勃艮第：培育差異化的專業(yè)消費者

個性化產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢在于每年都有品質(zhì)穩(wěn)定但味道不同的產(chǎn)品，而不同的味道正是許多消費者所追求的，找到那部分能接受并喜歡這些差異的消費者，正是個性化產(chǎn)區(qū)的目標(biāo)所在。

勃艮第(BURGUNDY)地區(qū)位于法國東北部，是波爾多之外的法國第二大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，其葡萄園面積約25000公頃，主要葡萄品種為黑皮諾(Pinot Noir)和霞多麗(Chardonnay)。據(jù)法國葡萄酒與烈酒出口聯(lián)盟的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，勃艮第葡萄酒近年來在中國市場持續(xù)升溫，中國已成為勃艮第葡萄酒的第四大出口市場，僅次于日本、英國和美國。法國勃艮第葡萄酒行業(yè)協(xié)會(BIVB)主席皮爾.亨利.甘杰(Pierre-Henry Gagey)先生受邀到訪中國，筆者則就中國葡萄酒市場的發(fā)展趨勢等，與皮爾先生進行了交流。

中國的專業(yè)葡萄酒消費群體正在形成

Pierre-Henry Gagey：勃艮第作為法國著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，一直以來都備受專業(yè)葡萄酒人士喜愛。當(dāng)然，由于勃艮第產(chǎn)區(qū)葡萄酒的相對復(fù)雜性，也使得其對于剛剛進入到葡萄酒品鑒行列的消費者而言，顯得有些難以駕馭。從中國市場的情況看，早期主要是以波爾多葡萄酒消費為主，近期開始有更多消費者關(guān)注勃艮第，說明中國的更具專業(yè)性的葡萄酒消費群體正在形成。這部分消費者，已經(jīng)掌握了一些初步的葡萄酒知識，并了解法國葡萄酒文化，他們已不僅滿足于口感較為單純的葡萄酒產(chǎn)品，而是傾向于尋求更為復(fù)雜、多樣性且變化更多的產(chǎn)品，勃艮第恰恰符合了他們的這一需求。此外，勃艮第葡萄酒在日本、中國香港、俄羅斯等區(qū)域，也都享有很好的口碑，并建立了銷售體系和服務(wù)模式，這些區(qū)域?qū)χ袊鴥?nèi)地市場的消費滲透也影響了部分中高端消費人群，使得他們樂意去嘗試，并由此喜歡上勃艮第產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。

Pierre-Henry Gagey：從酒莊在中國市場的拓展來講，我認(rèn)為首先是找到合適的合作伙伴。在雙方的共同合作中，發(fā)現(xiàn)那些正處在萌芽期的消費市場，并培育起成長中的消費者。那么，這些未來的專業(yè)消費者，便將會成為我們忠誠的顧客。

勃艮第的核心要素在于“風(fēng)土”

Pierre-Henry Gagey：勃艮第有101個AOC子產(chǎn)區(qū)，但歸總起來可以分為五大子產(chǎn)區(qū)，從北向南依次為夏布利(Chablis)、夜丘區(qū)(Cote de Nuits)、伯恩丘(Cote de Beaune)、夏隆內(nèi)丘(Cote Chalonnaise)、馬貢區(qū)(Macon)。勃艮第葡萄酒的分級是按照葡萄園的等級劃分的，分為4個等級，即一般的地區(qū)性AOC酒、村莊級AOC酒、一級葡萄園酒(即Premier Cru 或1er Cru)和特級葡萄園(即Grand Cru)。這4個等級在酒標(biāo)上都會有標(biāo)識，其中，一級葡萄園酒約占勃艮第整體產(chǎn)量的11%，特級葡萄園酒則僅占2%。總體而言，因勃艮第在世界范圍內(nèi)的推廣相對波爾多較少，也使得勃艮第的葡萄園知名度對普通消費者而言，不及波爾多的五大名莊。但超出常規(guī)的增長總會遇到下滑的風(fēng)險。所以，我覺得，勃艮第葡萄酒未來是否會成為高端市場的新代表并不重要，重要的是，能否保持品質(zhì)和銷售增長的持續(xù)性。

