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            洋河強(qiáng)勢(shì)崛起 或改變一線白酒格局

            2014-12-07 11:12  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

            當(dāng)前的白酒行業(yè),仿如歷史上的春秋、戰(zhàn)國(guó)之交:行業(yè)原有的品牌格局、產(chǎn)品格局、價(jià)格格局、市場(chǎng)格局正在崩壞中浴火重生。而在這四個(gè)格局中,品牌格局將是最先重新確立的。

            2014年末,白酒品牌的新格局已然隱隱浮現(xiàn)。

            2011年,白酒行業(yè)發(fā)展到頂峰,價(jià)格、產(chǎn)品、產(chǎn)能、品牌、消費(fèi)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)登峰造極,形成了“2+5+X”的行業(yè)格局。其中,一線陣營(yíng)由茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)品牌構(gòu)成,均以超高端產(chǎn)品為主;二線陣營(yíng)為洋河、瀘州老窖、郎酒、汾酒、劍南春,主導(dǎo)產(chǎn)品以次高端為主;三線及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌則由四特、西鳳、今世緣、古井貢、口子窖、迎駕貢、牛欄山、稻花香、枝江、白云邊、老村長(zhǎng)、河套、衡水老白干、青青稞等品牌組成。這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)格局的變動(dòng)已然注定,而其中,一線陣營(yíng)的變動(dòng)無(wú)疑是影響最深遠(yuǎn),最為引人關(guān)注的。

             

            洋河的強(qiáng)勢(shì)崛起

            洋河今年的表現(xiàn)足夠搶眼,雖然2014年洋河股份前三季度的報(bào)表連續(xù)下滑(第一季度—10.33%,半年報(bào)—8.05%,第三季度—5.73%),但其市場(chǎng)卻未曾稍顯頹勢(shì)。其銷售占比超過(guò)60%的海之藍(lán)在春節(jié)、中秋兩個(gè)重要節(jié)日于多個(gè)市場(chǎng)脫銷;天之藍(lán)表現(xiàn)穩(wěn)定;夢(mèng)之藍(lán)醞釀升級(jí);老字號(hào)系列、生態(tài)蘇酒穩(wěn)步推進(jìn);電商、葡萄酒加入戰(zhàn)團(tuán)擴(kuò)充實(shí)力。洋河在行業(yè)低迷的情況下依然按部就班的推進(jìn)著各項(xiàng)工作,市場(chǎng)也未見(jiàn)什么波動(dòng),足見(jiàn)其多年來(lái)積淀的品牌力已經(jīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買率。未來(lái)的白酒格局中,洋河必然是一股不可或缺的力量。

            “不要太過(guò)相信報(bào)表上的數(shù)據(jù),洋河今年看似下滑,但實(shí)際上卻是它真正崛起的一年。從市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看,今年的洋河不比以往差。在洋河的銷售占比中高達(dá)60%以上的海之藍(lán)脫銷,這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)難道營(yíng)收會(huì)下滑?不排除洋河方面為降低股民期望值而故意做低業(yè)績(jī)的可能,以此來(lái)緩解資本市場(chǎng)壓力的這類做法在其他行業(yè)是屢見(jiàn)不鮮的。”龍騰虎躍品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)紀(jì)家晶在采訪中分析道。

            據(jù)洋河股份南京某經(jīng)銷商透露,洋河今年在銷售層面早已突破200億元大關(guān),僅南京市場(chǎng)的銷售兩年前便達(dá)到了27億元,今年預(yù)計(jì)會(huì)接近50億元。而記者也從洋河股份內(nèi)部了解到,洋河在外埠市場(chǎng)銷售額超過(guò)10億元的市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到7個(gè),其中河南市場(chǎng)已經(jīng)突破20億元,山東、安徽、湖北、湖南、河北等地也在10億元以上,中南、華北、西北等大區(qū)亦處于穩(wěn)定上升期。

            據(jù)洋河股份一位內(nèi)部人員透露,截止11月初,洋河股份80%的市場(chǎng)都已經(jīng)完成了2014年的銷量,從總體上看,完成今年任務(wù)的問(wèn)題不大。百元價(jià)格帶上的海之藍(lán)的銷售超出預(yù)期,部分市場(chǎng)脫銷后已暫停發(fā)貨,最早的發(fā)貨時(shí)間是在12月6日。作為2011年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百億元銷售,且在郎、洋、瀘、汾四個(gè)新晉百億元品牌中唯一一個(gè)未出現(xiàn)大面積下滑的品牌,洋河在2014年的穩(wěn)步上升中釋放出了一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào):一線陣營(yíng)中,應(yīng)有我的一席之地!

