光瓶酒進(jìn)城受熱捧

如果說(shuō)過(guò)去的光瓶酒主要集中在消費(fèi)能力相對(duì)較弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的話，“光瓶酒進(jìn)城”明顯是一個(gè)增量市場(chǎng)，這種趨勢(shì)不僅僅在于繼續(xù)穩(wěn)住那些流動(dòng)過(guò)來(lái)的務(wù)工人群，更是在于切割百元以下的盒裝灑市場(chǎng)。

在近年來(lái)比較詭異而多變的酒業(yè)形勢(shì)下，唯一一個(gè)比較公認(rèn)的、具有確定性的發(fā)展方向可能就是光瓶酒了。作為最接地氣的“民酒中的民酒”代表一光瓶酒，借勢(shì)“行業(yè)回歸，理性消費(fèi)”的大潮，借勢(shì)牛二崛起單品驅(qū)動(dòng)的氛圍，光瓶酒的發(fā)展同樣呈現(xiàn)出一系列新特點(diǎn)，一個(gè)最明顯的比較“反常”的現(xiàn)象就是：在后現(xiàn)代的城市消費(fèi)中，光瓶酒消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)升級(jí)的態(tài)勢(shì)，從過(guò)去流通價(jià)格的15元價(jià)格帶到現(xiàn)在的50元左右產(chǎn)品的出現(xiàn)，“光瓶酒進(jìn)城”正在由概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N趨勢(shì)，這股消費(fèi)暖流又會(huì)蘊(yùn)藏怎樣的商業(yè)機(jī)會(huì)呢?

“光瓶酒進(jìn)城”的邏輯

光瓶酒之所以能夠進(jìn)城，說(shuō)明傳統(tǒng)意義上對(duì)光瓶酒所定義的標(biāo)簽如“低端”、“屌絲”等符號(hào)正在弱化，而光瓶酒所代表的、傳遞出的、新的品牌形象正在得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，特別是城市里年輕消費(fèi)者的任可。下面結(jié)合本刊前期做的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的反饋結(jié)果，來(lái)揭示光瓶酒進(jìn)城的幾個(gè)大邏輯。

一是光瓶酒發(fā)展迅速，進(jìn)城而非占城。光瓶酒進(jìn)城是一個(gè)趨勢(shì)，當(dāng)然不是說(shuō)城市里盒裝酒就沒(méi)有市場(chǎng)了，而是說(shuō)光瓶酒在城市的發(fā)展未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)整體上保持一個(gè)向上的趨勢(shì)，從市場(chǎng)的反饋信息來(lái)看，目前一些光瓶酒的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋到百元以下的價(jià)位段了。

以陜西西安市場(chǎng)為例，百元以下價(jià)位段主要是各種鳳系品牌的混戰(zhàn)。前幾年主流的產(chǎn)品為友緣西鳳酒，市場(chǎng)份額較大，產(chǎn)品發(fā)育成熟;而近年來(lái)，隨著“西鳳375"光瓶酒的快速崛起，其已經(jīng)對(duì)有緣西鳳酒的市場(chǎng)份額構(gòu)成明顯的蠶食。筆者與負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)西鳳375的西安長(zhǎng)宇酒業(yè)總經(jīng)理王東交流，對(duì)方明確表示，西鳳375的對(duì)手已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的光瓶酒代表了(如牛欄山二鍋頭、綿竹大曲等)，而是百元以下的低端盒裝酒，這樣的野心可能是每一個(gè)旨在發(fā)展高價(jià)光瓶酒的企業(yè)都會(huì)有的。

二是牛二超級(jí)單品帶動(dòng)光瓶酒品類(lèi)興起。“牛欄山陳釀”的神話已經(jīng)不用多說(shuō)，筆者前段時(shí)間將一個(gè)意向經(jīng)銷(xiāo)商的代理信息反饋到牛欄山廠家時(shí)，對(duì)方似乎“并不感冒”，牛欄山二鍋頭全國(guó)代理網(wǎng)絡(luò)的飽和程度由此可見(jiàn)一斑，最為關(guān)鍵的是，隨著順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績(jī)一次次地刷新，行業(yè)對(duì)光瓶酒的關(guān)注也到了一個(gè)新高度。

