白酒新舊渠道大戰(zhàn) 做好服務(wù)才是長久之計

2014年被認為是白酒行業(yè)進入深度調(diào)整的第三年，面對當前白酒行業(yè)相對低迷的情況，如何進一步拓展銷售渠道，整合優(yōu)化傳統(tǒng)的營銷渠道，成為各大酒企亟待解決的重要課題。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，電商渠道在白酒銷售的占比日益提升，成為白酒銷售不可小覷的新勢力。今年年末的“雙十一”網(wǎng)購大戰(zhàn)，更是展現(xiàn)了酒類電商的銷售實力，同時也掀起了業(yè)界對新舊銷售渠道的新一輪探索。

價格之爭導致矛盾重重

價格之爭一直是新舊渠道博弈的關(guān)鍵點，也是酒企、經(jīng)銷商、電商之間矛盾重重的主要原因。

今年“雙十一”，個別電商甚至把部分高端白酒的價格拉到出廠價以下。諸如此類突破底線的價格自然換來了史無前例的高銷量，但也因此受到了眾多酒企的強力抵制。可以看到，長期以低價位吸引消費者的電商平臺早已觸動了酒企神經(jīng)，在“雙十一”之前，茅臺、郎酒等多家酒企就發(fā)表聲明，稱與個別垂直電商并無合作，并將電商平臺的“買一送一”等折扣活動視為傾銷行為。而電商彼此的價格戰(zhàn)更是打得火熱，雙十一當天，還有電商為爭奪客源掀起口水戰(zhàn)。

事實上，種種紛爭仍舊是源于新舊銷售渠道激烈的利益爭奪。電商的迅速崛起，已經(jīng)對傳統(tǒng)的白酒銷售渠道造成沖擊。傳統(tǒng)的銷售渠道從出廠到消費終端，層層分級，每個層級為了進一步獲取利潤而抬高價格，最終到達消費者面前時，價格可能會上漲一倍多，消費者的負擔自然不小。而網(wǎng)絡(luò)電商則可以將廠家和消費者直接聯(lián)系起來，貨品的展示、價位都直觀地反映給消費者，減少了中間的道道門檻，用低價吸引消費者，用讓利消費者換來薄利多銷。也正是這樣的低價營銷策略為電商平臺蓄積了一定的消費群體，因而獲得了較大發(fā)展空間。

但是，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍然是白酒銷售的主體，固有的渠道模式不可能會被幾次網(wǎng)購熱潮而顛覆，所以廠家還是需要保證眾多傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。而且，就目前市場形勢，穩(wěn)住價格是各大酒企的重任。電商平臺的種種價格戰(zhàn)，雖然可以通過打破價格底線來獲取銷量，卻在不斷地破壞已有的價格體系，讓眾多酒企在深度調(diào)整期的轉(zhuǎn)型變得愈加舉步維艱。當然，白酒電商銷售的發(fā)展也并非一帆風順，種種問題還是在激烈的競爭中暴露出來。如銷量規(guī)模有限，供應(yīng)鏈配送、管理控制尚不完善等，特別是在降低成本而與供貨商合作時，貨源真假難辨，最終可能導致企業(yè)、電商和消費者三方受害。

面對當前的趨勢，眾多酒企在穩(wěn)定現(xiàn)有價格體系的同時，還是要加強與電商平臺的深度合作，利用互聯(lián)網(wǎng)銷售的種種優(yōu)勢推廣品牌，推出適合網(wǎng)絡(luò)消費群體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不僅要取得高銷量，更要贏得好口碑。

做好服務(wù)才是長久之計

互聯(lián)網(wǎng)不僅為消費者提供了一個購物平臺，而且也帶來了全新的思維模式。一些酒企把互聯(lián)網(wǎng)只是當做一種銷售渠道，認為只要把產(chǎn)品放到網(wǎng)上去賣，消費者購買后做好配送就可以了。事實上這種看法忽視了互聯(lián)網(wǎng)思維對我們生活的巨大影響。

目前，參與網(wǎng)購的消費者仍以25歲至40歲為主，而這與線下消費群體的平均年齡有一定差距，整體呈年輕化趨勢。這就決定了網(wǎng)絡(luò)消費群體具有重視產(chǎn)品性價比、消費價格整體偏低和消費追求個性化和差異化等特征。

面對這樣一個群體，酒類企業(yè)一定要有針對性地進行市場分析，做好精準定位。從消費者的消費特征、行為和認知習慣出發(fā)，進而配稱相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)是這類消費者重要的信息源和溝通媒介，在其日常生活也占有著舉足輕重的地位，因而對酒企來說也是重要的宣傳陣地。企業(yè)不僅要吸引年輕消費群體，更要將品牌價值深植于消費者心中。

低價雖是電商的制勝法寶，但做好服務(wù)才是發(fā)展的長久之計。電商之間的競爭歸根究底還是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的比拼。用戶的購物體驗個性化需求是否得到滿足才是贏得這場競爭的關(guān)鍵。電商平臺要學會細分消費群體，提供匹配的產(chǎn)品;網(wǎng)購前提供購買指導和全面的產(chǎn)品展示;售后加強物流管理及退換貨服務(wù);利用移動終端進行品牌宣傳及產(chǎn)品推介，并利用移動應(yīng)用為高端用戶提供貼心服務(wù)。相信通過一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以進一步拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，助力電商平臺健康發(fā)展。

加強監(jiān)管保障消費權(quán)益

當前，網(wǎng)購成為廣大消費者的新興消費模式，電商的不斷崛起也在進一步推動著我國的網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展，但是，目前針對互聯(lián)網(wǎng)交易的監(jiān)管體系尚不完善，而白酒電商作為新興的傳播渠道，進貨渠道和售后物流都存在諸多漏洞，導致侵犯消費者權(quán)益的事件時有發(fā)生。

除了電商平臺自我約束外，國家出臺相關(guān)的法律規(guī)范和監(jiān)管制度是必不可少的。同時，企業(yè)可以建立防偽查詢平臺，提高防偽技術(shù)。對于消費者而言，通過電商渠道買酒，買到假酒或在運輸途中包裝破碎是酒類網(wǎng)購最為擔心的問題。面對當前眾多的電商平臺和良莠不齊的產(chǎn)品，消費者在網(wǎng)購時要謹慎對比，選擇正規(guī)的電商平臺進行購物，盡量使用具有安全防護功能的瀏覽器，不要隨便點擊未知交易鏈接等。另外，消費者在網(wǎng)購時還要注意保留聊天記錄、交易記錄和賣家的宣傳信息，同時要索取發(fā)票等憑證，一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)糾紛，可以憑相關(guān)證據(jù)向工商等相關(guān)部門投訴舉報。

新興的網(wǎng)絡(luò)銷售雖然給白酒傳統(tǒng)銷售渠道帶來了不小的挑戰(zhàn)，但酒企同時也通過新舊渠道的博弈獲得了新的發(fā)展思路，實現(xiàn)了新的突破。互聯(lián)網(wǎng)電商要利用自身優(yōu)勢提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能從容應(yīng)對當下激烈的競爭，酒企要加強與電商的深度合作才能利用多渠道激活銷售。酒企和電商聯(lián)手布局應(yīng)該成為在這一深度調(diào)整期內(nèi)引導市場理性消費的重要趨勢。