B2B又火了 究其原因在這里

似乎在一夜之間，酒類行業(yè)之于電商的“喜好”，從前兩年的O2O轉(zhuǎn)移到了B2B上來。

因時(shí)而變的B2B

無論是酒仙網(wǎng)以酒類批發(fā)團(tuán)購平臺(tái)為述求打造的中釀酒團(tuán)購網(wǎng)，還是因運(yùn)營模式顛覆式轉(zhuǎn)型而備受關(guān)注的鏈端網(wǎng)以及憑借酒業(yè)媒體資源而成立的“我要酒定制”平臺(tái)……我們發(fā)現(xiàn)，這幾家近一年非常活躍的酒類電商平臺(tái)或許在述求和運(yùn)作方式上有所不同，但不可否認(rèn)，都有B2B的影子。

B2B并不是一個(gè)新概念。放到被互聯(lián)網(wǎng)深度影響之前的大食品行業(yè)中，企業(yè)與企業(yè)(或商家與商家)之間已經(jīng)存在相互之間的交易關(guān)系，大體分為兩種：企業(yè)之于團(tuán)購客戶(有一定渠道資源的客戶)之間的銷售，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的交易(向下分銷或相互竄貨)。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大食品行業(yè)進(jìn)行深度影響之后，這種企業(yè)與企業(yè)之間的合作，也被互聯(lián)網(wǎng)特有的屬性所附著：更短的利益層級(jí)，更快速的交易效率;也因此，之于大食品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+沖擊下的B2B模式應(yīng)運(yùn)而生。

然而，B2B模式作為電商模式的一種，在大食品行業(yè)中的應(yīng)用也是經(jīng)歷了幾番波折的：從最初的不被認(rèn)可、被抵制，到行業(yè)調(diào)整期，許多企業(yè)特別是酒類企業(yè)因團(tuán)購渠道崩盤、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化等因素影響，開始逐漸接受以及今天的主動(dòng)融入與推動(dòng)。B2B模式經(jīng)歷了多番波折后，似乎正在走向新階段。這一階段中，最顯著的特征即是低效、分散、多層級(jí)的團(tuán)購、批發(fā)渠道資源將被B2B平臺(tái)所整合。

與此同時(shí)，因地域情節(jié)和資源輻射所制約的B2B平臺(tái)，將更多地體現(xiàn)出區(qū)域和泛區(qū)域影響。正如今年秋交會(huì)上發(fā)布的《2015 中國酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示B2B電商形態(tài)仍然是電子商務(wù)的主體：“2014年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模12.3萬億元，其中中小企業(yè)B2B電子商務(wù)占比一半，B2B電子商務(wù)合計(jì)占比超過七成。”然而，酒類電商B2B的占比卻是微乎其微。該報(bào)告指出“酒業(yè)B2B的渠道價(jià)值需要重塑。而在這個(gè)重塑的過程中，其未來的機(jī)會(huì)是可以展望，可以想象的。”

為什么B2B，又火了?

實(shí)際上，在大食品行業(yè)特別是酒類行業(yè)試水B2B之初，是遇到了不少困難的：大B端——特別是名酒企業(yè)或品牌，對(duì)這種基于團(tuán)購或串貨而搭建的平臺(tái)模式，并不感冒。

因此，許多基于B2B的電商平臺(tái)進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，如最初的酒仙網(wǎng);隨后，平臺(tái)電商開始考慮從其他角度切入，因此，B2C、O2O這種基于C端(消費(fèi)者端)的平臺(tái)模式開始興起。然而，在經(jīng)營幾年后，C端卻因?yàn)楦鞣N原因難以打開：無論是物流還是體驗(yàn)、服務(wù)等，都很難由單純的電商平臺(tái)來迅速構(gòu)建。電商平臺(tái)們又回過頭來，準(zhǔn)備攻克對(duì)互聯(lián)網(wǎng)已有深刻感受的大B端……由此，在今年，B2B這種并不新鮮的模式突然之間在大食品行業(yè)又火了起來。而究其原因，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。

B2B是符合渠道運(yùn)營邏輯的

相較傳統(tǒng)渠道的銷售鏈條：產(chǎn)品從廠家到終端商，至少加價(jià)75%、經(jīng)過兩次物流相比，廠家或一級(jí)代理商通過B2B銷售產(chǎn)品到終端商，不僅能在價(jià)格上進(jìn)行適度下調(diào)，還能節(jié)約物流損耗，如圖1所示。

不難發(fā)現(xiàn)，通過B2B平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不僅能給與終端商(也就是B2B中的小B)足夠的可操作空間，還有利于節(jié)約因利益方過多帶來的費(fèi)用折耗。1919酒類直供CEO楊凌江表示，B2B模式為中小批發(fā)商提供了渠道對(duì)接口，實(shí)現(xiàn)從酒廠直接到平臺(tái)再到終端店，對(duì)流通環(huán)節(jié)整體進(jìn)行了壓縮化：“省去了很多中間環(huán)節(jié)，渠道更加扁平化。”“從理論上講，B2B模式是渠道扁平化的有效方式之一，也是符合當(dāng)前渠道運(yùn)營邏輯的一種模式。”

