醬香型白酒因工藝源于茅臺酒而又被稱為“茅香型”。2011年7月20日，國家標準委正式發(fā)布由貴州省制定的《醬香型白酒國家標準》，并于當年12月1日起正式實施，有力地推動醬酒產業(yè)的發(fā)展。
如今，在目前大數(shù)據移動互聯(lián)網席卷全球的浪潮中，轉型與升級、機遇與挑戰(zhàn)決定醬酒未來的市場格局，醬酒發(fā)展迎來新的時代當口。在2015(貴陽)比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽(以下簡稱“烈酒大獎賽”)期間，國內外知名酒類專家聚焦醬酒，對話中國醬酒國際化的機遇與挑戰(zhàn)，為醬酒下一步發(fā)展探路。
盡享紅利，醬酒市場不斷升溫
從現(xiàn)實數(shù)據來看，以貴州為例，除了茅臺外，習酒、國臺、金沙作為貴州白酒二梯隊仍然在10億元左右徘徊。醬酒產能擴張和銷售下滑帶來了資金緊張的矛盾，基酒積壓嚴重和市場開拓緩慢之間的矛盾，醬香白酒高成本高定價和全國主流白酒需求低價位化的矛盾，在相當程度上制約了醬香型白酒產業(yè)的文章來源華夏酒報發(fā)展速度。
不過，在中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員看來，這種制約并未阻擋醬酒市場的快速崛起。2014年度，我國醬香型白酒在綜合銷售收入首次超越清香型白酒的綜合銷售收入，躍居中國主流白酒香型的第二位，已經占到中國白酒比重的15%，醬香型酒的增長速度達到了33%，遠遠高于清香型酒的14%和濃香型酒的17%。各種香型中淡雅型的子產品和品牌也不斷涌現(xiàn)，市場表現(xiàn)突出。以醬香型白酒目前以2.5%的產能已經實現(xiàn)了中國白酒15%以上的銷售和30%以上的利潤。
“近年來，醬香型白酒市場持續(xù)升溫，全國醬香型白酒產量比重不到4%，每提高1個百分點就需要增加醬香型白酒產能10多萬千升，發(fā)展?jié)摿^大。2013年，醬香型白酒為主的貴州白酒僅占全國產量2.64%的比重，卻創(chuàng)造了占全國白酒28.7%的利潤，利潤穩(wěn)居全國第二位，產值利稅高居全國第一，充分說明了貴州醬酒的生命力和競爭力。”劉員指出。
對于下一步白酒市場的走勢，劉員認為，未來白酒業(yè)的發(fā)展，一定會趨向區(qū)域化，中國優(yōu)質的名酒產區(qū)，特別是醬酒產區(qū)會保持持久的活力，不具生產優(yōu)勢的白酒企業(yè)，會受到很大沖擊，小產區(qū)、酒莊會是未來消費者追逐的一個方向。未來醬酒競爭，要在概念上進行創(chuàng)新，夯實渠道，加上營銷創(chuàng)新，才能取得競爭的優(yōu)勢。
基于上述判斷，劉員認為醬香型白酒的春天已經來臨，可以樂觀地預測，未來10年，醬香型白酒市場份額將大大提升并有望達到30%左右。
對此，貴州茅臺集團董事長袁仁國表示認同，“2014年中國人均GDP達到了7000美元，這預示著國內消費者對于白酒的消費特點將從安全向社交、健康、尊重需求發(fā)生轉變，醬酒作為稀缺性、價值高的品類紅利優(yōu)勢將更加明顯。”
產業(yè)升級，醬酒發(fā)展進入新周期
應該說醬香酒市場的快速發(fā)展與當下消費的升級密不可分。在劉員看來，當前是一個科技、信息大發(fā)展、大爆炸的時代，科技改變了人們生活的各個領域，老百姓的生活也逐漸從“溫飽型”向“品質型”轉變，“適量飲酒，喝好酒”將逐漸成為白酒消費的主流趨勢。對于白酒的品質、對品牌的認知和要求也將越來越高，未來白酒的消費趨勢將向醬香型、向淡雅型的產品及其優(yōu)秀品牌集聚。隨著市場經濟的不斷發(fā)展帶來了消費觀念和行為的轉變，追求健康、口味、心理滿足等新的價值需求成為新時期白酒消費的一種追求。行業(yè)仍將保持增長態(tài)勢，對于健康白酒、高品質白酒的需求必將逐步增長，消費升級將給傳統(tǒng)醬香型白酒帶來巨大機遇。
當然，醬酒早已做好了準備。早在2011年6月30日，貴州省白酒產業(yè)發(fā)展大會在仁懷市召開。這次大會被認為是吹響了振興貴州白酒的號角。在這次會議上提出了要把茅臺酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”、把茅臺鎮(zhèn)打造成“中國國酒之心”、把仁懷市打造成“中國國酒文化之都”，努力做到“未來十年中國白酒看貴州”，為貴州省白酒產業(yè)加快發(fā)展確定了基調。而貴州作為中國醬香酒的核心產區(qū)，醬香酒資源優(yōu)勢明顯。遠景咨詢分析指出，隨著醬香從“小眾時代”進入“大眾時代”，從“醬香機會”進入“醬香擴張”，黔酒醬香資源被全面激活。目前黔酒板塊已經形成以茅臺鎮(zhèn)為核心的醬香產區(qū)，吸引著眾多原來單一以原酒交易為主導業(yè)務的企業(yè)向自有品牌打造的轉變，同時吸引著各方投資者加入醬香“淘金”的陣營，從醬香產能快速擴張中可以看到醬香產業(yè)集群的逐步形成。
