白酒產(chǎn)業(yè)進入重構(gòu)期 或?qū)⒂瓉?大發(fā)展機會

核心提示：從產(chǎn)業(yè)生命周期理論的角度看，數(shù)千年的白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過最近十多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)競爭格局基本成型，白酒產(chǎn)業(yè)的確進入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重構(gòu)期。

產(chǎn)業(yè)增長的機會

2007年到2011年，白酒產(chǎn)業(yè)競爭格局發(fā)生了根本性變化，產(chǎn)業(yè)集中度大幅提升，白酒產(chǎn)業(yè)基本進入了一線名酒的壟斷時期。百億企業(yè)陣營主導(dǎo)著白酒產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢，一線名酒進入品牌競爭時代。與此同時，諸如西鳳、口子窖、迎駕、枝江等二線白酒企業(yè)實現(xiàn)了區(qū)域強勢品牌的地位并形成了30億以上的企業(yè)規(guī)模，但二線白酒企業(yè)的全國化之路戰(zhàn)略推進艱難。

其間，地產(chǎn)白酒崛起也是這個時期的產(chǎn)業(yè)特點，由于白酒消費理性以及巨大的產(chǎn)業(yè)增長帶來的機遇，三線地產(chǎn)白酒開始復(fù)蘇并加入市場爭奪戰(zhàn)，形成一批1億-5億的地產(chǎn)白酒企業(yè)。這些企業(yè)利用天時、地利、人和的優(yōu)勢，在解決了基本的生存問題之后，思考走出去的戰(zhàn)略，競爭從“龍虎斗”轉(zhuǎn)向了新一輪的“龍蛇戰(zhàn)”。另外，一線名酒為了鞏固市場地位，不斷地實施產(chǎn)品和渠道下沉策略。以瀘州老窖頭曲為代表的一線名酒，僅在頭曲一款產(chǎn)品上就制定了百億戰(zhàn)略。還有諸如郎酒的群郎以及洋河的貴賓、大曲系列，都開始進軍縣級市場。

未來白酒產(chǎn)業(yè)的增長機會主要表現(xiàn)為以下兩個方面：一是個性化定制白酒的產(chǎn)業(yè)機會。受白酒消費者地域文化、品牌文化、口感、度數(shù)、香型等因素的影響，白酒消費的個性化程度會逐步提高，個性化定制白酒的產(chǎn)業(yè)和市場機會明顯;酒逢盛世，除了飲用之外，盛世藏酒也是一個主流的消費形式。二是區(qū)域性產(chǎn)業(yè)機會明顯。受中國市場完全市場化進程的影響，南北方文化交流頻繁，以長三角和珠三角為代表的區(qū)域性消費機會明顯，尤其是一線城市的白酒消費增長明顯。

產(chǎn)業(yè)競爭格局的機會

白酒產(chǎn)業(yè)長達十余年快速增長，這種增長帶來的最大成果就是產(chǎn)業(yè)競爭格局的形成。百億企業(yè)進入了俱樂部時代，這種俱樂部的門檻會逐步提高，基本阻止了新入者的可能性。

因此，白酒產(chǎn)業(yè)的競爭重構(gòu)就是白酒產(chǎn)業(yè)競爭從品牌、市場、產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向資本競爭，主要表現(xiàn)為以下兩個方面：

第一，白酒產(chǎn)業(yè)競爭進入戰(zhàn)略決定格局的時代。沒有足以決定自身企業(yè)產(chǎn)業(yè)地位的戰(zhàn)略，都難以稱得上競爭戰(zhàn)略，也無法上升到產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略的層面。當(dāng)前，進軍一線白酒陣營的戰(zhàn)略首先是全國化戰(zhàn)略，實現(xiàn)這種戰(zhàn)略需要企業(yè)有強大的核心競爭力作支撐。

第二，白酒產(chǎn)業(yè)競爭進入資本決定地位的時代。從產(chǎn)業(yè)生命周期看，任何一個產(chǎn)業(yè)進入成熟期，產(chǎn)業(yè)集中度都會大于60%。這個時候，新進入者的機會較少，同時競爭格局能被打破的可能性也非常小，產(chǎn)業(yè)格局只能在俱樂部內(nèi)部實現(xiàn)。這個時候考驗的是成員的犯錯能力，只要巨頭們能夠不出現(xiàn)明顯戰(zhàn)略失誤，就能夠守住自己的產(chǎn)業(yè)地位。

市場運營的營銷機會

產(chǎn)業(yè)整合重構(gòu)期的大背景下，營銷與市場機會的匹配是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點，必須做好兩個方面的工作：

一是回歸市場消費的原點，重塑消費體系。我們必須回到消費的原點，立足企業(yè)公眾形象、品牌號召力、產(chǎn)品吸引力實施消費體系再造，如從企業(yè)公眾形象的角度塑造企業(yè)的公眾形象力。任何一個產(chǎn)業(yè)的成熟，都會讓企業(yè)公眾形象成為企業(yè)品牌形象的重要載體，這也是諸多企業(yè)開始注重企業(yè)形象打造的根本原因。讓自己的企業(yè)成為“花園式”、“生態(tài)式”、“景區(qū)式”的工廠，這本身就是品牌的內(nèi)在表現(xiàn)，同時將企業(yè)建成自身的文化莊園也是品牌靈魂的載體。

二是回歸市場運營的原點，重塑營銷體系。市場競爭加劇，白酒營銷手段多元化，渠道多元化，傳統(tǒng)白酒銷售的主渠道，如酒店、煙酒店，已經(jīng)被團購、后備廂以及電子商務(wù)分割，一對一營銷，跨界營銷或者顧客數(shù)據(jù)庫營銷也成為大多數(shù)白酒企業(yè)津津樂道的營銷盛典。