白酒行業(yè)格局漸生變化 線(xiàn)上線(xiàn)下要過(guò)利益平衡關(guān)(2)

而酒類(lèi)垂直電商則對(duì)白酒企業(yè)的抗議不以為然。中酒網(wǎng)COO王澤旭表示，公司與二三線(xiàn)酒廠(chǎng)都是直接合作，而銷(xiāo)售的茅臺(tái)等一線(xiàn)酒品則是與經(jīng)銷(xiāo)商合作，為了保證酒品的質(zhì)量，公司采取閉環(huán)供應(yīng)鏈與物流，在產(chǎn)品進(jìn)入公司后還會(huì)進(jìn)一步抽檢。

1919董事長(zhǎng)楊陵江則表示，“1919的大部分產(chǎn)品都不是和廠(chǎng)家直接合作的，但實(shí)際上協(xié)議都是跟他們的一二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商簽的，也是經(jīng)過(guò)廠(chǎng)家認(rèn)可的，還有很多協(xié)議都讓三方共同完成。”

南京一位經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌白酒的個(gè)體商對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，有些酒企的渠道庫(kù)存太高，不得已虧本也要賣(mài)掉，一度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)的一線(xiàn)品牌在此時(shí)也強(qiáng)勢(shì)不起來(lái)，無(wú)力管控價(jià)格。“只要能有錢(qián)賺我們就愿意跟著干”，該人士表示，他對(duì)外團(tuán)購(gòu)的洋河天之藍(lán)都是以公司允許的最低價(jià)成交，薄利多銷(xiāo)，對(duì)客戶(hù)真正讓利。洋河股份對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理也較為寬容，在不打亂價(jià)格體系的情況下，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商靈活的銷(xiāo)售方式表示理解。

洋河股份在行業(yè)爆發(fā)期的超常規(guī)增長(zhǎng)和調(diào)整期較為穩(wěn)定的業(yè)績(jī)正得益于該公司出色的渠道管控。在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型中，洋河股份則繼續(xù)保持了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，將電商渠道與傳統(tǒng)渠道的利益融合在一起。

線(xiàn)上線(xiàn)下利益格局再平衡

盡管電商銷(xiāo)售的份額不到行業(yè)整體銷(xiāo)售額的1%，但各家酒企對(duì)電商的態(tài)度都表示出了足夠的重視。今年雙十一大戰(zhàn)中，一線(xiàn)酒企的官方旗艦店悉數(shù)參戰(zhàn)，白酒行業(yè)第一次整體加入到了電商雙十一大戰(zhàn)中。然而，就像前文所述，電商渠道低價(jià)搶奪市場(chǎng)，擾亂價(jià)格體系的做法，已經(jīng)引起了酒企的不滿(mǎn)。一方面酒企要加入到互聯(lián)網(wǎng)的潮流之中，另一方面又擔(dān)心電商渠道搶占傳統(tǒng)渠道的利益，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。一線(xiàn)酒企還擔(dān)心電商價(jià)格戰(zhàn)打亂價(jià)格體系影響品牌戰(zhàn)略。

如何平衡線(xiàn)上與線(xiàn)下的關(guān)系，在利益沖突中尋求平衡成為了一線(xiàn)酒企執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。洋河股份的互聯(lián)網(wǎng)思維或許可以作為同行的參考。

據(jù)悉，為平衡電商渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的利益沖突，洋河股份針對(duì)電商渠道推出了專(zhuān)門(mén)的規(guī)格和產(chǎn)品。例如，洋河電商渠道銷(xiāo)售的暢銷(xiāo)產(chǎn)品的規(guī)格為375毫升，有別于線(xiàn)下的480毫升。另外，洋河股份在原有的海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)三大主打系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出了邃之藍(lán)、高之藍(lán)和遙之藍(lán)三款藍(lán)色經(jīng)典系列新品，價(jià)格相較“海天夢(mèng)”略有提升。三款新品以電商作為銷(xiāo)售渠道，既是對(duì)原來(lái)價(jià)格品類(lèi)的補(bǔ)充，又是平衡電商渠道與傳統(tǒng)渠道矛盾的創(chuàng)新之舉。

洋河股份執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不僅避免搶奪傳統(tǒng)渠道的利益，還將電商渠道與傳統(tǒng)渠道的利益融合在一起。今年三季度，洋河股份推出的手機(jī)APP“洋河1號(hào)”的線(xiàn)下實(shí)體店已經(jīng)提前完成了在全國(guó)百余個(gè)地市級(jí)市的布局目標(biāo)，消費(fèi)者可以通過(guò)“洋河一號(hào)”APP在手機(jī)上進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)約，并在半小時(shí)內(nèi)收貨。洋河內(nèi)部人士告訴記者，“洋河1號(hào)”的訂單會(huì)直接交給公司線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，這其實(shí)是在幫助經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)酒。這樣一來(lái)，洋河股份實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，不僅平衡了電商渠道與傳統(tǒng)渠道的利益，還巧妙利用了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的配送優(yōu)勢(shì)，將利益沖突方變?yōu)槔�益共同體。