洋河在底部?jī)r(jià)位的光瓶酒“洋河大曲”的基礎(chǔ)上，還推出了終端零售價(jià)在48元/瓶的洋河藍(lán)優(yōu)，主動(dòng)占位高價(jià)光瓶酒的藍(lán)海市場(chǎng)，在河北石家莊賣(mài)得還不錯(cuò)。此外河南鄭州市場(chǎng)也有古井小壇、仰韶原酒等高價(jià)光瓶酒的代表。前段時(shí)間筆者拜訪枝江酒廠，枝江方面也表示有進(jìn)軍高價(jià)光瓶酒的想法，新產(chǎn)品將會(huì)在25～28元。我們相信一個(gè)新品類(lèi)的快速崛起一定是合力的結(jié)果，從這個(gè)意義上講，眾多企業(yè)不約而同地選擇發(fā)力光瓶酒，本身有利于推動(dòng)城市白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化。

三是行業(yè)形勢(shì)發(fā)展，新的白酒消費(fèi)觀的確立。隨著行業(yè)發(fā)展的理性回歸，個(gè)人的休閑消費(fèi)日益成為主流。這樣一來(lái)，新的消費(fèi)場(chǎng)景誕生新的消費(fèi)訴求，那就是對(duì)酒質(zhì)的要求很高，而相對(duì)淡化對(duì)品牌和包裝的要求。再加上網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的興起，消費(fèi)者對(duì)于白酒性價(jià)比的要求越來(lái)越高，而光瓶酒本身顯然符合了去包裝化的消費(fèi)趨勢(shì)，筆者在北京常見(jiàn)這一個(gè)現(xiàn)象，許多地道的北點(diǎn)人喝著紅星二鍋頭，而且感覺(jué)一點(diǎn)也“不掉份兒”，這可能與紅星二鍋頭一直倡導(dǎo)的¨京昧文化¨有關(guān)系。這其實(shí)反映出一個(gè)個(gè)趨勢(shì)：光瓶酒可以代表一種新的消費(fèi)理念——追求自由，不講權(quán)威。此外，還有一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣大農(nóng)村中青年消費(fèi)群體涌入城市，他們普遍對(duì)光瓶酒具有消費(fèi)記憶，這種消費(fèi)行為在一定程度上影響到了城市的白灑消費(fèi)風(fēng)氣，使得百元價(jià)位下的光瓶酒具備了與低端龠裝酒“分庭抗禮”的趨勢(shì)。

如何叩開(kāi)城門(mén)

如果說(shuō)過(guò)去的光瓶酒主要集中在消費(fèi)能力相對(duì)較弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的話，“光瓶酒進(jìn)城”明顯是一個(gè)增量市場(chǎng)，這種趨勢(shì)不僅僅在于繼續(xù)穩(wěn)住那些流動(dòng)過(guò)來(lái)的務(wù)工人群，更是在于切割百元以下的盒裝灑市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿�絕對(duì)值得企業(yè)重視，現(xiàn)在問(wèn)題的關(guān)鍵是，什么樣的光瓶灑能夠得到城里人的“待見(jiàn)”，是不是所有企業(yè)都適合搶食這個(gè)蛋糕?

首先是一個(gè)利潤(rùn)專(zhuān)量，這直接關(guān)系到新產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題。從目前的情況來(lái)看，受成本和和競(jìng)爭(zhēng)的影響，50元以下的盒裝酒和十幾元的光瓶酒已經(jīng)不能給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，企業(yè)更愿意做一款三四十元的光瓶酒，有市場(chǎng)，也有利潤(rùn)，且符合企業(yè)節(jié)約包材成本，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效的需求。