Pierre-Henry Gagey：勃艮第葡萄酒的錯綜復(fù)雜是源于其獨特且多變的氣候。因此，在品鑒勃艮第葡萄酒時，“風(fēng)土”是一個非常關(guān)鍵的詞。即要先了解不同小產(chǎn)區(qū)的具體氣候特點。有時候，哪怕是同一個小產(chǎn)區(qū)內(nèi)的兩個不同葡萄園產(chǎn)出的葡萄酒的口感都會有較大差異。所以，勃艮第的葡萄酒基本都是以酒園為單位在世界范圍內(nèi)進行推廣的，這樣才更能體現(xiàn)出每個酒園的獨特個性。這也造就了勃艮第葡萄酒在世界范圍內(nèi)的名聲。入門級的葡萄酒消費者無需太過著急的去熟悉勃艮第葡萄酒，因為這會隨著時間和經(jīng)驗的積累而慢慢深入。

從消費者熟悉的領(lǐng)域?qū)嵤?ldquo;相似認(rèn)知”推廣

Pierre-Henry Gagey：葡萄酒在全球范圍內(nèi)進行推廣，首先要考慮的便是各地市場的消費個性，找到當(dāng)?shù)鬲毺氐娘嬍诚�費文化，并與之相結(jié)合，方能凸顯葡萄酒的搭配魅力。并且，勃艮第葡萄酒在全球市場的成功也是受益于獨特個性。在中國，我們選擇了歷史悠久的茶文化，選擇了豐富多樣的中餐，惟其此，從消費者熟悉的領(lǐng)域入手，通過找尋葡萄酒與其所熟悉的食物的相似處和共性，激發(fā)出消費者的“相似認(rèn)知”，既不會令消費者覺得太難，也能讓他們印象深刻。

接下來，我們將進一步加大在中國市場的推廣力度，比如在更廣泛的城市市場中開展品鑒活動;在專業(yè)消費者以外，也吸納更多普通消費者加入到品鑒活動中，促使其更加成熟;同時，還將發(fā)掘更多具有中國典型飲食文化特征的品類，與之相搭配，謀求更多更好得適應(yīng)性。

了解銷售路徑，掌握市場需求

Pierre-Henry Gagey：每個產(chǎn)區(qū)都有其各自的特點和優(yōu)勢。的確，波爾多是法國最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，其在世界以及中國市場的領(lǐng)先位置是不容易撼動的。就葡萄園面積而言，勃艮第還是個小產(chǎn)區(qū)。因此，我們不會單純同波爾多去比較銷量。在中國市場亦是如此。

不過，勃艮第葡萄酒有著自身的優(yōu)勢。首先，與波爾多葡萄酒都是通過酒商銷售的模式不同，勃艮第的葡萄酒都是酒園自己銷售，各個酒園對各國的進口商都十分了解，他們知道自己的酒是銷售到了哪里，銷售給了誰，也因此能清楚得了解自己的目標(biāo)消費者的需求。再者，勃艮第葡萄酒的產(chǎn)量總體較少，因此，也不希望瘋狂增長，而在那樣瘋狂增長的背后，往往會隱藏著巨大的潛在風(fēng)險。所以，我們希望穩(wěn)步且持續(xù)地增長，相信中國消費者會逐漸熟悉，并越來越多得了解勃艮第葡萄酒。第三，勃艮第葡萄酒因其以酒園種植為主，且風(fēng)土個性極強，產(chǎn)量又少，多為中高端產(chǎn)品，這也是與其他產(chǎn)區(qū)不同的一個顯著特點。勃艮第酒農(nóng)不希望自己產(chǎn)區(qū)的酒在中國市場低價銷售，而是會更認(rèn)真得去種好葡萄、釀好酒。

Pierre-Henry Gagey：品質(zhì)的持續(xù)穩(wěn)定與同樣的味道是不同的。酒園會通過各種方式確保葡萄及葡萄酒的品質(zhì)優(yōu)異，但因為風(fēng)土所造成的差異卻并非代表著對品質(zhì)的影響，反而是一種難得的體會。也因此，每年有不同的味道是許多消費者所追求的，對于勃艮第這樣的個性化產(chǎn)區(qū)而言，找到那部分能接受并喜歡這些差異的消費者，正是目標(biāo)所在。這也是我們對未來中國葡萄酒市場發(fā)展趨勢的一個判斷。