當下，中國白酒行業(yè)正處于產業(yè)深度調整之中，業(yè)內人士普遍認為，行業(yè)的轉型期正是機會難得的彎道超車時機，當前醬香酒完全可以借助國際市場再拓展消費群體。
著名暢銷書作家托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》中提出：航海家哥倫布起航開啟的世界貿易，這一時期全球化是由“國家”的力量在拓展，世界變圓了;在國家基礎上形成的無數(shù)“跨國公司”扮演著全球化的重要角色，這一時期世界變小了;以科技、通信、網絡等為基礎形成的全球范圍內合作與競爭，將這個世界變平了。
袁仁國認為，當今之市場不再是一個省區(qū)、一個國家、一個地區(qū)，而是不得不參與到全球競爭時代，對于中國傳統(tǒng)產業(yè)的中國白酒，對于中國白酒中的醬香型白酒只有主動變革、迎接競爭，然而這場競爭在我看來，白酒的國內市場已經供大于需，醬酒的國內市場因結構化不充分、不完整尚有很大的發(fā)展空間，但醬酒既要站在產業(yè)之巔，也要兼顧行業(yè)均衡發(fā)展，甚至適應讓渡于整個白酒產業(yè)的大眾化消費市場。
走出去，醬酒抱團發(fā)力國際化
在烈酒大獎賽醬香酒國際論壇上，“中國醬香型白酒聯(lián)盟”宣布成立。袁仁國在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，以傳統(tǒng)渠道+電商+互聯(lián)網技術來構建茅臺的市場競爭力，立足茅臺看世界，跳出茅臺看茅臺，調整產業(yè)結構，豐富產品結構，挖掘需求結構，滿足消費結構，以塑造世界蒸餾酒第一品牌的民族責任，與習酒、國臺、金沙等貴州名酒及四川郎酒、湖南武陵等企業(yè)一道共筑中國最美醬香、重建世界酒業(yè)新格局。
聯(lián)盟的成立宣告了醬香酒將抱團拓展海外市場。數(shù)據顯示，2011年茅臺集團出口創(chuàng)匯創(chuàng)歷史新高，首次突破1億美元，2014年，茅臺的出口額整整翻了一倍，達到了2億美元，占中國白酒行業(yè)出口總額的80%以上，茅臺酒在海外的經銷商已有80多家，市場遍布48個國家和地區(qū)。作為醬香型白酒的領頭羊，茅臺在國際化方面先行一步。
不過，醬香型白酒發(fā)力國際化方面任重道遠。據了解，在濃香、清香、醬香等香型中，國外消費者更能接受的是清香型白酒，相比之下，口感更厚重的醬香型白酒對于國外消費者而言尚難以接受。
袁仁國坦言，盡管中國白酒久負盛名，但在國外消費者中普及度不高，主力市場集中在海外華人聚居區(qū)。另外，中國白酒在口感和度數(shù)方面還未能與海外市場接軌。過去中國人喝茅臺都是53度酒，但是西方國家普遍喝40多度的酒。醬香型白酒要走出去，必須要研究其他國家和地區(qū)的文化特色，根據當?shù)氐奈幕瘉砭唧w分析。
同時，“從品牌來講，中國白酒知名品牌在國外華人生活圈中有一定影響力，但對國外消費者來講，其知名度還不夠明顯，有人知道但主動購買的外國消費者可能寥寥無幾。”中國酒類流通協(xié)會會長王新國告訴《華夏酒報》記者。
《外國人眼中的中國白酒》一書作者德里克·山度士認為：“造成這種局面，主要還是因為中國白酒在西方的市場上并不是特別多，幾乎買不到。其次，中國白酒的口味與西方烈酒大有不同，白酒50%的酒精度可能使得口味有所變化。最重要的是中西方酒文化存在差異，外國人比較難理解中國的白酒文化。
事實上，沒有對白酒深入了解的國外消費者認為，中國白酒非常美好，有著豐富的底蘊、復雜多變的風味、各種香型、以及多彩的干杯文化，理應到世界舞臺，把中國白酒的傳奇美妙告訴全世界消費者。
有鑒于此，國際烈性酒大賽國際組委會主席卜度安·哈弗埃在接受《華夏酒報》記者采訪時建議，中國可以通過白酒雞尾酒的方式來推廣中國白酒。中國白酒的標識不易被西方人所接受，難以被理解，因此中國白酒在包裝、外標方面還需努力，設計感很重要。不僅如此，在推銷中國白酒的同時，更要讓消費者了解中國的白酒文化，了解白酒的品嘗習慣和制作過程，以增加西方人對白酒的接受度和喜愛度。
本次大賽評委、《華夏酒報》副總經理孫文東認為，醬酒在發(fā)力國際化的過程中，首先要將醬酒品類品牌做大做強。目前，醬酒品類在白酒市場中的份額較濃香型有很大差距，在全國化的拓展方面尚有較大發(fā)揮空間，要在龍頭企業(yè)的引領下進一步提升醬酒在全國市場的影響力。其次，要講醬香型白酒產地的生態(tài)環(huán)境、悠久傳承的釀造工藝以及獨特的風格口感用通俗的語言告訴消費者，引導消費者了解醬酒文化、懂得如何品鑒醬酒、感受醬酒的獨特魅力。
大賽國際組委會合作項目經理提艾利·亨氏：“與波爾多比起來，除了中國國內媒體對白酒很了解，國際媒體對中國白酒可以說知之甚少。中國可以借鑒波爾多的做法，充分利用媒體、酒業(yè)專家和教育的作用，擴大影響，傳播中國酒文化。波爾多在葡萄酒和烈酒方面開設了專門的大學、專門的專業(yè)，還會定期舉辦很多的研討會、新聞發(fā)布會、講習班和沙龍，來進行酒類的宣傳。”
