千億白酒軍團(tuán)“內(nèi)卷”混戰(zhàn)

伴隨著11月的到來，19家白酒上市公司的前三季度成績單已悉數(shù)揭曉。

根據(jù)各家三季報(bào)來看，幾乎是普漲的局面。19家上市白酒企業(yè)中，17家實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤增長，總營收規(guī)模達(dá)2284.49億元，同比增長19.61%;總凈利潤為824.86億元，同比增長19.39%。其中，營收增幅超過50%的有5家，有三家凈利潤超過100%。

從營收層面來看，貴州茅臺(tái)(600519.SH)以746.42億元的業(yè)績一騎絕塵，五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)分別以497.21億元、219.42億元占據(jù)第二、三位。山西汾酒(600809.SH)業(yè)績?cè)鲩L迅速，位列第四，瀘州老窖(000568.SZ)緊隨其后。山西汾酒、舍得酒業(yè)(600702.SH)、水井坊(600779.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)受益于中高端產(chǎn)品，營收和凈利潤均出現(xiàn)高增長，而中低端市場(chǎng)進(jìn)一步被擠壓，致使順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)、老白干酒(600559.SH)等增長乏力。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，今年前三季度白酒業(yè)績飄紅的主要原因是去年疫情暴發(fā)背景下消費(fèi)基數(shù)較低，酒企的增長基本來源于結(jié)構(gòu)性的升級(jí)。具體來看，擁有名酒基因、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)以及擁有大資本背書的酒企發(fā)展迅速。整個(gè)白酒行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

新變局

整體而言，19家白酒上市公司在今年前三季度業(yè)績飄紅，除了金種子酒、皇臺(tái)酒業(yè)和順鑫農(nóng)業(yè)，其余酒企均實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤雙增長。

梳理各家財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，19家白酒上市企業(yè)的總營收共實(shí)現(xiàn)2284.49億元，營收排名在前五的白酒企業(yè)總計(jì)貢獻(xiàn)1776.72億元，這意味著茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖的總營收占所有上市白酒企業(yè)營收總和的約78%。此外，從營收層面具體來看，前三季度營收規(guī)模在40億區(qū)間以及60億到100億元區(qū)間出現(xiàn)明顯斷檔。

智邦達(dá)(中國)營銷管理咨詢有限公司董事長張健表示，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大，這是白酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，集中度不斷提高，頭部企業(yè)充分享受紅利。

“一線品牌的高端白酒具有更高的品牌壁壘。從產(chǎn)品來看，其競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定。無論是從增速、體量還是利潤，一線名酒企業(yè)在持續(xù)走強(qiáng)，區(qū)域酒企與全國性酒企差距拉大。”蔡學(xué)飛說。

分“段位”來看，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份前三季度營收分別為746.42億元、497.21億元、219.42億元，依舊牢牢占據(jù)前三甲位置。

而次高端陣營表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，位次發(fā)生變化。原本與洋河股份競(jìng)奪第三的瀘州老窖位列第五，次高端代表山西汾酒以66.24%的營收增速搶占其第四席位。營收上山西汾酒壓過瀘州老窖一頭，而凈利潤上瀘州老窖則更勝一籌。同屬于次高端陣營的舍得酒業(yè)、水井坊以及酒鬼酒的營收漲幅均超過70%，分別為104.54%、75.91%、134.2%，凈利潤增幅則分別高達(dá)211.92%、99.35%、117.69%。

中低端酒品牌增長乏力。財(cái)報(bào)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)營收規(guī)模依舊位列百億元陣營，營收和凈利潤分別為116.11億元、3.72億元，營收、凈利潤出現(xiàn)雙降，分別同比下降6.51%、14.23%。虧損主要受房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)拖累，其中，牛欄山酒類業(yè)績沒有出現(xiàn)太大變化。老白干酒前三季度分別錄得營收和凈利潤27.69億元、2.49億元，同比增幅分別為10.9%、7.05%。

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐表示，前三季度各家酒企業(yè)績反映出行業(yè)幾大明顯特征：名酒集中度加強(qiáng)，特別是排頭兵茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒等增長穩(wěn)定;有文化內(nèi)涵和個(gè)性的品牌加速增長;高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)巨大。

