià)措施，都認(rèn)為茅臺(tái)目前800～900元的單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了安全邊界，試問(wèn)，如果茅臺(tái)只賣到200多元的單價(jià)，那還是茅臺(tái)嗎?

最后，應(yīng)該關(guān)注挑戰(zhàn)者、補(bǔ)位者、引領(lǐng)者這幾個(gè)關(guān)系定位，在酒業(yè)的調(diào)整期內(nèi)，挑戰(zhàn)者是最有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車的。

酒業(yè)變革的現(xiàn)實(shí)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了酒業(yè)的發(fā)展格局與模式、并給其以新的理想圖景。但是另一方面，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的酒業(yè)，正掙扎于現(xiàn)實(shí)與理想之間，還遠(yuǎn)未完成過(guò)渡階段。這也成為諸多理論界、咨詢界人士清晰認(rèn)知到的地方。

對(duì)于過(guò)往黃金十年的懷念、對(duì)于試圖復(fù)興酒業(yè)的努力，都被學(xué)術(shù)界的先行者看作是逆勢(shì)而為的舉動(dòng)。

“我特別反對(duì)那種復(fù)興酒行業(yè)的說(shuō)法。”戴明朝直言他在跟大多數(shù)企業(yè)家唱反調(diào)，因?yàn)樵谒�看�?lái)，酒業(yè)固然需要?jiǎng)?chuàng)造輝煌，但并不是回到過(guò)去的那種模式與狀態(tài)，而是重新創(chuàng)造一種與以往完全不同的輝煌。

“我覺(jué)得原來(lái)的那種非常過(guò)于泡沫化的酒業(yè)消費(fèi)，是不理性的，也是不應(yīng)該的，甚至于可以說(shuō)是犯罪!我們后面要做的事，是我們要去補(bǔ)課、反省，我覺(jué)得我們整個(gè)社會(huì)需要重新來(lái)思考。”戴明朝說(shuō)，會(huì)不會(huì)存在著這樣的現(xiàn)象，過(guò)去酒業(yè)80%的資源被20%的人過(guò)度消費(fèi)了呢?

在戴明朝看來(lái)，過(guò)去的所謂黃金十年，無(wú)疑存在著資源的過(guò)度集中與過(guò)度消費(fèi)，只能稱之為權(quán)貴的輝煌時(shí)代，而新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了商業(yè)民主，更加平民化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而現(xiàn)在和未來(lái)應(yīng)該屬于平民消費(fèi)的輝煌時(shí)代。

而專注于超級(jí)品牌、連鎖品牌理論研究與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐的營(yíng)銷專家鐵丁，則指出了目前在酒業(yè)變革與轉(zhuǎn)型過(guò)程中所存在的幾個(gè)方面的不足，正是這些不足導(dǎo)致了酒業(yè)企業(yè)變革的困難。

鐵丁認(rèn)為，首先是很多企業(yè)有經(jīng)營(yíng)模式而沒(méi)有盈利模式，譬如過(guò)去的盤(pán)中盤(pán)模式可以稱之為清晰的經(jīng)營(yíng)模式。但是盈利模式、和消費(fèi)者溝通的模式是什么，則往往不太清晰。

第二個(gè)，是有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但沒(méi)有超級(jí)單品。

“其實(shí)，對(duì)于茅臺(tái)，五糧液而言，只要它的核心產(chǎn)品賣得很好，他永遠(yuǎn)不會(huì)出問(wèn)題。”鐵丁說(shuō)，但是對(duì)于諸多中小品牌而言，往往缺乏超級(jí)單品，靠著群狼戰(zhàn)術(shù)來(lái)致勝，而這種發(fā)展樣式顯然在新的環(huán)境之下行不通。

在鐵丁看來(lái)，新的環(huán)境之下，酒業(yè)要為80%的消費(fèi)者服務(wù)，應(yīng)該提供一種能夠?yàn)榇蟊娝�喜�?ài)的產(chǎn)品，利用快速的能量輸入保持競(jìng)爭(zhēng)力。

楊永華則認(rèn)為，酒業(yè)在變革之中，很容易進(jìn)入到一些調(diào)整誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)陷入其中難以自拔而錯(cuò)失機(jī)遇。

首先是很多企業(yè)過(guò)度以產(chǎn)品為導(dǎo)向。目前酒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一窩蜂打低價(jià)新品的現(xiàn)象，根據(jù)觀峰咨詢對(duì)于國(guó)內(nèi)10家設(shè)計(jì)企業(yè)、20家包裝企業(yè)的監(jiān)測(cè)，2012～2014年短短兩年半時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了諸多低價(jià)位酒業(yè)新品。比如2013年春季糖酒交易會(huì)期間出現(xiàn)的新品數(shù)量，比之2012年同期增長(zhǎng)了4倍!

在這樣的情況下，單純以產(chǎn)品為導(dǎo)向而非以消費(fèi)者為導(dǎo)向，諸多企業(yè)追逐名酒的概念而非其內(nèi)核，為下一步的發(fā)展埋下了隱患。

二是過(guò)度收縮戰(zhàn)線，很多企業(yè)為了保利潤(rùn)而收縮戰(zhàn)線，可是在這個(gè)特殊的時(shí)刻，守住市場(chǎng)就是守住底線。要么虧錢(qián)保市場(chǎng)、要么賺錢(qián)虧市場(chǎng)，在這個(gè)狀態(tài)之下，就需要企業(yè)擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，平衡市場(chǎng)與利潤(rùn)間的關(guān)系、作出正確決策。

“在37個(gè)行業(yè)之中，還是酒業(yè)的毛利潤(rùn)最高!”楊永華表示，這說(shuō)明酒業(yè)的整體環(huán)境并非最糟，需要改變單純以利潤(rùn)為導(dǎo)向、以渠道為導(dǎo)向的狀況。

在酒業(yè)變革之中，最根本的是以消費(fèi)者為本，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但是還是會(huì)有企業(yè)忽略這一點(diǎn)!實(shí)際上，如今的消費(fèi)已經(jīng)從過(guò)去的生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，企業(yè)如果不以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，那么憑什么找到讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由?

綜合來(lái)看，現(xiàn)在的酒業(yè)變革是綜合化的變革，企業(yè)應(yīng)該逐步實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，并建立起自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力;其次是保養(yǎng)好品牌發(fā)動(dòng)機(jī)，它是新的增長(zhǎng)引擎!最后應(yīng)該關(guān)注的是營(yíng)銷變革，重構(gòu)終端，掌控距離消費(fèi)者最近的終端的主動(dòng)權(quán)。