            而近幾年來(lái),在產(chǎn)品力的打造上,洋河股份也一直走在行業(yè)的前列。洋河股份連續(xù)推出了藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河老字號(hào)、洋河微分子酒等新生代實(shí)力產(chǎn)品。其中,備受矚目的洋河微分子酒自今年8月上市以來(lái),卻只推出了品鑒版,且只在特通渠道銷售,吊足了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的胃口。除此之外,洋河股份的品牌力也在迅速躥升,在今年第六屆華樽杯中國(guó)酒業(yè)200強(qiáng)名單中,洋河品牌的價(jià)值高達(dá)522.01億元;而在香港舉辦的第九屆亞洲品牌盛典上,洋河亦躋身“2014年亞洲品牌500強(qiáng)”。可以說(shuō),洋河的品牌力和產(chǎn)品力均達(dá)到了一個(gè)歷史的峰值,洋河股份或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的爆發(fā)點(diǎn)。

            白酒品牌新的一線陣營(yíng),已對(duì)洋河敞開(kāi)了大門。

            茅臺(tái)和五糧液仍居一線

            與很有可能成為白酒一線品牌新貴的洋河相比,茅臺(tái)和五糧液憑借其雄厚的根基,也將保持現(xiàn)有的一線地位。

            茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭和高端白酒的標(biāo)桿,雖然價(jià)格沒(méi)有保住,但銷量和市場(chǎng)占有率卻在持續(xù)增長(zhǎng),這讓茅臺(tái)的穩(wěn)定性進(jìn)一步得到了確保。

            2014年,茅臺(tái)的市場(chǎng)運(yùn)行總體呈穩(wěn)定態(tài)勢(shì),與其核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)和各季度報(bào)表基本吻合。茅臺(tái)在2014年不同階段所采取的措施,較為成功的穩(wěn)住了市場(chǎng),而個(gè)性化定制酒公司和電商公司的成立,也讓茅臺(tái)在消費(fèi)者細(xì)分領(lǐng)域占得了先機(jī)。

            今年5月中旬,面對(duì)五糧液和瀘州老窖的相繼降價(jià),貴州茅臺(tái)一直堅(jiān)守819元/瓶的出廠價(jià)。雖然雙十一過(guò)后部分市場(chǎng)出現(xiàn)了價(jià)格倒掛,但北京、上海、廣東、浙江、四川等主要市場(chǎng)的一批價(jià)均在830元/瓶附近,零售價(jià)890元/瓶上下。在量?jī)r(jià)政策方面,茅臺(tái)官方明確提出四點(diǎn):茅臺(tái)出廠價(jià)格不會(huì)降價(jià);不提前執(zhí)行2015年計(jì)劃,2014年計(jì)劃用完即止;2015年茅臺(tái)不增量,供貨量小于或等于2014年;不允許以低于各地聯(lián)誼會(huì)制定的價(jià)格批發(fā)銷售。

            此外,茅臺(tái)今年通過(guò)三次增加經(jīng)銷商的舉措,把渠道滲透到了縣級(jí)市場(chǎng)。茅臺(tái)第一次增加經(jīng)銷商是在今年8月29日,79家縣級(jí)經(jīng)銷商與茅臺(tái)簽約,簽署在縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專賣店的協(xié)議;第二次是在今年9月28日,廣西尊和實(shí)業(yè)有限公司、阜陽(yáng)市和諧商貿(mào)有限公司等129 家新經(jīng)銷商被納入茅臺(tái)經(jīng)銷體系;第三次是在11月11日,茅臺(tái)與包括湖南婁底市新化頂尚商貿(mào)有限公司、武漢華康酒業(yè)有限公司、浙江君道酒業(yè)有限公司在內(nèi)的135家經(jīng)銷商簽約。2014年,茅臺(tái)迄今共計(jì)新增經(jīng)銷商343家。而這些新增經(jīng)銷商,也為茅臺(tái)增加了1543.5噸的銷量。白酒專家陶家馳曾表示,茅臺(tái)借助此輪新擴(kuò)經(jīng)銷商,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化調(diào)整,這也是茅臺(tái)當(dāng)下占領(lǐng)高端酒市場(chǎng)份額導(dǎo)向的體現(xiàn)之一。