除了山西汾酒的強(qiáng)勢(shì)占位，白酒行業(yè)更大的新變局還在于結(jié)構(gòu)性增長更加顯性。“目前所有酒企的增長基本都來源于結(jié)構(gòu)性的升級(jí)，實(shí)際上白酒行業(yè)的增速在逐漸放緩，并且大多數(shù)公司的渠道費(fèi)用均在大幅增長，這說明中國白酒已經(jīng)完全進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘進(jìn)一步提高。中低端酒類產(chǎn)品的銷售規(guī)模不斷萎縮，這種分化在業(yè)績中體現(xiàn)得很明顯。未來擁有名酒基因、完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及擁有資本背書的酒企會(huì)迎來高速發(fā)展。”蔡學(xué)飛說。

競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化

漂亮成績單背后，各家酒企都有獨(dú)特的打法，尋求新的業(yè)績?cè)鲩L。

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，擁有高端超級(jí)大單品的貴州茅臺(tái)、五糧液以及瀘州老窖總營收高達(dá)1384.73億元，占上市白酒企業(yè)營收總和的六成，凈利潤占比超過70%。三家酒企的基礎(chǔ)打法是超級(jí)大單品疊加系列酒。

貴州茅臺(tái)擁有超級(jí)大單品飛天茅臺(tái)，王子、迎賓、賴茅已漸成體系和規(guī)模，爭(zhēng)奪全國化市場(chǎng)，輔之以貴州大曲等區(qū)域知名品牌鞏固和強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)。五糧液則是圍繞52度普五打造主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌矩陣，同時(shí)將八代普五換代升級(jí)，推出 501 超高端產(chǎn)品。瀘州老窖開啟“雙品牌、三品系、五大單品”，其中國窖1573和瀘州老窖的雙品牌驅(qū)動(dòng)性明顯。

從財(cái)報(bào)來看，茅臺(tái)、五糧液穩(wěn)居前兩位，營收上瀘州老窖被山西汾酒超越。蔡學(xué)飛表示，近些年瀘州老窖通過不斷的控貨和提價(jià)，國窖1573的高端名酒地位得到進(jìn)一步穩(wěn)固，不過與洋河股份及山西汾酒之間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。

江蘇某白酒經(jīng)銷商表示，大部分消費(fèi)者選擇白酒首先是看品牌，大品牌加上品質(zhì)好成為很多人的首選，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度在下降，所以現(xiàn)在酒企除了鋪設(shè)渠道外，更注重打造品牌力及挖掘產(chǎn)品文化。高端產(chǎn)品的帶動(dòng)作用也越發(fā)明顯。

在此次的三季報(bào)中，山西汾酒、舍得酒業(yè)、水井坊及酒鬼酒表現(xiàn)亮眼，其營收增速均超過60%。亮眼的業(yè)績得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及全國化提速。山西汾酒前三季度省外市場(chǎng)銷量突破百億元，占比約60%，省外經(jīng)銷商增加443戶至2694戶。舍得今年前三季度省外市場(chǎng)收入達(dá)到22.48億元，同比增長107.79% ;酒鬼酒也在加速省外等重點(diǎn)市場(chǎng)擴(kuò)張。

中高端產(chǎn)品持續(xù)放量帶動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。舍得酒業(yè)中高檔產(chǎn)品收入達(dá)到了28.34億元，同比增長了111.17% ，占公司營收的85.52% ;水井坊高檔產(chǎn)品收入為18.98億元，占公司酒類總收入的97.58% ;酒鬼酒高端產(chǎn)品內(nèi)參系列、次高端酒鬼系列表現(xiàn)突出。根據(jù)廣發(fā)證券信息，青花汾酒驅(qū)動(dòng)了汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，利于次高端紅利的釋放及省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的提升。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，幾家酒企已經(jīng)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化，結(jié)構(gòu)性升級(jí)帶動(dòng)其業(yè)績。不過中高端產(chǎn)品放量有一定局限性，新市場(chǎng)新渠道的擴(kuò)張需要長期投入，短期增長只能證明企業(yè)品牌力強(qiáng)勢(shì)，不代表未來一定有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。山西汾酒近幾年全國化拓展提速，搶占了名酒時(shí)代下消費(fèi)升級(jí)的先機(jī)。其業(yè)績?cè)鲩L大多來源于新市場(chǎng)及新渠道的產(chǎn)品導(dǎo)入，但南方市場(chǎng)的品質(zhì)教育及渠道的復(fù)購動(dòng)銷是其面臨的挑戰(zhàn)。