從經(jīng)銷(xiāo)商反饋的消息來(lái)看，，目前主流的價(jià)位依然是13~15元，像牛欄山陳釀、老村長(zhǎng)、龍江家園、瀘州老窖圓二曲等市場(chǎng)上量比較大的產(chǎn)品都集中在這個(gè)價(jià)位段;一些有特點(diǎn)的新產(chǎn)品如瀘州老窖的藍(lán)柔二曲、金六福的超級(jí)綿柔、五糧液的綿柔尖莊價(jià)格已經(jīng)提升到20元價(jià)格帶以上;而更高一些的產(chǎn)品代表如藍(lán)瓶紅星、玻汾、洋河藍(lán)優(yōu)等價(jià)位更是高達(dá)40~50元，甚至還有一些定制化的產(chǎn)品在一些特通渠道流通著。從這個(gè)結(jié)果來(lái)看，新的光瓶酒勢(shì)必不能在傳統(tǒng)的價(jià)位自說(shuō)自話，而應(yīng)該突破20元的天花板，當(dāng)然如果有走量的考慮，應(yīng)該也不能超過(guò)50元，價(jià)位在20-30元之間相對(duì)是合適的，既有利潤(rùn)支撐起瓶體設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新.又可以達(dá)到一定的“規(guī)模”，此外城里人喝著也不掉價(jià)。

其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要給消費(fèi)者足夠的分量感。從價(jià)格成本上看，50元以下的酒水配制酒的可能性更大一些，在品質(zhì)上差不多，就要求新的光瓶酒開(kāi)發(fā)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上或者品牌概念上要有足夠的“誠(chéng)意”和賣(mài)點(diǎn)，這是吸引消費(fèi)者愿意付出更好價(jià)格的關(guān)鍵所在。

于是我們看到了時(shí)尚的一擔(dān)糧二鍋頭，褐色的醬油瓶，高挑細(xì)長(zhǎng)的高頸瓶設(shè)計(jì)，這些直接鮮明的外觀元素?zé)o形中提升了產(chǎn)品的溢價(jià)。這就好比同樣是礦泉水，看到百歲山的那一刻我心里的價(jià)位預(yù)期就不會(huì)停留在一塊或者一塊五的上面了，所以說(shuō)盡管城市消費(fèi)趨勢(shì)是去包裝化，盡管消費(fèi)者可能已經(jīng)不再那么看重外包的盒子，但是新派的光瓶酒想要有溢價(jià)，就必須有一副與傳統(tǒng)形成明顯區(qū)隔的“皮囊”。從這個(gè)意義上說(shuō)，我們更鼓勵(lì)那些以消費(fèi)者為導(dǎo)向的目標(biāo)受眾定位明確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

最后是在產(chǎn)品運(yùn)作上，光瓶酒的玩法不等同于品牌酒的運(yùn)作思路，對(duì)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和細(xì)節(jié)程度都要求較高，許多營(yíng)銷(xiāo)方法類(lèi)似于快消品。對(duì)一些高端品牌來(lái)說(shuō)，光瓶酒是戰(zhàn)術(shù)性，畢竟會(huì)變向拉低其品牌影響力，當(dāng)然也有劍南春這樣的雙品牌運(yùn)作案例，低端綿竹大曲比較討巧。而有些企業(yè)傳統(tǒng)基因就是“民酒”，如枝江、衡水老白干，這類(lèi)企業(yè)更應(yīng)該抓住本次回歸的機(jī)遇，重新拾起“低端為王”的戰(zhàn)略，確立起細(xì)分產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

都說(shuō)這是個(gè)大眾酒的時(shí)代，而隨著名酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的下沉，盒裝酒市場(chǎng)進(jìn)入了藍(lán)海。作為白酒產(chǎn)業(yè)“底部產(chǎn)品”的代表光 瓶酒，呈現(xiàn)出鮮明的上升趨勢(shì)，特別是城市消費(fèi)的新變化，為其進(jìn)城提供了新契機(jī)。而這種理論上的分析也在現(xiàn)實(shí)層面得到了印證，我們發(fā)現(xiàn)某些低端盒裝酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)憑借刺激促銷(xiāo)而獲得大賣(mài)時(shí)，在城市市場(chǎng)低端盒裝酒反而在同價(jià)位的光瓶酒上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是那么明顯，除去節(jié)日禮品市場(chǎng)走量外，正常的聚飲場(chǎng)合反而光瓶酒走上了前臺(tái)。