            無(wú)論是品牌力、產(chǎn)品力,還是對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的吸引力,茅臺(tái)在行業(yè)內(nèi)都是頂級(jí)的,因此,茅臺(tái)在白酒品牌新的一線陣營(yíng)內(nèi)具有穩(wěn)固的位置。

            而五糧液作為白酒大王,雖然自2012年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)各方面略顯疲軟,尤其是2014年,五糧液旗下以普五為代表的高端核心產(chǎn)品出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的情況,波及到了五糧春、五糧醇、六和液等其他產(chǎn)品,五糧液系列酒亦受影響,但總體大盤仍然穩(wěn)固。資本市場(chǎng)有研究人員指出,五糧液在第四季度可能出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

            在新產(chǎn)品方面,五糧液今年推出了區(qū)域性產(chǎn)品五糧人家,將其作為五糧液并購(gòu)戰(zhàn)略的首款產(chǎn)品,這或許將是五糧液打開(kāi)局面的一把鑰匙。

            無(wú)論如何,在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知里,五糧液仍是茅臺(tái)以降次高端白酒中的第一品牌,其品牌力和產(chǎn)品力毋庸置疑。在此厚實(shí)的“家底”上,五糧液仍有較為充足的經(jīng)濟(jì)條件和時(shí)間去調(diào)和整理,鞏固和提升自己的行業(yè)一線地位。至于其具體的思路和對(duì)策,在即將到來(lái)的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上,我們或可從中看出端倪。

            一線陣營(yíng)迎來(lái)“新常態(tài)”

            十年內(nèi),白酒行業(yè)的一線陣營(yíng)已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪變化:從群雄割據(jù)到茅、五、劍三足鼎立,再到茅臺(tái)、五糧液雙雄對(duì)立。而這一輪,洋河的強(qiáng)勢(shì)崛起,通過(guò)中高端、次高端的快速擴(kuò)容,品牌勢(shì)能得以持續(xù)提升,以江蘇大本營(yíng)為基礎(chǔ)的核心消費(fèi)群體已經(jīng)被教育、培養(yǎng)、圈定,洋河進(jìn)入中國(guó)白酒頂級(jí)陣營(yíng)的條件已經(jīng)成熟。

            行業(yè)經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整,2011年、2012年新晉的四個(gè)百億元品牌已退出其三,加上原有的茅臺(tái)和五糧液,第一陣營(yíng)的格局已然浮出水面,“茅、五、洋”將成為行業(yè)的新常態(tài)。茅臺(tái)以其強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力穩(wěn)居高端;五糧液憑借白酒大王的底蘊(yùn)和消費(fèi)者對(duì)其普五產(chǎn)品的認(rèn)同據(jù)守次高端;而新貴洋河則通過(guò)龐大的消費(fèi)群體在中高端一騎絕塵,三強(qiáng)各自的勢(shì)力范圍基本已經(jīng)劃定,其主力產(chǎn)品河水不犯井水,各階層的主力消費(fèi)人群必然會(huì)不自覺(jué)地“對(duì)號(hào)入座”,選擇各自價(jià)位段的第一品牌。在消費(fèi)者主權(quán)回歸之際,一線陣營(yíng)各品牌都將吸納一部分消費(fèi)者進(jìn)入自己的“鐵粉”陣營(yíng),新的消費(fèi)格局也將逐步形成。

            就目前“茅、五、洋”各自的情況來(lái)看,境遇各有不同。茅臺(tái)進(jìn)入穩(wěn)定調(diào)整期,五糧液呈下行趨勢(shì),而洋河依然處于穩(wěn)定上升期。雖然行業(yè)輿論在“茅、五、洋”之外還產(chǎn)生了“茅與洋”的說(shuō)法,甚至在今年第三季度報(bào)中洋河也以35.52億元的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了34.05億元的五糧液,洋河的市值也一度超過(guò)了五糧液,但作為老牌的白酒大王,五糧液的總體大盤并未被切割,未來(lái),茅、五、洋三足鼎立的局面將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

              關(guān)鍵詞:洋河 酒業(yè)格局 一線品牌  來(lái)源:糖酒快訊  彭偉
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