中高端產(chǎn)品紅利釋放使上述企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L明顯，而順鑫農(nóng)業(yè)和老白干酒兩大中低端白酒企業(yè)增長較為乏力。牛欄山顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，自2016年光瓶酒的價(jià)格呈現(xiàn)逐年上移，牛欄山也不斷提價(jià)，并在2021年推出定價(jià)1598元的高端產(chǎn)品魁盛號(hào)·樽璽。老白干酒也在提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷舉辦高端品鑒會(huì)。

記者走訪北京多家零售終端商發(fā)現(xiàn)，牛欄山品類的排面還是比較大。“牛欄山陳釀、牛欄山二鍋頭等低端產(chǎn)品還是有一定的消費(fèi)人群，30~50元的珍品在市場(chǎng)也有不少消費(fèi)者青睞。不過很多人對(duì)它的認(rèn)知還是偏低端化，想要讓消費(fèi)者買單百元甚至更高價(jià)格的產(chǎn)品，還需要多努力。”某煙酒店老板表示。

一位河北地區(qū)白酒經(jīng)銷商表示，白酒高端化不是一蹴而就的，首先品牌力要能支撐產(chǎn)品。現(xiàn)在老白干酒售價(jià)158元的十八酒坊醇柔典范8等產(chǎn)品銷售得不錯(cuò)，但競(jìng)爭(zhēng)也大。除了一線名酒，本土白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。比如滄州獻(xiàn)王酒、邯鄲叢臺(tái)酒，在當(dāng)?shù)赜蟹浅：玫南�費(fèi)認(rèn)知，且都有相應(yīng)的中高端產(chǎn)品能與老白干形成競(jìng)爭(zhēng)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，對(duì)于牛欄山來說，從大眾名酒陳釀到歷史名酒百年牛欄山，再到牛欄山經(jīng)典系列及高端產(chǎn)品魁盛號(hào)·樽璽，牛欄山完成了高中低產(chǎn)品線的建設(shè)，現(xiàn)在任務(wù)是要利用自身品牌影響力及消費(fèi)基礎(chǔ)，開展高端產(chǎn)品的推廣與品質(zhì)教育，牛欄山也正在這樣做。但能否成功，取決于二鍋頭品類價(jià)值的提升。老白干高端化需要很長的市場(chǎng)培育期，提升消費(fèi)者對(duì)老白干香型品類的認(rèn)知度。

對(duì)于未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，蔡學(xué)飛表示，白酒行業(yè)分化趨勢(shì)加劇，高端名酒格局基本固化。比如第一梯隊(duì)茅臺(tái)、五糧液依舊強(qiáng)勢(shì)，加上洋河、山西汾酒及瀘州老窖構(gòu)成第一陣營，該陣營屬于優(yōu)勢(shì)名酒，格局短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化。

“區(qū)域名酒出現(xiàn)分化，例如水井坊、酒鬼酒、舍得酒業(yè)及古井貢酒等區(qū)域名酒崛起，未來可能會(huì)改變行業(yè)的座次。在資本加持下，這類強(qiáng)勢(shì)區(qū)域名酒發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，但也不可能短時(shí)間做特別大，可能形成相對(duì)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擠壓本地的市場(chǎng)份額。而金種子、老白干酒等區(qū)域名酒會(huì)面臨著越來越嚴(yán)重的市場(chǎng)擠壓。沒有或正在完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的區(qū)域名酒也會(huì)出現(xiàn)新的變化，比如運(yùn)營成本高、盈利能力弱，酒類消費(fèi)的碎片化趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加劇。特色名酒、產(chǎn)區(qū)名酒例如青青稞酒、國臺(tái)等正在快速崛起。中小酒企會(huì)持續(xù)被邊緣化。”蔡學(xué)飛說。（原文標(biāo)題：千億白酒軍團(tuán)“內(nèi)卷”混戰(zhàn)）