誰(shuí)“最有機(jī)會(huì)”染指次高端的增量市場(chǎng)？

目前市場(chǎng)上，茅臺(tái)買1300多供不應(yīng)求，五糧液卡位1000趨于穩(wěn)定，隨著此輪白酒價(jià)格天花板的再起，我們過去常說的“那個(gè)次高端”又回來了!在傳統(tǒng)的高端酒陣營(yíng)代表“茅五國(guó)”各自在自己的價(jià)格帶站穩(wěn)且到了動(dòng)銷旺盛的放量階段，我們基本可以預(yù)言：次高端市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，且這次相比過去又有新特點(diǎn)：

一是次高端擴(kuò)容速度快，增量巨大。預(yù)計(jì)次高端市場(chǎng)有1000億市場(chǎng)左右，增量可以做到700億左右。過去說實(shí)話次高端市場(chǎng)是“雷聲大雨點(diǎn)小”，以前是不超過300億的規(guī)模，如劍南春在60-70，水井坊20，舍得20，醬香酒近20億，但現(xiàn)在看來，未來會(huì)有700億的增量。

二是價(jià)格空間較大，覆蓋300~800元，格局未定。高端的品牌集中度越來越高，擴(kuò)容速度越來越快。但與高端酒市場(chǎng)的重要區(qū)別是：高端酒的門票是買不到的，目前格局只有茅五國(guó)，其他品牌進(jìn)入的門檻和成本較高。

但次高端不一樣，充滿新的進(jìn)入機(jī)會(huì)與增量空間。除了之前的強(qiáng)勢(shì)全國(guó)性名酒的系列化產(chǎn)品(如賴茅、瀘州老窖窖齡酒、洋河天之藍(lán))和過去的次高端遺留品牌(如舍得、水井坊、紅花郎)之外，有實(shí)力的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌是有機(jī)會(huì)進(jìn)入，并能站得住的，而且是需要一起做才能做大市場(chǎng)。因?yàn)橥ㄟ^黃金十年的培育，區(qū)域龍頭品牌成功將區(qū)域價(jià)格段抬到百元以上，為成功發(fā)育到300元提供了基礎(chǔ)。

三是發(fā)展趨于穩(wěn)定，次高端的中堅(jiān)消費(fèi)人群正在形成并擴(kuò)大。目前中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的擴(kuò)大為次高端的擴(kuò)容創(chuàng)造了可能，中產(chǎn)階級(jí)的下線是大眾商務(wù)消費(fèi)，基于不同的檢測(cè)數(shù)據(jù)，有的說法是4.7億的中產(chǎn)階級(jí)，最保守也擁有2.2億的中產(chǎn)階級(jí)。這部分群體的崛起與形成是構(gòu)成次高端白酒消費(fèi)的核心與關(guān)鍵，同時(shí)也是基礎(chǔ)。

1、無次高端，不未來!

行業(yè)的品牌集中度一定是越來越高的，這是趨勢(shì)，無可爭(zhēng)議!隨著馬太現(xiàn)象的加劇，我們會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)全國(guó)性名酒在瘋狂地?cái)U(kuò)張，以河北市場(chǎng)為例，洋河的海之藍(lán)、瀘州老窖的特曲顯然加大對(duì)省會(huì)石家莊市場(chǎng)的攻勢(shì)，這種強(qiáng)壓下：作為省級(jí)龍頭老白干如何做增量?這是個(gè)很大的課題，類似的情況包括河南的仰韶酒業(yè)、山東的花冠酒業(yè)、安徽的迎駕等等，他們都面臨著持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)壓力。

相對(duì)于全國(guó)性品牌，特別是“名酒”這種近乎終身制的品牌資產(chǎn)，省級(jí)龍頭的品牌想在全國(guó)產(chǎn)生影響力自然難上加難。更何況，全國(guó)性名酒多為“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，通過次高端價(jià)位的產(chǎn)品做利潤(rùn)，用利潤(rùn)產(chǎn)品掙到的錢來與省級(jí)龍頭進(jìn)行渠道巷戰(zhàn)，能耗得起不?看看那些區(qū)域上市公司的利潤(rùn)報(bào)表就知道，與全國(guó)性名酒沒法比。從這個(gè)角度來看，省級(jí)龍頭千萬(wàn)不要安于站穩(wěn)百元價(jià)格帶的自我陶醉，提前占位次高端，就是在占位未來!因此在未來：

一方面，次高端就是準(zhǔn)高端，高端就是名酒，研究次高端就是研究進(jìn)入名酒俱樂部的門票。省酒老大未來不單是做省酒老大，更應(yīng)關(guān)注的是占位，占穩(wěn)次高端意味著在高端酒俱樂部有一席之地。

另一方面，聚焦次高端價(jià)格過50億元規(guī)模的可能性大大增加，未來會(huì)誕生專做次高端的百億品牌，從目前來看郎酒、舍得、水井坊等都有可能。

2、“染指”次高端需要考慮什么?

如何占位次高端，最關(guān)鍵增強(qiáng)品牌影響力與話語(yǔ)權(quán)，為此對(duì)省級(jí)龍頭來說，一個(gè)比較明智的策略是：以品類對(duì)抗品牌的思路，既然在品牌故事和品牌資產(chǎn)這種先天的東西不占優(yōu)，何不繞開，將自己的品類優(yōu)勢(shì)做大，甚至是做到極致，不能成為第一，就做唯一，莫不如是!

一個(gè)核心是：次高端如何做規(guī)模化運(yùn)作?因?yàn)椋?/p>

首先從消費(fèi)人群來看，次高端人群比較難服務(wù)，因?yàn)槿巳簶?gòu)成復(fù)雜，產(chǎn)品選擇多，要求還高，不像高端酒產(chǎn)品簡(jiǎn)單，對(duì)手少;

其次從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，次高端價(jià)格段是300~800元，但500元是分界線：區(qū)域龍頭應(yīng)主力打500以內(nèi)，一線名酒則不能低于500元。價(jià)位基于未來、自己與對(duì)手對(duì)比、消費(fèi)者的接受度;

再者次高端價(jià)格寬度之大、運(yùn)作空間之大，決定了決策難度。價(jià)格段位拉升不大則意味著與原來沒區(qū)別，如衡水老白干五星與二十年的對(duì)比;價(jià)格段拉升過大則容易滑落，如瀘州老窖特曲與洋河天之藍(lán)的對(duì)比，如為彰顯個(gè)性需投入成本大則無效。

因此，我們發(fā)現(xiàn)次高端這個(gè)價(jià)格帶的運(yùn)作要求很高，與高端酒和大眾酒均不相同：涉及消費(fèi)者、組織、模式等各個(gè)層面。

3、次高端簡(jiǎn)單看起來似乎很簡(jiǎn)單

一方面，全國(guó)性次高端品牌劍南春、紅花郎、舍得、水井坊等欲王者歸來，積極占位并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，切割價(jià)格帶;

另一方面，省酒龍頭積極上延，站得住次高端才能有利潤(rùn)，有實(shí)力，在局部市場(chǎng)和全國(guó)性名酒打持久戰(zhàn)，所以這也很關(guān)鍵，關(guān)乎未來;