電商平臺投放100萬瓶 茅臺新老渠道博弈

12月10日，京東宣布，線上京東超市和線下京東七鮮門店開始提供茅臺，計劃投放超過60萬瓶53度500ml裝飛天茅臺。值得注意的是，天貓超市也于12月10日起開啟最大規(guī)模茅臺酒單月供應(yīng)，預(yù)計超過40萬瓶53度500ml裝飛天茅臺投放市場，約為去年同期的10倍。事實上，貴州茅臺在近兩年持續(xù)發(fā)力直銷渠道，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商略顯冷落。在加大電商、商超投放量的同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商卻還在因為違規(guī)而受到貴州茅臺的處罰，這也導(dǎo)致2019年茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量大幅下降。白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，茅臺選擇在年底大量放貨，是為了緩解因長期高價與缺貨造成的輿論緊張。但在旺盛的市場需求面前，甚至有可能成為部分經(jīng)銷商進(jìn)一步囤貨的方式。

偏愛直銷渠道

隨著京東宣布投放60萬瓶原價飛天茅臺后，茅臺此次在京東和天貓平臺投放的總量也達(dá)到了100萬瓶。事實上，貴州茅臺在近兩年持續(xù)發(fā)力直銷渠道。據(jù)公開資料顯示，蘇寧易購將在12月放出50萬瓶53度500ml裝的飛天茅臺;家樂福中國官方微博也表示，將在12月供應(yīng)超過29萬瓶飛天茅臺酒。而在“雙12”期間，1499元/瓶的飛天茅臺也將再度上線順豐優(yōu)選，當(dāng)天的放量也達(dá)到1萬瓶;網(wǎng)易嚴(yán)選12月加量1.5萬瓶原價飛天茅臺;金鷹國際也宣布在12月份將投放10萬瓶53度原價的飛天茅臺。華潤萬家也在11月底供應(yīng)超14萬瓶原價飛天茅臺酒，這也是華潤萬家近期的第二次放量。截至目前，貴州茅臺已放量超150萬瓶飛天茅臺。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺今年在電商、商超平臺的投放量相當(dāng)之大。

蔡學(xué)飛表示，貴州茅臺在臨近第四季度末大量放貨，是為了增加市場上的供給量，讓更多消費者可以買到原價飛天茅臺。在試圖穩(wěn)定終端市場價格的同時，緩解因長期終端價格居高不下以及缺貨造成的輿論緊張。

酒類專家肖竹青表示，目前貴州茅臺的市場終端價格維持在2850元/瓶，供不應(yīng)求的狀態(tài)也使得飛天茅臺的價格居高不下。對于剛需的消費者而言，在飛天茅臺的高價面前，可能會選擇其他醬香品種。貴州茅臺在電商渠道的放量，主要是想去泡沫化，防止價格過高，從而抑制了消費者對茅臺酒真實的消費需求。

放量穩(wěn)價

近年來，貴州茅臺一直在進(jìn)行控價穩(wěn)市。據(jù)了解，貴州茅臺為實現(xiàn)穩(wěn)價，在銷售戰(zhàn)略上，加大直營和電商渠道，同時重整經(jīng)銷商和渠道扁平化。為緩解供不應(yīng)求的情況，也在擴(kuò)大產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)品線。業(yè)內(nèi)人士表示，我國的高端酒市場正迎來“快奢品”時代，從小眾精英產(chǎn)品，開始逐漸轉(zhuǎn)換到大眾消費產(chǎn)品。貴州茅臺作為我國高端白酒的代表，消費群體也發(fā)生了明顯變化。

記者梳理飛天茅臺終端市場價發(fā)現(xiàn)，目前飛天茅臺的終端零售價基本為2850元/瓶。而在節(jié)假日前，終端零售價曾一度突破3000元/瓶大關(guān)。事實上，近幾年飛天茅臺的終端市場價格也是持續(xù)增長。據(jù)了解，2016年，飛天茅臺的終端價格為1000元/瓶;2017年的終端零售價就已接近2000元/瓶，增長了近一倍;而在2019年，飛天茅臺的終端零售價達(dá)到2700元/瓶。從數(shù)據(jù)來看，飛天茅臺的終端零售價持續(xù)增長。在四年的時間里，飛天茅臺的終端市場價格翻了近三倍。雖然貴州茅臺對此作出了穩(wěn)價的措施，但從目前的情況來看，并不理想。

終端市場價格居高不下，為進(jìn)一步控制價格，貴州茅臺在今年再度簽約22家直銷渠道成為茅臺酒直銷渠道商。簽約的直銷渠道商包括16家區(qū)域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。

肖竹青進(jìn)一步表示，貴州茅臺放量，是希望通過加大市場投放量，從而實現(xiàn)穩(wěn)價控價。但以貴州茅臺目前的產(chǎn)能來看，依然無法平衡供求關(guān)系。供不應(yīng)求的狀態(tài)，也導(dǎo)致茅臺的價格居高不下。

渠道矛盾加劇

事實上，貴州茅臺在近兩年持續(xù)發(fā)力直銷渠道，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商略顯冷落。在加大電商、商超投放量的同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商卻還在因為違規(guī)而受到貴州茅臺的處罰，這也導(dǎo)致2019年茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量大幅下降。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺2019年經(jīng)銷商數(shù)量減少610家，其中茅臺酒經(jīng)銷商減少437家。

業(yè)內(nèi)人士表示，貴州茅臺傳統(tǒng)渠道層級較多，這就使得在稀缺的狀態(tài)下，過多的層級更容易使中間商囤貨炒作，從而導(dǎo)致終端市場價格無法控制。

值得注意的是，貴州茅臺早在2018年底的茅臺酒經(jīng)銷商大會上就曾表示，貴州茅臺在一段時期內(nèi)，將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商和總經(jīng)銷商。同時，貴州茅臺也將重點擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化。記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2018年下半年開始，貴州茅臺就已開始減少經(jīng)銷商，兩年多的時間里，已有1500多家經(jīng)銷商出局。

貴州茅臺每年的產(chǎn)量有限，這就使得在總產(chǎn)量固定的情況下，當(dāng)貴州茅臺加大在電商、商超平臺的投放量時，必然會影響到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。

蔡學(xué)飛表示，電商、商超平臺大量投放直營產(chǎn)品，可以在一定程度上緩解飛天茅臺一瓶難求的局面，但在巨大的需求面前，特別是臨近春節(jié)旺季，供需矛盾尖銳，因此對于穩(wěn)價的效果非常有限。同時，由于電商、商超平臺設(shè)置了大量的門檻，可能實際落入消費者手中的酒并不多，從而成為經(jīng)銷商的囤貨渠道。