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理田卓鵬表示，在消費(fèi)者越發(fā)重視最優(yōu)性價(jià)比產(chǎn)品的今天，通過B2B模式能夠較好地實(shí)現(xiàn)上游企業(yè)的扁平化需求，直接打通“廠家——終端商——消費(fèi)者”的銷售鏈條。他同時(shí)表示：“目前，價(jià)格依然是B2B平臺(tái)引流的主要優(yōu)勢。但需要注意的是，價(jià)格并不是終端商選購產(chǎn)品的唯一標(biāo)桿。平臺(tái)方需要通過建立更多的產(chǎn)品矩陣、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能將B2B平臺(tái)搭建好。”

對(duì)平臺(tái)而言，整合B端遠(yuǎn)強(qiáng)于吸引C端

就近幾年酒類電商平臺(tái)的發(fā)展路徑來看，單純的線上平臺(tái)是很難直接打通C端(消費(fèi)者端)的，除非本身就擁有一定的線下渠道資源及零售能力。這也是鏈端網(wǎng)董事長李風(fēng)云會(huì)放棄“O2O模式引導(dǎo)者”買買圈，而全力構(gòu)建基于B2B模式的鏈端網(wǎng)的主要原因之一。對(duì)于酒類B2C、O2O這兩種針對(duì)消費(fèi)者的模式而言，盡管它們?cè)诰祁愲娚碳?xì)分市場中分別占據(jù)了75%、11%的份額(如圖2所示);但是，誰都不能否認(rèn)，經(jīng)營消費(fèi)者所消耗的成本遠(yuǎn)高過經(jīng)營擁有客戶資源的終端商。

“首先，經(jīng)營消費(fèi)者是一個(gè)非常零散、瑣碎的工程，需要投入較大的人力、物力和財(cái)力。其次，綜合類B2C網(wǎng)站正在侵滲酒業(yè)B2C的生存空間;一方面源于其強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣帶來的大范圍影響力以及資本后盾;一方面則在于上游企業(yè)的態(tài)度更偏向于綜合性B2C網(wǎng)站在其上開旗艦店。再次，O2O這種模式只有擁有較強(qiáng)的線下資源才能玩得轉(zhuǎn)，對(duì)于單純的電商平臺(tái)而言，要打通這個(gè)環(huán)節(jié)，必須付出極大的代價(jià)。”田卓鵬認(rèn)為，B2B平臺(tái)不用去過多地操心銷售，只需要構(gòu)建相當(dāng)規(guī)模化的SKU，一定數(shù)量的終端商群落，就能較為輕松地運(yùn)營平臺(tái)。而在引導(dǎo)了O2O、又否定了O2O的李風(fēng)云看來，酒水行業(yè)無論是B2C和O2O都有一些繞不過的檻：“首先是消費(fèi)者培育難，市場規(guī)模小，發(fā)展5年，但市場份額僅1%。其次，因?yàn)槠茐男袠I(yè)既有的生態(tài)，線上線下矛盾突出。

另外，他們的即時(shí)性配送問題難以解決，同時(shí)消費(fèi)者粘性低、流量成本高。”

分散、零碎的B2B，還沒有標(biāo)桿平臺(tái)

《2015 中國酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，2015年酒業(yè)B2B的預(yù)計(jì)銷售額為30億。這一數(shù)據(jù)，不說整個(gè)酒類市場銷售，就只說酒類電商渠道銷售，也只是很小的一部分。

由此可見，當(dāng)前的B2B市場依然是初露萌芽，尚無標(biāo)桿型平臺(tái)出現(xiàn)。“也正是因?yàn)闆]有‘大佬’出現(xiàn)，才預(yù)示著機(jī)會(huì)。”河南一家準(zhǔn)備切入酒類B2B的企業(yè)老總表示，目前酒類B2C已經(jīng)有酒仙網(wǎng)了，而O2O也有1919等比較冒尖的企業(yè)了，如果參與競爭，可能會(huì)比較艱難。而B2B目前尚無形成規(guī)模的標(biāo)桿，也意味著這是個(gè)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，他也表示，酒類團(tuán)購市場因?yàn)檎�策、環(huán)境原因被打散，雖然規(guī)模沒以前大了，但依然存在。“酒類批發(fā)市場實(shí)際上已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)。”他認(rèn)為，酒類批發(fā)市場作為中介平臺(tái)的價(jià)值正在弱化;此外，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采購產(chǎn)品遠(yuǎn)比去批發(fā)市場采購，要便捷、省事的多。無論是選品、付款還是配送，都更加簡單。“而事實(shí)上，基于企業(yè)與企業(yè)交易的B2B模式，正好能承接這種被打散的酒類團(tuán)購和被邊緣化的酒水批發(fā)資源。”水木知行機(jī)構(gòu)合伙人鄧波認(rèn)為，未來的B2B將出現(xiàn)集中化、平臺(tái)化和規(guī)模化的特征。