360度零距離解析貴州茅臺系列酒高增長之秘

前三季度茅臺系列酒實現(xiàn)銷售收入14.6億元，同比增長67%。作為茅臺立足未來培育新增長極的一項戰(zhàn)略布局，今年關(guān)于茅臺醬香系列酒的報道數(shù)不勝數(shù)，而近期將再次大調(diào)的消息更是甚囂塵上。但其中不少文章都屬于以小道消息、二手信息，而有些則是以內(nèi)部文件解密等形式發(fā)布的片面性解讀。

為此，在茅臺醬香酒公司2017年整體市場運作出臺前夕，糖酒快訊特邀茅臺醬香系列酒項目組服務(wù)人員，擬通過他們的親身經(jīng)歷，還原一個真實完整的茅臺醬香系列酒高增長之秘。

茅臺醬香系列酒個性化營銷元年的“三個一”

2015年是茅臺醬香酒公司成立的元年，2016年則是茅臺醬香酒公司個性化營銷運作的元年。在這一年，茅臺醬香酒公司確立了以渠道掌控為核心的市場運作模式，確立了以渠道掌控為核心的“品牌、市場、渠道”三大突破，并提前1個月完成20億元的任務(wù)目標(biāo)，走出了一條獨具醬香系列酒特色的個性化營銷之路。

2016年對于茅臺醬香系列酒來說是至關(guān)重要的一年，本文將從宏觀角度全面梳理茅臺醬香系列酒2016年的領(lǐng)袖品牌基因是如何閃耀的。

一個回歸：133戰(zhàn)略是回歸，而非調(diào)整

2015年茅臺醬香酒公司實施“一曲三茅四醬”品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2016年4月，茅臺醬香酒公司新領(lǐng)導(dǎo)班子成立后，宣布全面實施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個全國性核心品牌——茅臺迎賓酒、茅臺王子酒和賴茅酒;打造3個區(qū)域性強勢品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒。

其實“133”戰(zhàn)略早在2014年12月袁仁國董事長在年度經(jīng)銷商大會上已經(jīng)提出并進(jìn)行全面解讀。就此而言，“133”戰(zhàn)略是回歸而非調(diào)整，是為了更好聚焦核心品牌，聚焦核心資源。

“133”戰(zhàn)略本質(zhì)是大單品戰(zhàn)略，使茅臺醬香酒公司乃至茅臺集團(tuán)未來品牌發(fā)展主線更加清晰，可以更好保護(hù)茅臺品牌的稀缺性和價值性。

一個綱領(lǐng)：建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞促銷

在白酒行業(yè)，市場和消費者的爭奪是永恒的話題。在茅臺醬香酒公司成立之前，茅臺醬香系列酒運作一直依附于茅臺，未形成個性化營銷，并未充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢。但在中低端白酒消費中，消費者對醬香型白酒的接受度不高，需要進(jìn)行大量的消費培育和品類培育。

2016年4月，新任茅臺醬香酒公司董事長的李明燦強調(diào)醬香系列酒要走出一條獨具醬香系列酒特色的個性化之路，提出以基礎(chǔ)建設(shè)為中心的“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞促銷”三大核心任務(wù)，初步形成茅臺醬香酒公司2016年以市場基礎(chǔ)建設(shè)為核心的綱領(lǐng)性思路。

建網(wǎng)絡(luò)：其本質(zhì)在于凸顯茅臺醬香系列酒品牌價值和品類價值，整合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，加大對茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商引導(dǎo)，全面提升醬香系列酒經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力。一方面加快老商轉(zhuǎn)型，以培育消費為核心，引導(dǎo)老商加強隊伍建設(shè)，加強市場基礎(chǔ)建設(shè)，擴(kuò)大醬香系列酒品類基礎(chǔ)。另一方面制定招商標(biāo)準(zhǔn)，積極引進(jìn)新商，完善醬香系列酒市場網(wǎng)絡(luò)布局，讓更多有志之士加入醬香系列酒推廣事業(yè)中來。據(jù)悉，2016年茅臺醬香酒公司完成新商布局超過350家，實現(xiàn)了醬香系列酒市場布局的優(yōu)化，特別推動了茅臺王子酒、茅臺迎賓酒的渠道下沉。

抓陳列：其本質(zhì)在于整合優(yōu)質(zhì)渠道資源，以產(chǎn)品陳列為主要手段加快醬香系列酒渠道下沉，全面構(gòu)建獨具醬香系列酒特色的渠道結(jié)構(gòu)體系。茅臺醬香酒公司實施陳列分級管理，每個市場篩選優(yōu)質(zhì)終端，以煙酒店、KA賣場為主進(jìn)行終端氛圍營造，逐步開發(fā)餐飲終端，核心終端投放門頭，打造為醬香系列酒品牌推廣形象站。2016年，在全國形成一場關(guān)于茅臺醬香系列酒的渠道建設(shè)熱潮，極大提升了醬香系列酒渠道表現(xiàn)力和掌控力，夯實醬香系列酒渠道基礎(chǔ)。

搞促銷：其本質(zhì)在于釋茅臺醬香系列酒品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，加強消費者互動，構(gòu)建醬香系列酒消費社群，積極探索醬香系列酒消費互動模式。以核心消費者培育為基礎(chǔ)，開展諸如冠名貴州省茅臺王子酒廣場舞大賽，贊助諸葛亮文化節(jié)、婚宴產(chǎn)品博覽會等，讓醬香系列酒融入地方文化，實現(xiàn)全民互動。以紅色之旅和社區(qū)推廣等活動，讓消費者走進(jìn)醬香系列酒，體驗醬香系列酒之美。在煙酒店和KA賣場開展消費者促銷，制定宴席政策，讓利消費，充分調(diào)動消費熱情。

一場戰(zhàn)爭：醬香系列酒的布道之路

2016年，茅臺醬香系列酒意識到在大眾醬香領(lǐng)域競爭已進(jìn)入白熱化，競爭對手如云，茅臺醬香系列酒需要從競爭對手中搶奪市場和消費者。于是，茅臺醬香系列酒掀起了一場關(guān)乎消費和市場爭奪的戰(zhàn)爭，開始了醬香酒的布道之路。

掀起市場基礎(chǔ)建設(shè)高潮。茅臺醬香系列酒輕裝前行，在全國掀起一場市場基礎(chǔ)建設(shè)的高潮，搶終端搶消費者，使醬香系列酒的品牌基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)得到全面夯實。

實施市場分級制度。按照市場分級制度，茅臺醬香系列酒開始全力打造“5+5”核心市場，注重區(qū)域市場運作，5大核心市場年銷售額過億(其中河南、貴州、山東過2億元)，5大潛力市場年銷售額翻番過5千萬元，涌現(xiàn)出一大批市場基礎(chǔ)和銷量俱佳的縣級市場和地級市場。

今年，茅臺醬香系列酒探索可持續(xù)發(fā)展模式，用成績甩掉了“茅二代”，在整個白酒行業(yè)樹立“醬一代”的光輝形象，凸顯醬香系列酒品牌價值和品類價值。